毕业论文(网络经济时代的企业营销管理变革)-李宝

毕业论文(网络经济时代的企业营销管理变革)-李宝内容摘要：

户对话与行为的一部分。 中国人民大学新闻学院教授 彭兰表示： 以个人为中心、社会关系网络为基础 ,集成不同来源的多种内容与服务的个人门户将对大众门户产生越来越大的 冲击 . 华东理工 大学毕业论文 8 UM 优盟广告数字营销总监黄喆 充满信心地如是说： 2020 年将是 网络 ，移动营销精彩纷呈的一年，消费者数字媒体接触行为的变化势必给我们的数字营销提出更大的挑战。 安瑞索思董事总经理 王洋强调： 2020 年中国已经完全进入 时代， 网络的普及和应用，从少数人对多数人的营销转变为多数人对多数人的分享，让大众已经感知到互动媒体超越传统媒体，颠覆性的互动整合时代已经到来。 三、 网络经济时代企业营销管理变革所遇到的问题 营销模式的变革 营销模式的变革涉及到： 、 b 营销界面 、 、 、 、 f.分销 、。 重塑企业竞争优势 的变革 ，主要内容有： 、 、 、 、。 营销对象变革 变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。 建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。 而在网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。 营销基础变革 变以 4P 为基础的传统营销为以 4C 为基础的现代整合营销。 传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡 (E． McCanhy)总结的 4P 策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销这 4 个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。 美国著名营销学家科特勒 (P． Kotler)指出， 4P 营销 “ 代表卖方的观点， 4P 是卖方用以影响买方的营销工具。 ” 营销方式变革 变传统的间接营销为现代的直 复 营销。 在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。 而网络营销是典型的直复营销，直复营销中的 “ 直 ”( 其实是 “ 直接 ” ， Direct 的缩写 )是 指不通过中华东理工 大学毕业论文 9 间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可以通过网络直接向企业订单付款； 营销组织变革 变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织 ，在网络经济时代出现了虚拟的营销组织，而且虚拟的营销组织在现在的网络营销中承担起了一个重要角色。 沟通模式变革 变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。 四、 分析网络经济时代企业营销变革所遇到的问题 随着网络时代的来临，传统的市场营销观念已难以应对新的营销环境，传统的企业营销方式迎来新的挑战。 企业必须更新观念，采用先进的营销手段和 方法，才能在激烈的网络环境下脱颖而出 市场的全球化。 由于网络的开放互联性质 ,时间连续性加强 ,空间距离缩短 ,使经济活动越来越摆脱国界的限制，能够随时随地全天 24 小时提供全球性服务。 从而使市场迅速成为真正全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，给企业带来了无限的商机。 同时全球化市场也要求企业具备一种快速的全球化市场营销手段，即通过网络进行营销。 经济性。 网络给交易双方带来了经济上的利益。 厂商通过网络直接与顾客联系，减少了沟通的环节 ，使销售渠道更加直接，商品流、资金流、信息流得以加速。 为消费者节省了大量的时间和精力。 减少消费者与营销人员面对面可能带来的冲突，消费者的购物将更加理智。 而对于生产者来说，网络的媒体功能，可使厂家全方位地展示自己的产品和服务，节省实际开设店面的资金，降低成本，同时为中小企业提供了发展契机。 网络上，任何企业不论大小，都可以不再受自身规模的限制，与大企业平等竞争。 华东理工 大学毕业论文 10 个性化。 传统的工业化大规模生产使得营销产品只能满足顾客群体的一般要求，顾客的个别需求难以一对一满足。 而新的网络环境下，根据消费者的特殊需求进行产品 设计、开发成为可能。 如戴尔电脑，让顾客在网上自主选择需要的电脑组件，由戴尔为顾客组装、定价，并送货上门。 从而提供给每个顾客特定需要的电脑。 互动性 电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道 —— 网络。 网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。 其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。 网络环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单 向信息传播模式。 另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互 ,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。 可见 ,电子商务作为一种商业工具或者平台 ,因为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。 营销理念的转变 事实上，企业的市场观念一直以来，不断的随着市场环境的发展变化而演进完善。 从最初的生产观念，到后来的产品观念，推销观念，市场营销观念、社会市场营销观念。 市场观念也正处于不断自我演进发展中。 而网络产生和发展给市场环境带来了巨大变化。 打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、 使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。 在这种时代背景下，企业只能以“客户需求”为导向。 同时，由于信息传递在网络时代的顺畅，信息呈现高度透明，互联网上存在着世界各地千千万万各类信息。 市场营销环境中所涉及的“生产者、经营者、消费者、政府和社会”都能够通过网络即时获取各类信息。 传统的市场环境下，商家利用信息不对称“损人利己”，通过损害消费者和社会利益，实现企业利润最大化的观念已经变得不现实。 这种条件下，企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了 企业在激烈竞争的市场中能否华东理工 大学毕业论文 11 生存和发展。 所以网络时代的市场营销对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。 这种理念具体而言，是指企业必须在满足消费者需求的前提下，企业能够获取合理利润，最终同时达到生产者、经营者、消费者、政府和社会这几方利益的最大化。 企业必须适应变化，对其旧的营销理念进行彻底的革命。 要求企业的营销行为能够达到使生产者、经营者、每一个消费者、政府和社会都能获益的过程。 一个具有这种理念的企业制定营销策略时才会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机 会，从而在网络环境下立于不败之地。 新的环境变化，使企业营销管理的重心，即传统的 4P，“产品、价格、分销渠道、促销” （ Product,Price,Place,Promotion）也发生了新的变化。 首先使营销产品发生变化，通过网络企业可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目 ,由大量销售产品转向定制销售产品 ,转向个性化的“一对一”网络整合营销。 其次由于网络对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开 ,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求。 再次通过 网络直销改变了传统的迂回模式 ,可以实现零库存、无分销商的高效运作。 传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存 ,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化。 最后网络的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在互联网上进行广告和公关。 原有的强势的电视广告影响力将下降，报纸和杂志上的广告影响力也将减少，在网上杂志和报纸上做广告将成为时尚和精明之选；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众主动搜寻广告，获取个体感 兴趣得信息。 华东理工 大学毕业论文 12 企业营销的重心由“以产品为中心”转向“以需求为中心” 由此导致企业的营销管理的重心由传统的“ 4P”，即产品、价格、渠道和促销（ Product,Price,Place,Promotion）转变为“４Ｃ”，即客户、成本、方便、沟通（ Customer， Cost， Convenience， Communication）。 在这一营销 管理 策略中， 4C 和 4P 并 不是相互替代的关系，而是 4C 前提下的决策，企业最终的操作还是 4P，只是 新 模式下的 4P 已经包含了 4C 的信息。 且 4P 与 4C 有着一一对应的关系（即 Product－ Customer； Price－ Cost； Place－Ｃonvenience； PromotionCommunication），互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 从“ 4C”方面来看：第一，网络时代的市场营销克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，网络贸易作为交易手段的更新。