药学营销专业毕业论文原研处方药的市场营销策略___以艾瑞昔布为例说明(编辑修改稿)

药学营销专业毕业论文原研处方药的市场营销策略___以艾瑞昔布为例说明(编辑修改稿)内容摘要：

资本密集型和高利润的行业。 我国医药行业创新力弱小的现实决定了我们的企业发展不可能长久。 现实情况是几十家内资企业争相仿制同个产品，促使面对外资、合资企业本就很难抵挡的内资企业，瞬间就土崩瓦解，只能喝到些外资企业剩下的残羹剩饭，企业也就难以为继了。 近年来，我国对于药品生产企业产品的单一化和同质化也做出了一定的政策调整，通过大型有实力的内资企业上市、兼并、联合、重组的方 式优化行业资源，使得这些大型企业的销售总额达到全国医药企业销售额的 40%以上，上市公司已有约 180 家。 有机构预测，到 20xx 年，中国商业板块市值可达 3000 亿元，上市龙头企业市值可达 500 亿元。 （数据来自：中国医药网，医药统计， WWW． CE． CN） 由此可以看出，未来的中国医药行业还将不断整合资源，组成强大的联盟，改变粗放式的发展方式，走集约化、规模化的道路。 带金销售模式无法完全清除 带金销售，即所谓的各种购销领域的回扣，它是在我国医药体制不健全的时期产生的恶疾，到如今已是“公 开的秘密”，但仍无法禁止 [5]。 医药代表设立的初衷也被代金销售给磨灭了，代金销售成为药品企业不择手段赢取利益的最“便捷”方式，这种营销方式提高了终端药品 1030%的价格，严重破坏了消费者的利益，和企业间公平竞争的环境。 带金销售已成了社会主义经济的痼疾，迫切需要国家下大决心、大力气整治这股不正之气，还社会主义市场经济一个公平的竞争环境。 医保门槛高，小企业难以支撑 在内资药企实习医药代表期间，我和师傅（医药代表）一同拜访医生，向医生推荐我们的经典产品时，医生会以药品不在医保不能给医保病人 用药，若给自费病人用时处方费又会超出规定，而拒绝用我们的好产品。 像这样如果没有进入医保的产品，即使是好药，也很难得到应用，不能为患者减轻病痛。 所以很多医药企业都千方百计地让自己的药品进入医保目录，但是花费是巨大的。 终于有销售量了，你还得调整营销模式，转换营销资源结构，这个过程是个长期的转型过程，很难一蹴而就，立刻盈利，所以是否考虑进入医保，预期要长远，否则带来得可能是失败的教训。 这样的压力让小药企难以适应，只能逐渐的消失在茫茫药企中。 现今，中国的医药体制并不健全，很多条例措施并不到位，企业等不起，只有谋求科 技上的创新、技术上的变革、策略上的调整来适应当前的医药政策环境，发展才是硬道理。 第 5 页 共 20 页 新版 GMP 的变化，使企业优胜劣汰 新版 GMP 结合我国国情并参考先进性国家的经验，注重科学性及生产过程中的可操作性，强调软件与硬件并重，加强质量管理等，达到了与 WHO 药品生产质量管理规范化的一致性。 新版 GMP 的主要特点：①引入了新的质量管理理念，有利于企业顺利实施 GMP 管理并保障药品质量。 ②执行标准发生变化。 98 版 GMP 执行的是静态的标准，是以检验控制为主，一般是出现问题才能补救，不能真正的提高药品质量水 平。 新版 GMP 执行动态管理，让企业主动发现和管理问题。 ③新版 GMP 吸收国际 GMP 先进标准，原料药采用 ICH 指南，洁净区划分采用 WHO 标准，洁净度分为 A、 B、 C、 D 四级，并提出非常细化的要求。 ⑤对文件管理和人员素质都提出了更高的要求。 [6] 总的来说， 20xx 版的 GMP 要求药品生产企业必须提高软硬件设施，增加了生产过程的管理，细化操作过程，提高人员素质。 这一系列的改变意味着企业要承担所需的改造优化费用，生产成本的提高，必然会增加企业的生存压力，淘汰一批企业，也促使小企业进一步的整合资源，化零为整。 某些药品被外企垄断，内资企业何难进入 原因还是国外企业强大的研发营销能力，内资企业只能望洋兴叹。 如 20xx年因禽流感的蔓延，被 WHO 定为人禽流感推荐用药的“达菲”就垄断了市场，先后有 150 家企业向罗氏提出了生产申请。 全球流感何时爆发大家不清楚，但是垄断企业自不用说早已赚得盆满金溢，这样的实例不胜枚举。 近年来外资企业加大了对中国的研发投入，纷纷在中国设立研发中心，如葛兰素史克、罗氏、诺和诺德等。 若内资企业再不做出产业模式变革，就会逆水行舟，不进则退。 内资企业较外资在开发原研药上 的优势 资源丰富，有利于寻找到新化合物 我国幅员辽阔生物多样性在全球居第八位，北半球居第一位。 高等植物约有 万种，包括 470 科和 3700 余属，占世界物种数量的 12%，其中许多具有药用的价值。 中国动物物种约 万种，约占世界总数的 10%。 例外还有真菌 8000余种、藻类 500 余种，细菌 5000 余种，都占到了世界同种的 15%以上。 如此丰富的化合物宝库，蕴藏着人类疾病的解药，内资企业只要肯下决心发展原研药配合国家的支持鼓励政策，中国的生物库中肯定能找到更多的有效物质。 民 族众多，便于药物临床研究 中国有超过 13 亿的人口，寻找药品实验病例模型也相当容易，少数民族保持着较好的基因独立性，对于研究某些罕见家族病，遗传病和其他疾病的治疗药物有着独特的优势。 第 6 页 共 20 页 第三章 处方药市场特征和交易行为分析 处方药市场的特征 处方药是特殊的商品，受一般供求关系的影响，但是由于它的特殊性，如消费过程是典型的委托过程，同时又受到很多其他非供求关系的影响，所以处方药市场比其他商品市场更显复杂。 使用者不是商品购销的决策者 处方药品的特殊性和专业性，决定了非专业人员不能掌握购销处方药的决策权，由于医生掌握着患者的处方权，所以患者该使用什么药，多少量，何时服用都由医生做出判断。 这样的状况，使得医药代表，不得不将工作重心从药品使用者，转移到处方决策者上来了，对口的执业医师就成了药品企业的直接客户。 产品宣传有一定的限制 我国药事管理法明确规定，处方药不能亿任何形式在大众媒体上向群众宣传广告，只能在特定的医学药学类报刊杂志上做广告宣传，宣传力度和深度都有极严格的限制和管理，这样的情况决定了，患者不可能真正了解某 种药物，药厂公关的重点还是医院和医生。 医院是处方药主要的营销终端 处方药是由医生开据的处方单领取的药品， 20xx 年以后很多医院为避免处方单外流，药品销售量下降，都采取了医生电脑联网开据处方单，患者直接到医院药房取药。 几乎百分之 90%的处方药都在医院销售，医院作为最重要的销售终端，药品企业的销售应当为医生和药剂科做好专业化的服务，提供专业化的学术支持，提高学术化销售的水平，与医生共同关注产品在患者应用上出现的具体问题。 表二 20xx 年全国 11794 家医院 的收入占比 占 药 品 收 入 总 额 集中招标采购是在医院主导的采购方式 当前了解到，医院采购一个品种的药物，至少要有两个规格或不同的两家药企。 招标采购看重药品的价格和质量，对招标材料要求严格，销售过程也受到多方的监督，使得药业的操作空间也大大减小。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%02001000 20xx 3000 4000 5000 6000 7000 8000 900010000 11000 11794医院数 第 7 页 共 20 页 处方药市场结构 处方药市场呈现的特点： ①、除少数国有医药企业把控一些特殊药品，市场的自由竞争机制已经形成。 ②、药品生产企业通过一些年的购并整合，使得市场上出现了一批初具规模的企业，如我的实习单位江苏恒瑞，还有扬子江药 业、丽珠集团、广药集团、修正集团等等。 这些企业都建立了自己的优势产品，在中国医药的大舞台上占有一席之地，它们在企业战略和经营策略上都具有独特的见识，树立了自己的品牌，并具有一定的市场价值。 ③、内资企业产品差异化小，真正的原研药品屈指可数，江苏恒瑞正在向此发展，目前也只有一个艾瑞昔布真正属于自己的专利药。 外资企业凭借着他们在资金、规模、研发、营销上的优势，逐渐垄断了一些处方药市场，如肾移植抗排斥药物、抗抑郁药等。 据报道， 20xx 年，我国药品市场外资或合作、内资大型医药集团、众多内资小企业的占比分别为： 40%、 50%、 10%。 处方购买行为分析 消费者对处方药的需求来至对健康身体的追求，没有人会无缘无故用药，当人们有预防治疗诊断疾病的需求而到医院或者药店选用药品时，药物的购买行为就发生了，由于每个人的自身条件或社会、经济、文化背景不同，对购药的选择上可能就会不尽相同，这时分析消费者的心理诉求就显得很有必要。 医药够买行为的参与者 ①购买者、决策者，最终消费者本人或亲属。 ②倡议者、影响者，一般为有资质的医生或者药师。 ③使用者，药品最终的服务对象。 从药品购买行为的参 与者，可以看出，患者本身不能识别用什么样的药，医生或者药师在此有着看似轻微，实则重大的影响，可以说他们直接决定了这场购买行为的卖方是哪家企业。 药品消费的特点 ①最终消费者对处方药的消费不具有决定权，决定权在医生手中； ②售卖的场所集中在药店和医院； ③享受公费医疗和保险医疗的患者，不需支付全部或者部分费用。 ④消费的决定者，和产生的费用无任何关系。 ⑤药品费药弹性小，但是需求量只与患病人数正相关。 处方药的消费过程是典型的委托 代理问题和第三方支付现象，这些现象是由 于医药行业的专业性、特殊性和社会保障属性所带来得的。 在处方药消费的过程中，消费者、决策者、支付者相对分离，消费的决策者权利很大，并且几乎无人可以约束。 同时，由于第三方支付的存在，消费者对消费产生费用多少也漠不关心。 另外一些药品的垄断地位，为药品的超额利润提供了消费者，售卖场所的相对集中为其提供了生长的土壤 [7]。 这些内因外素，最终导致医药交易秩序混乱，具体体现在医药购销中回扣风、关系风盛行。 影响医生处方药物的因素 作为药品销售的决策者，医生在处方药品时，除了依靠专业的医疗知识，也 第 8 页 共 20 页 要兼 顾治病救人和保障医院的正常运行的需要。 影响医生处方药物的因素主要有以下几点。 ① 药品的疗效和毒副作用 明确的治疗效果和较小的毒副作用，是医生选择用药的前提条件，医生不可能拿病人的生命来冒险。 因此是否是安全有效的，是处方的先行条件。 除此，药物供应的连续性和药物使用的便利性也在他们的考虑范围之内。 ② 医保政策和处方制度 截止 20xx 年底，我国已经有 5 亿的医保人口，医保病人用药必须要在医保目录以内，超出的部分国家不不予报销，除非病人愿意自费医疗。 因此，在这种情况下医生的用药选择就被限制在医保药 品目录以下。 ③ 医生自身需求和处方习惯 由于药品市场的高度同质化，很多制药企业通过给予高额回扣来诱使医生不合理用药，提高药品在医院的销售量。 也有医生更加倾向于学术会议或科研项目的资助的资助厂家。 53%的医生称长期使用特定药物是自己的临床经验，都已形成用药习惯，一个疾病可能所有病人都用了相同的方案，因此药物的选择范围上也就比较小了。 另一方面，医生也有自己的个人偏好、利益需求，高利润的药品，有时也是他们选择的范围。 ④ 患者的社会、经济、文化背景 不同社会、经济、文化背景的患者，对用药的需求 意识大不相同，考虑的现实情况差异很大，如享受公费医疗或基本医疗保险的患者就更倾向于用昂贵的、最新的药品。 ⑤ 专业期刊、会议提供的信息 医学是一门实践性很强的学科，专业期刊和会议讲授提供医学方面的权威信息给医生，医生需要不断学习了解医学世界的新技术和新方案，受此影响，改变一些用药情况，来符合权威的做法。 ⑥ 医药代表的拜访 医药代表现目今在医药购销环境中扮演着重要的角色，他们用不同的方式来满足医生的需求，有的以专业学术推广为主，有的以赠送礼物为主，最终目的都是左右医生的处方行为。 第 9 页 共 20 页 第四章 医药营销策略及模式综述 4P、 4C、 4R 是营销理论的基础，所有企业在制定企业战略、产品营销策略、销售计划时都需要这些理论的指导；因此，引入 4P、 4C、 4R 理论，既有利于指导本论文的营销分析，提升论文得理论依据，更是药品企业决胜未来药品市场的重要举措。 4P 理论 20 世纪 60 年代，美国营销学者麦卡锡教授提出了著名的 4P 营销组合策略，即产品（ product）、价格（ price）、渠道（ place）和促销（ promotion）。 该理论重视产品的 导向，以满足市场需求为目标。 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适宜的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功 [8]”。 4P 理论第一次将复杂的营销活动用四个简单的营销策略归纳起来，具有简单化、抽象化和体系化， 4P 理论的建立构建了营销学的基本框架，促进了市场营销学理论的发展与普及。 4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在上世纪 80 年代提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：需求与欲望（ customer needs and wants），消费者的支付能力（ cost to the。