格力企业内部营销管理诊断

格力企业内部营销管理诊断内容摘要：

化的 培训数据库。 第四节 财务诊断 （一）财务概况 总资产、主营业务收入和净利润保持高速增长 格力电器的经营情况良好。 通过下图可以看出，格力电器连续 6 年销售增长超过30％，增长比较稳定，波动性不太大，是典型的高成长企业。 2020 年国内空调市场销量增长达 ％，格力电器的销售增长却达到 ％，远远超过市场增长。 这时 格力电器通过其特有的销售渠道挤占其他公司的市场份额、产品创新升级所获得的快速增长。 2020 年，在全球金融危机的大环境下，格力电器的主营业务收入仍比 2020 年有所增长，公司 2020年的净资产收益率、资产回报率、净利润率较高；总资产周转次数、流动资产周转次数正常，应收账款周转次数很快；资产负债率略高，长期偿债能力稍弱；而流动比率、速动比率处于行业平均水平，短期偿债能力一般。 企业盈利能力强，资金周转正常，综合偿债能力较强。 公司营业收入和净利润变化（百万元） 销售收入与增长比例0501001502002503003504004502020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020年份销售收入0%10%20%30%40%50%60%70%增长比率销售收入（亿元） 增长率 营业和管理费用 占销售收入比率不断降低 格力电 器的营业总成本比例在 2020 年至 2020 年持续上升，到 20 2020 年有所下降。 但相对于同行业的美的电器来说，格力前期 2020 年该比例还是略高一点。 2020 年格力电器营业总成本比例上升主要是因为构建其特有的销售渠道导致销售费用大幅提高所致。 虽然 营业和管理费用 占销售收入比率 不断降低 ，但并没有实质性改变。 如果剔除靠自产零部件外销和处理残废品带来的其它业务收入（财务报表附注中有详细数据）， 营业和管理费用和主营业务成本占销售收入比重在 98%以上，也就是说销售空调产生的营业利润率不足 2%，这是非常微薄的利润率，会 让投资者失去兴趣。 导致格力 营业和管理费用 费用高企的重要原因是其众所周知的自建营销体系 带 来的巨大费用支出，这一销售模式虽然可以很好地控制回款并有效扩展市场份额，但成本巨大。 表：格力电器 2020008 成本费用占销售收入比例表 （单位％） 财务指标 2020 年报 2003 年报 2004 年报 2005 年报 2006 年报 2007 年报 2008 年报 营业总成本 0% 97.20% 7% 3% 1% 6% 94.44% 营业成本 1% 82.43% 9% 1% 6% 7% 79.94% 营业税金及附加 % 6% % % % % 6% 销售费用 0% 12.16% 8% 7% 0% 4% 10.43% 管理费用 % 8% % % % % 1% 重要财务指标与行业平均值对比 指标 (2020 年 ) 目标公司 行业平均 净资产收益率 (%) 资产回报率 (%) 净利润率 (%) 总资产周转次数 流动资产周转次数 应收账款周转次数 资产负债率 (%) 流动比率 速动比率 指标 (2020 年 ) 目标公司 行业平均 净资产收益率 (%) 资产回报率 (%) 净利润率 (%) 总资产周转次数 流动资产周转次数 应收账款周转次数 资产负债率 (%) 流动比率 速动比率 资料来源：根据公司年报和行业统计数据整理 通过与行业财务指标对比，我们可以看出，格力电器 2020 年的净资产收益率、资产回报率、净利润率较高；总资产周转次数、流动资产周转次数正常，应收账款周转次数很快；但资产负债率略高，长期偿债能力稍弱；而流动 比率、速动比率处于行业平均水平，短期偿债能力一般。 综合来看， 格力的自建营销体系和市场龙头地位给公司带来很健康的资产负债表，在制造业中十分突出，账龄分析显示 91%以上的应收账款在 1 年以内，坏账风险很低。 但是公司存货周转并不理想 ， 这是一块需要改进的地方。 由于格力凭借其巨大采购能力可以大量依赖供应商融资，表现为巨额应付账款和应付票据，使公司并不依靠银行贷款，有很强的财务扩张能力。 同时格力电器企业盈利能力强，资金周转正常，综合偿债能力较强。 （二）纵向 财务分析 盈利能力 格力0 7 0 9 盈利能力指标销售毛利率 销售净利率 净资产收益率销售毛利率 销售净利率 净资产收益率 2020年 2020年 2020年 （ 其中 2020 年各项数值为根据公司季报的估值） 公司近年来销售毛利率、净利率持续提升。 格力电器营运总成本相对于竞争对手偏高一些，主要是由于其 自建营销体系 带 来的巨大费用支出。 而可能由于公司在 2020 年进行了增资，所以一定程度上引起公司 2020 年净资产收益率有大幅下降。 偿债能力 格力07 09偿债能力指标 01流动比率 速动比率流动比率 速动比率 2020年 2020年 2020年 （ 其中 2020 年各项数值为根据公司季报的估值） 流动比 率 2020 年受到外部环境的影响有所下降，但是 2020 年又开始回升，速动比率一直持续增长。 而且格力电器的流动比率和速动比例处于行业平均水平，短期偿债能力处于一般水平。 营运能力 格力 0 7 0 9 营运能力指标4 2 . 5 25 7 . 8 0 5 4 . 7 44 . 3 0 5 . 6 1 7 . 3 61 . 4 9 1 . 5 00 . 7 90 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 00 . 0 00 . 2 00 . 4 00 . 6 00 . 8 01 . 0 01 . 2 01 . 4 01 . 6 0应收账款周转率 存货周转率 总资产周转率应收账款周转率 4 2 . 5 2 5 7 . 8 0 5 4 . 7 4 存货周转率 4 . 3 0 5 . 6 1 7 . 3 6 总资产周转率 1 . 4 9 1 . 5 0 0 . 7 9 2020 年 2020 年 2020 年 （ 其中 2020 年各项数值为根据公司季报的估值） 公司的应收账款周转率、存货周转率都在持续上升， 2020 年总资产周转率也较 2020年有所增加，反映了企业较高的账款管理水平和抗风险能力。 但可能由于公司在 2020 年进行了增资，所以一定程度上引起公司 2020 年总 资产周转率有大幅下降。 发展能力 格力07 09发展能力指标营业收入增长率 净利润增长率 总资产增长率营业收入增长率 净利润增长率 总资产增长率 2020年 2020年 （ 其中 2020 年各项数值为根据公司季报的估值） 2020 年较 2020 年有较大的营业收入增长率，但净利润增长率下降幅度也比较大，总资产周转率提升比较快。 主要原因应为 2020 年经济较 2020 年有所回暖，但是同时市场竞争加剧，原材料成本提高，导致企业的净利润增长率有比较大的下降。 （三）横向财务分析 2020 年上半年三大家电巨头财务主要指标对 比 格力 美的 海尔 营业收入（亿元） 净利润（亿元） 销售毛利率（ %） 营业利润率（ %） 6 财务费用率（ %） 管理费用率（ %） 流动比率（ %） 净利润率（ %） 资产周转率（次） 权益乘数（ %） 净资产收益率（ %） 营业收入、毛利率都处于行业的较高水平，净资产收益率处于行业领先水平。 资产负债率在行业中偏高 从上图我们可以看出，格力电器的资产负债率在行业中比美的和海尔都要高。 但同时我们可以看出其资产负债率几乎全部为无息负债率。 这个主要原因是 由于格力凭借其巨大采购能力可以大量依赖供应商融资，表现为巨额应付账款和应付票据，使公司并不依靠银行贷款，有很强的财务扩张能力。 （四）小结 （ 1）在企业高速发展的过程中，各项财务指标基本健康； （ 2）企业拥有较强的盈利能力和费用控制能力，未来有进一步提升空间； （ 3）企业营运总成本相对于竞争对手偏高一些，主要是由于其 自建营销体系 带 来的巨大费用支出 ； （ 4）资产负债率略高于行业平均水平，主要是 由于格力凭借其巨大采购能力可以大量依赖供应商融资，表现为巨额应付账款和应付票据，使公司并不依靠银行贷款，有很强的财务扩张能力。 第五节 诊断小结 图 格力 SWOT分析图 第三章 营销战略 第一节 营销目标与市 场细分定位 ㈠营销目标 根据国内外空调市场的发展、格力自身的销售状况和市场占有率情况结合，我们对未来三至五年有以下目标设立： 1. 销售量目标：根据空调行业报告指出，目前，空调市场饱和度比较低，不少厂家认为空调未来市场销量仍有很大的上升空间。 据悉在城市，空调占有率仅为 40%，但冰箱、洗衣机目前的占有率已达 90%；在农村，空调占有率就更低了。 相比冰箱、洗衣机而言，空调销量上升的空间仍然很大。 专家预计，今后五年内，空调销售将稳中有升，预计每年销量可增加 5%～ 6%。 按照这个指标，中国在 07 年空调总销量达到 6080 万 台，08 年达到 6480 万台，按照行业 6%销量增长率保守估计，到了 2020 年格力空调能突破8000 万台，而根据格力 07 至 09 年销量统计，也远远超过 6%这个增长率，而保守估计，到了 2020 年，格力总销量能突破 5300 万台，其中内销在格力总销量中所占比重大概为60%，外销比重大概为 40%，内销将达到 3000 万台，外销保守估计也能有 2020 万台的出口。 其中，国内市场份额在 2020 年达到 60%。 2. 销售收入目标：另外根据格力自身销售状况分析， 07 年达 380 亿元， 08 年有420 亿元，按每年 5%10%保守增长，到了 2020 年能突破 640 亿元，其中，按照数据分析，国内市场销售收入占到总收入的 75%80%，国外市场销售收入占到总收入 20%25%优势 品牌形象、技术领先、附加值高 产业链控制能力强 管理能力强 ； 费用率较低； 劣势 多元化不足 对供应商及销售商资金依存度较高 ； 资产负债率行业偏高 机遇 家电下乡 节能补贴 与大金战略合作 技术革新 威胁 金融危机下的市场疲软 行业竞争激烈、贸易摩擦 夏季偏凉 应对资金“瓶颈” 与苏宁国美争夺渠道话语权 ； 格力发展 战略不当 科学发展 错失机遇 把握 机遇 强化优势 弱化优势 强化挑战 转化动力 左右，保守估计，国内市场到了 2020 年能突破至少 480 亿，而国外市场则突破 100 亿元。 市场目标：在未来三至五年内，公司市场主要集中于华南、华中及四川等二、三线城市。 而二、三线市场将是和竞争对手相抗争的重要战场；而全球以从小到大，稳步发展的攻入市场战略，加强各大洲的市场进入，重点放在欧洲和新兴经济体的市场开拓。 ①产品战略目标：采取聚焦战略，以家用空调、中央空调、小家电等产业为核心 全面发展，通过产品线的整合，形成集团军作战。 ②渠道战略目标：根据过往两年国内外销售收入占总收入的比例预测，未来三至五年国内市场销售占总销售收入 7080%，而海外市场销售占总收入为 2030%的保守估计。 ③品牌战略目标：坚持打造“格力”精品空调专家品牌形象，加强动感橙色新品牌形象的传播，巩固“格力”世界名牌的品牌地位 ㈡未来市场细分定位 根据国内市场细分原则：以带来的投资回报（现金流或利润）为衡量标准，即： 市场需求量大； 市场关注度 ；主要竞争者市场力和品牌力较弱 ； 在有余力下具有可开发价值并可最快产生投资回 报等平衡评估 ，综合全面市场铺开战略。 一、国内市场 1. 市场需求量 2020 年空调市场需求图 1数据来源于中国统计局 9。