活左侧现代市场营销管理教学案例库

活左侧现代市场营销管理教学案例库内容摘要：

害较少 的观念进行反驳，宝洁对两种类型的尿布进行了研究。 结果表明：尽管一次性尿布比起布制隶布来要耗费 7 倍的原料，产生 90 倍的固体废料，它所传递的服务却导致了 3 倍的燃料耗费，产生 9倍的空气污染。 换言之，无论哪种类型就环境影响而言都不优于另一促。 宝洁还投资百万美元修建化肥厂，同时对成百万的家庭用户开展 Pampers尿布固体废料的邮购业务，对其可被细菌破坏的性质和用作化肥的作胙用做了印刷广告宣传。 三、销售方法创新 多年来，宝洁一直因在处理和零售商的关系上态度傲慢而受到谴责。 事实上，其官僚作 风使其获得了公司中的 苏俄政府 的称号。 然而现在，行业兼并意味着许多城市市场被大的零售商所控制，它有权决定产品的货架空间和促销方面的局势。 幸福 杂志 1989 年报道，与 1970 年的 15%相比，美国 100 家连锁公司负责 80%的宝洁产品销售额。 生产商现在使用激光扫描和电脑技术来跟踪观察商店中的品版购买和销售情况，而这一功能11 以前一直是宝洁公司帮助他们完成的，这一变化使得宝洁公司旧的销售系统中的销售队伍常感窘迫与困惑。 现在销售队伍被重组，包括了从财务和生产部门调来的管理人员，以帮助实现更大的零售额。 一位宝洁的销售专家指出： 我们正在从产品观念转向顾客观念。 例如，为了更好地服务于沃尔玛特折扣商店，宝洁的一支销售队伍建立了一个一次性尿布的时点订货和送货系统。 当库存降低时，店内的微机直接对工厂发出指令，然后呀厂直接给商店自动配送更多的 Pampers 和lurs 尿布。 此系统同时缩减了宝洁和沃尔玛特的费用。 在迪蒙尼斯、爱奥华，宝洁还和当地超市连锁店合作了一个被称为 视频 的实验付款出口系统，当有售价的宝洁插入现金收款机的读写器中，在出口付款过程中，当有售价的宝洁产品被扫描过，从一个小的彩色屏幕上就会出现一条信息，告知 消费者他购买这个产品节省了多少钱。 作为使用这一系统的激励手段，消费者可得到一张 电子绿色邮票 磁卡，在购买商品时享受优惠。 这一系统不仅吸引了消费者，而且还给宝洁公司和商店提供了顾客消费方式的信息。 四、实施全球化战略 宝洁还实行全球化战略。 正如公司 1990 年年终报告中所写的： 全球化也就是使公司的产品比其他任何公司任何地方的产品更具有竞争性，无论这一竞争是在国内还是在国外。 全球化意味着无论顾客的哪儿，我们都要在满足顾客需要，满足其对质量的要求方面做的比竞争对手更好。 宝洁在开拓世界市场的过程中，已经显露出一 种全公司范围的新型灵活适应性。 虽然宝洁公司曾经相信其 世界产品 能够在任何地方销售，而不必考11 虑文化差异，然而现在它逐渐学会了随市场差异需要及时调整其策略，曾在宝洁国际分部工作了 9 年的经理 Atrezt 说： 我们需要培养能够将在国内出色完成的工作同样传送到世界各地去的能力。 我们必须适应海外市场的需要。 日本即是一个很好的市场选择。 日本作为当时世界第二大消费市场，就产品质量而言却是最挑剔的，宝洁公司在日本的第一次尝试就遇到许多难题。 比如，在 80 年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。 宝洁 公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告，婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，比起竞争对手的产品来说吸湿性也较差。 宝洁公司错误地认为，其在美国很适用的营销战略同样也能在日本成功。 然而，在损失了上百万美元之后，宝洁进行了广泛的市场调研活动，接受了一些关于日本市场简单却又基本的教训。 例如：日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布。 宝洁公司随后引入了一种吸水性更强的一次性尿布Uta 尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。 由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的 盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。 同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。 所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到 10 亿美元的高峰。 然而，如果公司应用了在拉丁美洲的经理们吸取教训得出的经验，在日本的成功有可能来得更早些。 在拉丁美洲，尽管文化差异和经济、政治11 问题的存在，销售仍然空破了 10 亿美元。 早在 50 年代，宝洁公司已认识到调整市场营 销战略以适应墨西哥和其他拉丁美洲家的当地偏好的重要性。 ACE 洗涤剂装在硬纸盒中，并突出南美消费者偏好的低泡沫的特点。 但同样的产品包装却不适合墨西哥家庭妇女的要求，她们常常在一盆水中或当地的小河中洗衣服，所以，希望有更多的泡沫。 因此，宝洁公司调整了配方以增加泡沫之后，还采用塑料袋包装经防止洗衣粉受潮，并高尔夫球产品分为 100 克一小袋适应一次洗衣需要，这样 ACE 洗涤剂很快便畅销拉丁美洲市场。 宝洁在实施全球化战略上最新强调的重点是：不仅仅在许多不同国家里销售产品，公司还研制和开发了全球性的新产品。 例如，汰渍洗涤 剂的配方，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制的。 一些日本顾客用较冷的水洗衣服。 另外，在比利时和欧洲其他地方，水中矿物质的含量也是美国的两倍，布鲁塞斯的宝洁实验室就研制出软化硬水的成分顾客的需求。 汰渍产品开发项目小组的负责人约翰克菜姆说：“ 我们从全世界收取意见和技术。 据公司国际分部预计，消费品的开发将呈现越来越少的当地化趋势。 ” 宝洁公司全球化营销战略得到了回报； 1990 年，宝洁公司在美国之外的销售总客达 96 亿美元，而在 1988 年还仅是 亿美元。 11 【 案例 4】 加拿大 Jell— O 的制胜 秘密 ● 背景 Jell— O 这一年正好 “60 大寿 ” ，也正处于如日中天的时期。 二战刚过，这个品牌文学界被它的制造厂商 —— 美国通用食品公司，打入加拿大市场。 它的广告在媒体上频频露面，向人们不停地重复介绍着樱桃、木莓、橘子、柠檬以及酸橙口味的饼干。 通过这种大力宣传， Jell— O 成为北美大陆上一个家喻户晓的品牌。 几十年来它为公司赚了大笔的利润。 这个品牌有许多特征是竞争对手比不过的，因而成为其他袋装食品公司嫉妒的目标。 它形状多样，色彩清新，吃法也多种多样。 它可以成为一道甜点，也可以做沙拉的主料。 对男女老少都有一种魅 力，即使小孩子也喜欢它。 它的含热量低，不会使人发胖，也不含添加剂（或许蔗糖例外）。 它的定价也不高，许多人都说它很便宜。 非常讨人喜欢的新口味 Jell— O（葡萄、黑木莓、红樱桃，以及苹果味道的）不断地从美国传入加拿大，加拿大的分公司也不断开发出新口味的产品。 新推出的桃子味道、香蕉 —— 橙子味道、草莓味道以及热带植物味道的产品获得了巨大的成功，进一步提高了这个品牌的知名度，也大大刺激了销售。 对这个品牌来说，一切都似乎是称心如意的。 这时，该公司决定采取一种新的、双倍量的包装，但实践证明这可不是个好主意。 让 3 种销量 最好的红颜色品种（草莓、木莓和樱桃型）采用新包装，可销售量只是预期的 85%。 为什么会出现这样的结果。 显然产品的质量是不成问题的，肯定11 是别的什么原因。 究竟是什么影响了双倍量包装的销路。 在 Jell— O 发展史上，这个品牌一直都是靠自身的质量以及广告和促销活动打开市场的，而没有进行过顾客调查。 现在公司遇到了麻烦，第一次需要顾客的参与来调查这个包装方案是否合适。 ● 调查方案的设计和实施 调查方案的设计是由三名市场营销专家来完成的。 他们组成市场调查设计与管理小组（以下简称 “ 调查组 ” ），决定了调查方法、样本选择等事项。 ● 决定选用的基本方法 在选择调查方法时，一个非常重要的问题就是能从每个顾客那里得到多少信息。 以过初步了解（在对顾客采访时顾客的建议），调查组发现需要和每位调查对象接触 45 分钟，而且只能采用的收集信息方法。 当时，在加拿大，装有电话的住户居住得极为分散；而且利用电话采访方式还处在刚刚起步的阶段，极不成熟。 因此，电话采访 —— 今天极为平常的收集信息方式 —— 在当时却还不能用来收集顾客的意见。 基于类似原因，采用信件问卷调查的想法也被否决了。 调查组为怎样得到一个比较高的信息反馈比例大伤脑筋。 为提高顾客参与的兴趣和释 放内心讯号，调查组决定采用动画片的方式。 利用这个技术的好处在于调查对象在对问题进行考虑时不受时间限制，最后从容地整理了她们自己的感触。 调查组希望通过让人们谈论动画片的观后感，获得几个研究项目所需的数量较多的信息。 ● 样本 的选取 11 决定在加拿大选取 800 名女士作为主要们样本。 之所以选取女士，是因为她们是 Jell— O 的购买决策的决定者，假如她们经常在家中存放一些Jell— O 备用就更好了。 选择 800 名女士这样一个样本量，也能够把样本误差限制在足够小的范围内，准确来说，在 +4%左右。 另外还决定选取 400 个小孩子作为 样本，因为他们是这种食品最主要消费者。 为孩子们设计的调查问卷自然要比给大人们设计的问卷要短得多，一个原因是他们的注意力能够集中的时间较短，另一个原因是对从他们那里得到的信息数量要求不高。 ● 调查问卷的设计和完善 通过 6 个专门小组 —— 3 个在安大略省， 3 个在魁北克省 —— 来设计和完善调查问卷，有两个基本要求： （ 1）确保调查问卷能够包括所有信息，这些信息主要是关于顾客对这种产品的认识和印象。 （ 2）确保问卷的措辞在不同的地区不会被误解，即调查对象对它的含义的理解一致。 因为在魁北克省的顾客往往具有法国背景，而在加拿 大的安大略省这个地区，人们往往说是英语。 语言和文化背景的差异可能对同一术语产生误会。 下一步就是调查问卷的测试。 在说英语的安大略省进行了 25 次面对面采访，在加拿大的蒙特利尔采访次数也为 25 次。 因为问卷调查要求采用私人采访的形式，这里又要防止人员自作聪明误导被采访者，所以决定雇佣一批智力平常的员工作为采访人员。 ●“ 出售 ” 调查信息 11 在进行这次调查之前，调查征求了公司主要负责人意见，还有那些把市场研究结果转化成为促销活动的部门：公司正忙于产品的销售和销售部门和广告代理商那里的相关人员。 他们提出了很宝贵的意见。 把这项调查付诸实践，需要 10000 美元。 这在当时的加拿大是一笔庞大的费用，还没有一个加拿大的公司会为这样一个调查花费甚至 1 美元。 而在通用食品公司，花费这样一笔数目在市场研究上，需要公司总裁的批准。 由于这次调查很重要，总裁没有犹豫就批准了调查计划。 ● 动画片制作 根据调查计划制作动画片，实际上相当于一部形象推广的广告需要一群人的通力合作。 参与动画片制作的成员，都是公司的顶尖人物，包括总裁先生本人和市场研究部门主管。 这可真是兴师动众，甚至要总裁先生亲自出马。 但是想想这次调查的重要性和为它支付的巨额资金，这样做 又是必要的。 这是一个可爱的声音并茂的动画片，还有一些轻音乐作背景，包括风摩一时的名曲 “ 生活只是一盘 JellO”。 展现的是一次工作餐时的场景。 在休息时，公司拿刚刚从美国引进来的苹果口味的 JellO 作为便餐供应同工享用。 涂上辣酱，然后加热，做成一道简单的自助餐，最后由就餐者自己从一个玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。 一切程序都经过了严格的测试，这些都在动画片中表现了出来，即使是装在玻璃杯中的美味是热腾腾的细节也没有忽略，一个戏剧性的场面是在公司总裁急不可待的要享受一顿美味时，他的杯子突然炸开了，热腾腾的汁液淌满他 全身。 这个场面观众是永远不会忘记的，它会永远地留在人们的记忆中。 11 ● 测试结果是否有用 购买各种口味的组合 调查的结果是让人高兴的。 之后该系列产品销售量大幅度增加，就是因为调查发现了这样一个秘密：顾客喜欢购买那些多种口味混合在一起的产品。 尽管 3 种红色口味只占了 1/2 的销售量，但顾客们很少是只购买这几种口味。 在平时她们的购买中，只有 10%的次数只购买这几个品种，而 90%的场合是选取颜色不同的组合产品。 一次购买的，可能包括草莓、橘子、樱桃型；另一次可能换成草莓、柠檬、酸橙型。 了解这些信息之后，剩下的事情就好办 了。 为了解救双倍量包装的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通过加上橘子型、柠檬型、酸橙型，公司就能销售 80%以上的产品。 ● 其他的发现 这项调查还表明女士们在家里准备 JellO 食品时往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。 这样就导致了一种新的口味产品：菜蔬混合型的诞生。 它取得了极大的成功。 ● 广告策略 后来公司创作广告的策略基本上建立在 3 个词上，即风味、家庭、情趣。 这些字眼就是顾客的需要，也是顾客对 JellO 的感觉。 调查结果没有改变媒体组合。 公司还是采用过去那些媒体规划，既要使想传递的广 告信息最大程度地让消费者了解到，还要保持合理的收视率。 电视最适合发布新闻、进行烹饪演示和表现家庭情趣（多半是小孩子）。 印11 刷媒体主要利用报纸的周末增加增刊和杂志。 这些方式表现出了产品的诱人颜色和口味吸引力，而且，还提供足够时间和空间来解释烹饪方法和表现整个家庭快乐的细节。 调查结果尤其影响到了电台广告。 调查结果表明，传统的家庭主妇往往是在上午就准备好家庭食用的 JellO，这样在晚餐时就可以摆上餐桌。 从这点出发，调查组建议。 电台特写广告在上午播出，而这个时候女士们一边听电台，一边考虑。