毕业设计论文宝丰酒业有限公司的分销渠道管理

毕业设计论文宝丰酒业有限公司的分销渠道管理内容摘要：

必要的措施，签 订相应的协约，如经销商能认真执行，企业要考虑再给与一定的补助。 分销渠道的评估 企业除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。 如果某一渠 道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救 办法。 测量经销商的绩效，主要有两种办法可供使用。 第一种测量方法是将每一经销商的销售绩效与上期绩效比较，以整个群体的 升降百分比作为评价标准。 对低于该群体平均 水平以下的经销商加强评估与激励 措施。 如果对后进经销商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素， 如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去等。 其中某些因素可在下一期补救过 来，这样企业就不应因这些因素而对经销商采取处罚措施。 第二种测量方法是将各经销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 即在销售期过后，根据经销商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各经销商按先后名次进行排列。 这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的经销商。 沈阳工业大学专科生毕业设计（论文） 14 第三章 宝丰酒业的分销特征及管理现状 宝丰酒业有限公司概况 宝丰酒业有限公司位于河南省平顶山市宝丰县。 追溯宝丰的酿酒起源，有历 史根据的是仪狄造酒。 仪狄是我国的造酒鼻祖，史籍中有多处仪狄造酒的记载。 《战国策》载：昔者，帝女令仪狄作酒而美进之禹，禹饮而甘之；《酒经》 载：仪狄始作酒醪。 考证了夏禹时期的仪狄是酿酒鼻祖，距今有 4100 多年的历史。 古时汝河流经汝州的一段称之为汝海，汝海之南就是汝河之南，而宝丰县在历史上曾归汝州管辖，并处在汝河南岸，也从侧面印证了仪狄造酒宝丰的悠久历史 1947 年 11 月，宝丰解放。 驻宝某部队排长陈宏达和县 城仓巷街的老酿酒师 傅惠中 ,在仓巷街逃亡地主宋乃修私人酒馆的基础上，筹办建立了“冀鲁豫第五军分区酒局”。 1948 年 6月，宝丰第二次解放后，县政府再次恢复历史名酒宝丰酒的生产，起名为地方国营宝丰县裕昌源酒厂，成为河南省建厂最早的白酒厂家（后更名为宝丰酒厂）。 所产的宝丰酒以优质高粱为原料，大麦、小麦、豌豆混合制曲，陶瓷地缸发酵，采用“清蒸二次清”的酿造工艺，具有“清香纯正、甜柔和、甘润爽口、回味悠长”的特点，是我国清香型白酒的典型代表之一。 1956 年，宝丰酒被命名为河南名酒。 1973 年 10 月 14 日，周恩来总理 陪同加 拿大总理特鲁多到洛阳参观访问，在所设国宴上，周总理提出“喝河南的名酒宝16 丰大曲嘛 !” 1979 年、 1984 年，宝丰酒蝉联两届国优， 1989 年在第五届全国白酒评比会上，宝丰酒以最高得分荣获国家金质奖，晋升为中国名酒。 2020 年 4 月，宝丰酒业有限公司成功实施二次改制重组，使企业步入了一个全新的发展时期。 2020 年 11 月 ,宝丰酒顺利通过中国名酒质量复评，蝉联“中国名酒”称号。 2020年 6 月，宝丰酒酿造技艺经国务院批准入选第二批国家级非物质文化遗产名录。 2020 年 2月，宝丰酒正式获得“纯粮固态发酵标志认证 ”。 沈阳工业大学专科生毕业设计（论文） 15 分销渠道特征 2020 年底，宝丰酒改制 8个月时间，公司实现销售收入与上年同比增长 70%，其中平顶山市场实现 6000 余万元。 2020 年，宝丰酒顺利通过中国名酒质量复评，平顶山市场实现销售收入接近 亿元。 2020 年 6 月，宝丰酒酿造技艺经国务院批准入选第二批国家级非物质文化遗产名录，截止年底更是顺利实现了全年预定指标，各项主要指标均创下宝丰酒业建厂 60 年来的最高历史记录，销售收入同比增长达到 %，其中平顶山市场历史性地实现销售收入高达 亿元，同比增幅高达 %，在河南市场所有 省内外品牌中，成为唯一一家在一个地级市场突破 2 亿元大关的企业。 企业全新的战略核心品牌、作为中高端产品的国色清香宝丰酒上市一年，成功实现销售收入 3000 万元。 宝丰酒的市场布局也从扎根平顶山根据地、周边联动开发升级到打造连片核心市场、实现全省有效覆盖，来自全省各地的一大批优秀经销商们主动登门寻求合作。 2020 年，洁石集团重组宝丰酒业之初，宝丰酒在平顶山地区仅有 2 家总经销，依据“夯实基础，做强区域；积蓄后劲，稳步扩张”的市场战略和“产品分置，渠道优化；大县三代（代理商），高低分开；小县两代，全面覆盖；铁篦梳理， 清除盲点；全面织网，深入挖潜；坚壁清野，弥补短板”的全新市场操作模式，截至 2020 年底发展到近 30 家产品总经销或特殊渠道经销商； 2020 年，宝丰酒的渠道管理属于典型的粗放式运营，市场触角仅仅覆盖到两家总经销。 2020 年底，宝丰酒业仅在平顶山区域（五区六县市）即拥有近 30家经销商、 110 家授权分销商和高达 11600 家的签约零售商，占平顶山全区域 13000 家零售商的 %，以庞大的三级渠道网络系统真正实现了有效的渠道覆盖，构建了强大的区域市场渠道壁垒和以 39 度清香型口感为核心的口感壁垒，形成了牢固的市场防 线。 17 2020 年，宝丰酒业在平顶山区域仅有 2名销售人员。 2020 年底发展成为拥有 2 个区域经理、 7 个片区业务主任、 32 个分销代表和 55 个协销人员的区域销售团队。 2020 年，宝丰酒业在有效区域市场仅为平顶山。 2020 年底，有效重点市场覆盖至周边的许昌、漯河和省会郑州， 2020 年按照“京广一条线、豫北连成片”沈阳工业大学专科生毕业设计（论文） 16 的区域布局策略开始在豫北的五个城市展开战略布局。 区域市场定位 宝丰酒虽然是 1989 年全国第五届评酒会评出的中国名酒，但由于历史的原 因，品牌的含金量无法与“茅五剑”相比，不可能在短期内 做成全国性品牌，区 域市场定位是宝丰酒结合自身实际情况作出的明智之举。 宝丰酒业把占稳河南市 场，先把企业做大做强，积蓄力量向省外发展作为区域市场的定位方向，并确定 了“点状突破，以点带面，点面辐射，区域连片”的市场布局策略。 （ 1）将平顶山作为宝丰酒的根据地市场，牢固确立根据地市场第一品牌的霸 主地位。 宝丰酒在平顶山有一定的市场基础，但单一经销商制之下粗放的营销模 式，决定了市场不可能做深做透。 （ 2）确立省会郑州为战略制高点市场。 要想抢占河南市场，省会城市的辐射 带动作用最为重要。 对省会中心城市市场的渗透 和占领，是全省市场布局的关键 一环，必须从长远发展考虑，实施资源前置，集中投入的市场策略。 宝丰酒业在 2020 年底将营销总部迁入郑州后，成立了直营公司直接操作市场，集中优势资源，高举高打，从 2020 年的战略渗透升级到 2020 年以来的战略强攻，目前已经呈现 18 强劲的增张势头，对全省的辐射拉动效应也初步显现。 2020 年郑州市场销售收入有望在上年的基础上实现翻番式的增长。 （ 3）将许昌、漯河两个市场定位为宝丰酒的次根据地市场。 宝丰酒在许昌、 漯河有很好的市场基础，在过去消费者对宝丰酒的忠诚度甚至比平顶山还要高。 2020 年宝丰酒业在市场布局策略上，除了深挖根据地平顶山市场潜力外，外围布局的首选就是与平顶山紧邻的许昌、漯河。 力图通过新产品和新的营销模式的导入，与平顶山市场形成牢固的铁三角市场，改变过于单一依靠平顶山市场的局面，在河南地理版图的心脏部位打造连片核心市场。 经过两年来的开发培育， 2009 年这两地市场将实现二到三倍的增长。 （ 4）点状布局豫北市场，打造连片市场，实现以京广线沿线地级市为主线， 豫北、豫中连成片的区域市场态势。 宝丰酒业在综合分析了省内市场竞争态势后 认为，一是豫北地区没有大型地方白酒企业和强势品牌，竞争基础较好；二来豫 沈阳工业大学专科生毕业设计（论文） 17 北区域与河北和山西接壤，汾酒、衡水老白干、北京二锅头等清香型白酒品牌有 较好的消费基础，清香型宝丰酒的口感障碍不存在；三是只有布局豫北市场并打 好基础，才有可能继续向北进军清香型白酒的传统主销区河北和北京市场。 因此 2020 年在原有郑州、许昌、漯河市场的基础上，重点向豫北发展，将新乡、安阳、焦作、濮阳作为重点市场开发，使宝丰酒的市场版图形成以京广线为中轴的沿线连片，为宝丰酒跨过年销售 5 亿元的门坎、并在 2020 年沿京广线向北进军奠定坚实的 基础。 分销模式 白酒属于快速消费品，根据档次的不同是选择性分销与密集分销相结合的产 品品类。 因此网络是否完善，覆盖是否到位，结构是否合理，决定了营销的成败。 过去宝丰酒的渠道网络只延伸到各地总经销商层面上，完成产品从生产者向消费 者的转移主要依靠经销商，如何销、怎么销、销多少、销给多少消费者是经销商 的事，厂家根本不去掌控。 在新的营销模式导入后，宝丰酒业彻底改革了传统的 渠道策略。 （ 1）导入 1+N 渠道模式，改变过去的单一总经销商代理模式。 在一个地区任 何一家经销商的渠道、资金、人力和物流资 源都不可能满足当地市场的全部需要， 以不同的产品整合不同的商业渠道资源，形成多渠道市场覆盖是宝丰酒业渠道建 设的重要举措。 这种模式使平顶山根据地市场按经销商渠道资源分品种经营，成19 功实现了全价位、全渠道覆盖。 通过渠道整合，经销商经营的产品不同，价位不同，在渠道上不发生冲突，并起到互补作用，对竞品也实现了有效拦截。 导入这种模式后经销商销售不但没有下降，相反都随着市场的发展而使销售收入快速提升。 对其它重点开发市场从招商开始就以 1+N 模式导入，根据经销商的渠道资源确定所经营产品，充分利用商业资源启动新市场，加快 了新市场的开发速度，收到了事半功倍的效果。 （ 2）在根据地市场推行直分销模式，渠道下沉，深度分销，精耕细作，全面 掌控终端。 2020 年 6 月在平顶山导入直分销模式，具体做法是：厂家在每个县市设立销售工作站，设县区业务经理、分销业务代表 3至 4人，乡镇设授权分销商。 城区由分销业务代表协助总经销商建立终端网点，直接掌控终端。 乡镇由分沈阳工业大学专科生毕业设计（论文） 18 销业务代表协助分销商建立各个乡村的终端网点，县级总经销商通过乡镇分销商辐射乡村终端网点。 扫除了市场盲区，有效的控制了畅销市场低价串货倾销严重和空白市场无人开发的弊端，使零售终端掌控由原来 的不足 60%提高到将近 80%。 为宝丰酒业老产品的价格稳定和未来新产品的顺利铺货和动销奠定的坚实的网络基础。 （ 3）以消费者盘中盘为主，复合渠道策略启动新市场。 即以强势的地面和空 中品牌广告传播造势，以核心主导产品国色清香树形象。 通过核心消费者引领市 场消费，即以核心消费者的小盘拉动区域市场广大政商务消费的大盘。 这一模式 在 2020 年被宝丰酒业进一步总结为国色清香品牌推广的独有策略“ +M+N”复 合渠道模式。 该策略在操作上是以目标消费群为主攻方向，以政府机关、大型企 事业单位团购渠道为主，以核心名烟名酒 店、核心酒店、大型卖场为辅的多渠道 启动市场模式。 具体方法是以团购公关赠饮、政商务核心消费层品鉴会产品推介 为主，实现名烟名酒店背后团购资源利用和酒店自带酒水客户的拦截。 （ 4）加大渠道激励，充分调动各级渠道合作伙伴的积极性，形成渠道合作伙 伴合力推动的销售氛围。 宝丰酒业在改革渠道管理模式之初，渠道激励手段主要 应用于各地总经销，如以现金折让为主常规的市场费用和资源投入，以季度或年 度返利为主的远景激励，以年底奖励车辆为主形式的大面积区域压货，这三类构 成了初期的激励手段。 沈阳工业大学专科生毕业设计（论文） 19 第四章 白酒分销模式的构建 白酒产品与渠道的基本特点 白酒产品的特点 各地白酒风格、口感、理化指标等差异非常明显，在建国后经过上个世纪 60 年代政府组织的专业研究，形成了今天从产品风格与理化指标分类上的 12 种香型划分。 由此与其他快速消费品尤其食品类产品的高度同质化不尽相同，这是白酒产品典型的物理属性。 由于酿酒工艺的独特性，白酒类产品在酿造过程中，可根据摘酒的前后顺序 确定原酒的等级，并以此构成了不同等级原酒经过勾调降度后成品酒等级的巨大 差异，导致任何一家白酒企业的产品线都比较长，可以 出品从 10 元以下到上万元每瓶的产品。 这一现象则无法完全套用经典定位理论来解释，构成了白酒产品典型的档次泛化属性。 白酒的渠道特征 由于产品特征的差异化，白酒与其他食品类快速消费品相比，在销售渠道上有着鲜明的特点。 一是白酒的营销渠道种类多。