浅谈企业文化与品牌管理----管理学学年论文

浅谈企业文化与品牌管理----管理学学年论文内容摘要：

[4]中国企业家，中国人民大学复印报刊资料 eamp。 seqNo=18 湖南工业大学本科学年论文 印象。 由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，如招牌、门面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等，这些都给人以直观的感觉，容易形成印象；通过经营实力表现出来的形象称深层形象，它是企业内部要素的集中体现，如人员素质、 生产经营 能力、管理水平、 资本 实力、产品质量等。 表层形象是以深层形象为基础，没有深层形象这个基础，表层形象就是虚假的，也不能长久地保持。 流通企业 由于主要是经营商品和提供服务，与顾客接触较多，所以表层形象显得格外重要，但这决不是说深层形象可以放在次要的位置。 北京西单商场以 “ 诚实待人、诚心感人、诚信送人、诚恳让人 ” 来树立全心全意为顾客服务的企业形象，而这种服务是建立在优美的 购物环境 、可靠的商品质量、实实在在的价格基础上的，即以强大的物质基础和经营实力作为优质服务的保证，达到表层形象和深层形象的结合，赢得了广大顾客的信任。 7 企业制度 企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定 权利的各种规定。 从企业文化的 层次结构 看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。 企业制度作为职工行为规范的模式，使个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受到保护，从而使企业有序地组织起来为实现企业目标而努力。 8 企业文化 企业文化结构是指 企业文化系统 内各要素之间的时空顺序，主次地位与结合方式，企业文化结构就是企业文化的构成、形式、层次、内容 、类型等的比例关系和位置关系。 它表明各个要素如何链接，形成企业文化的整体模式。 即 企业物质文化 、企业行为文化、企业制度文化、企业精神文化 形态 [5]。 9 企业使命 所谓 企业使命 是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。 是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、 经营思想 ，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业使命要说明企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次，具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。 它包括的内容为企业的经营哲学，企业的宗旨和企业的形象。 二 品牌管理的内涵 要做品牌，首先要理解品牌是什么，一种主流的观点认为，品牌是产品的标识，美 国营销协会就持有这种观点，“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区 [5]国际融资，中国人民大学复印报刊资料 eamp。 seqNo=1 湖南工业大学本科学年论文 分开来 [6]。 ”我将这种观点称之为“品牌标识论”。 这种观点被菲利普科勒特在其著作《营销管理》中采用，在我国广为流传。 而我对品牌的观点是另一种理解，即品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识，可以定义为这样：品牌是代表着特定文化意义的符号，我的这一观点称之为品牌本体论。 而品牌管理就是管理者为培育品牌资产而展开的以 消费者 为中心的规划、传播、提升和评估，加上融入企业文化为核心要素的一系列 战略决策 和策略执行活动。 品牌管理具体可以包括以下几个要素： 1 建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。 没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。 WTO 后很多 ?洋 ?品牌同 中国 本土 品牌竞争 的热点就是信誉。 由于 ?洋 ?品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。 本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提 升团队的素质来建立信誉 [7]。 中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。 未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。 只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 2 争取广泛的支持 因为没有 企业价值链 上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。 除了客户的支持外，来 自政府、媒体、专家、权威人士及 经销商 等的支持也是同样重要。 有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 3 建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。 只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者 [8]。 所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 4 增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。 光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越 [6]菲利普科勒特，《营销管理》 [7]王永龙，《论企业品牌意识与品牌定位的互动性》，中国论文下载中心 [。