杭州陶氏建材有限公司客户关系管理crm应用研究

杭州陶氏建材有限公司客户关系管理crm应用研究内容摘要：

论文中运用了市场营销、管理学、信息管理等学科的理论知识和研究方法包括客户关系管理理论及系统实践的应用、市场定位及 SWOT 分析法等等。 论文在完成过程中参阅了大量的有关客户 关系管理及其它经济管理学科方面的书籍和文献资料借鉴了其中的先进研究成果同时力求在现有研究成果的基础上提出新的见解和方法。 同时论文还将管理理论与企业经营管理实践相结合，所提出的解决方案不仅针对具体企业而且对类似行业具有实际的借鉴意义。 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 13 图 1 本论文的框架结构 Figure1 The Structure of this paper 相关概念的界定及理论基础 杭州陶氏建材有限公司 CRM现状分析 杭州陶氏建材有限公司的客户关系管理实施方案 实施客户关系管理的保证措施 研究总结 引言 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 14 2 相关概念的界定及理论基础 CRM 的定义及核心思想 客户关系管理的定义 客户关系管理作为一种概念， 最早由 Gartner Group 提出，但至今还没有一个公认的定义。 根据前面列举的几种不同的观点，本文认为， CRM 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它是属于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户 和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化业务流程来有效地降低企业经营成本。 客户关系管理的核心思想 客户关系管理是一种企业新的经营理念，即企业真正经营的是“顾客”而不是过去认为的“产品”。 这种经营理念的转变主要是因为企业营销哲学由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”。 以市场为经营导向的企业，必须树立起经营中心为“顾客”，才真正意义上成为市场导向型企业。 企业经营追 求的目标发生转移：由过去关注“一次交易的达成”转向“与顾客长久关系的构建”。 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 15 实施客户关系管理必须有一整套完整的硬件系统来支持，必须有高效的信息管理、传递、共享、双向沟通系统，必须有柔性化的各种制造模块，必须有优秀的客户合作管理系统、数据挖掘分析系统等。 不同的顾客具 有不同的关系价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。 客户关系管理并不是主张放弃那些价值较低的顾客，而是强调仔细甄别良性顾客关系和恶性顾客关系，并加以区别对待。 通过对关系的有效识别，发展与特定顾客之间良性的、长期的、有利可图的 关系，坚决剔除不具有培养前景的恶性客户关系。 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即确立顾客与企业的“双赢”思想。 CRM 的内涵 为建立与客户长期良好的关系，企业客户关系管理主要包括以下内容： 客户分析 该项工作主要分析谁是企业的客户、客户的基本类型、客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。 企业对客户的承诺 承诺目的在于明确企业向客户提供什么样的产品和服务，并做出某种承诺，以尽可能降低客户的购物风险，企业对客户承诺 的宗旨是使客户满意。 客户信息交流 这是一种双向的信息交流，主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。 从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 建立良好 的 客户关系 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 16 区别不同类型的客户关系及特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，提出改进措施，保持企业与客户的长期友好关系。 客户反馈管理 客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中的问题等方面具有重要作用。 投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意 见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的 [15]。 CRM 的产生与发展 CRM 产生的原因 CRM 的产生是市场需求和管理理念更新的需要、是企业管理模式更新的需要、是企业核心竞争力提升的需要、是电子化浪潮和信息技术的支持等四方面的背景所推动和促成的。 客户关系的兴起与下述三个方面的因素有直接关系 : 需求的拉动。 目前，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。 但是，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、市场和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务 发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、市场和服务的日常业务的自动化和科学化。 这是客户关系管理应运而生的需求基础。 技术的推动。 计算机、通讯技术及网络应用的飞速发展，使得企业信息化集成的多种设想成为可行。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。 现在，信息化、杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 17 网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正在改变着企业商务贸易的方式。 通过互联网，可降低成本开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集 客户信息。 管理理念的更新。 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。 顾客价值导向的营销模式，使得企业的营销管理正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转变，客户价值最大化、企业与客户双赢等理念越来越深入人心。 业务流程再造为企业的管理创新提供了新的途径，同时也为企业引入客户关系管理信息技术创造了可行条件。 CRM 的发展 客户关系管理是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。 最早发展客户关系管理的国家是美国， Gartner Group 首先提出了 CRM 的概念，认为所谓的客户关系管理就是 :为企业提供全方位的管理视角。 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 客户关系管理作为一种企业管理理论起源于 20 世纪 80 年代初期的以收集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理” (Contact Management)理论，到 90 年代初期则演化为包括电话服务中心与支持资料分析的客户关怀（ Customer Care）理论。 经过 20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，而且更成为了一种企业战略管理理念。 为了提高客户满意度，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个 性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的关怀等。 在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着 Inter 技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局有卖方市杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 18 场过渡到买方市场，企业的经营管理思想也逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。 客户关系管理是这一转变过程中的必然产物，它使企业的关注焦点从企业的内部运作拓展到与客户的关系上来。 它能帮助企业广泛获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，重组企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源，通过个 性化的客户服务，提高客户价值和企业价值。 进入信息时代，客户资源已经成为企业最宝贵的财富。 面对这最宝贵的财富，企业只有进一步地了解客户，为他们提供个性化的服务，使本企业得以给客户提供更快捷和周到的服务，以此提高他们的满意度，这样才能提高本企业的利润和长久的竞争能力，客户关系管理也就显得尤为重要了。 交易型营销与关系营销的主要区别 企业的经营逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。 为了 实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心 经由原来的 4P，即产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销 (Promotion)，发展演变为 4C，即消费者 (Customer)、消费者愿意支付的购买成本 (Cost)、便利 (Convenience)、沟通 (Communication)，实现真正意义上的以消费者为中心。 企业关注的焦点应从内部运作转移到外部的客户关系上来。 唐舒尔茨提出了 SR 理论，与顾客建立关联、注重顾客感受、提高市场的反应速度、关系营销越来越重要，赞赏回报是营销的源泉。 营销的核心目的是建立顾客关系，从交易走向关系。 传统的市场营销被称为交易型营销，以区别于 关系营销，图表 2 列出了交易型营销与关系营销的主要区别。 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 19 交易型营销的重点 关系营销的重点 着眼于单笔交易 着眼于客户的保持 不连贯的客户联络 连贯的客户联络 重视产品特性 重视客户价值 短期销售 长期销售 几乎不强调客户服务 非常重视客户服务 对满足客户预期作有限承诺 对满足客户预期作高度承诺 质量是生产部门关心的问题 质量是所有员工关注的问题 图 2 交易型营销与关系 营销的主要区别 SWOT 分析法的定义 SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教 授于 20世纪 80 年代初提出来的， SWOT 四个英文字母分别代表：优势（ Strength）、劣势（ Weakness）、机会（ Opportunity）、威胁（ Threat）。 所谓 SWOT 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 SWOT 分析法常常被用于制定 公司 发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 20 3 杭州 陶氏建材有限公司 CRM 现状分析 杭州陶氏建材有限公司简介 杭州陶氏建材有限公司成立于 1995 年，是一家从事装饰板材、市材及装饰材料生产与销售的公司。 2020 年 7 月，为把陶氏建材品牌做大、做实、做强，公司投入巨资对原企业进行了办公楼、生产厂房扩建、生产设备投资、技术创新、企业信息化建设及外贸出口等一系列的改造，使得杭州陶氏建材有限公司一跃成为行业内知名企业。 2020 年－ 2020 年间，公司通过强化“ 6S”及“ OA”系统管理，不断增强全体员工对品质、品牌、技术创新等意识，经过全体员工的共同努力在这四年中分 别荣获 “国家免检产品”、浙江省质量奖”、“浙江省知名商号”、 “浙江省著名商标”、“浙江省名牌产品”、“浙江省高新技术企业”、“省级技术研发中心”。 公司还通过了“ ISO9001 质量体系认证”、“ ISO14000环境体系认证”、“乌克兰产品质量认证”、“欧盟 CE 认证”等。 为适应不断变化的国内外市场环境，提升企业的核心竞争力，杭州陶氏建材有限公司根据企业自身特点制定了公司的发展规划。 首先 ， 通过联盟形式进一步构建全国生产体系，进一步扩大产能，并建立健全国内、国际营销网络提高市场占有率。 其次 ， 不断通过技术创新和 品牌战略，确立自身的集聚优势，真正把公司品牌做大、做强、做实。 最后通过完善的公司治理，积极筹划上市，接轨资本市场，创建成为国内及行业内具有较高知名度、美誉度的著名企业。 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 21 图 3 公司组织结构图 杭州陶氏建材有限公司实施 CRM 的可行性分析 虽然杭州陶氏建材有限公司在市场环境变化的情况下，组织机构和营销管理存在着一些问题，但并不表示企业的管理一无是处，没有优势，相反，该企业，在人员、资金、技术方面还是有其优势的。 根据调研的情况来看，目前杭州陶氏建材 有限公司实施客户关系管理己经具备了必要的基础条件 : 第一 管理可行性 (1)企业领导层的大力支持。 该企业的各部门领导都具有较高的管理素养，深刻理解客户对于企业的重要性，因此非常重视企业客户关系管理建设工作。 为更好地适应市场经济的发展，提高公司效率和效益，公司负责人和各部门都希望利用 CRM 系统为管理和决策服务。 (2)企业员工的计算机应用水平较好。 公司在成立初 期，就购进了大量董事会 总经理 副总经理 副总经理 生产经理 人力资源部 财务部 企划部 市场部 物流部 生产部 研发部 质检部 杭州陶氏建材有限公司客户关系管理（ CRM）应用研究 22 的计算机用于机关办公，很多员工都能熟练操作计算机，同时对数据库和管理信息系统等方面的理论知识有一定的了解。 第二 经济可行性 (1)企业。