星巴克的营销优势探析工商管理论文

星巴克的营销优势探析工商管理论文内容摘要：

英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的 60 家店，现已扩增至 300 家。 今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过 5000 家以上。 无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。 根据《商业周刊》 Interbrand 发布的 2020 年全球 100 和顶级品牌排行榜 ,星巴克以 30 亿 9 千 9 百万的品牌价值排在 91 位。 经过三十多年的发展 ,公司通过强势的扩张战略已将其业务推广到全球许多国家的主要街区和主要交叉路口。 我们可以看到星巴克在短短的 20 年中，除了在国内飞速发展的同时，在全 球市场的扩张速度也是有目共睹的。 星巴克的营销策略 营销策略分析 当然，星巴克的成功应当归功于它在咖啡业的几项创新举措，正也是这些举 措使得星巴克能够在咖啡业一路狂飙，门店遍布世界发达地区的各个角落，并屹立不倒。 首先，星巴克推广的是一种体验式的营销方式，李琪 [2]在其“星巴克的 SWOT分析”提到在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。 试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。 由此，产品的超值利润自然得到 实现。 星巴克的成功可以大致的归功于五个主要因素。 首先，星巴克有能力设计战略途径来证明他这种商业模式的可行性并得益于重要的目标人群。 其次，这种能力通过实施高级的健康福利计划来吸引优质的人才，并能降低成本，给予所有员工公平的权益。 此外，他们与保护国际的战略联盟让星巴克获得了能提供优质咖啡的稳定供应链。 前面三种原因引领出的第四个星巴克成功的因素， 一种休闲的社交环境的诞生。 第五点，他们能够适应着消费者人口结构的变动。 霍华德舒尔茨 “教育全美的消费者什么是极品咖啡”。 舒尔茨独特的经营理念和管理方法 “改变了 人们对于咖啡的想象力”，他不会遗弃任何人不能只能善待员工星巴克经营精髓让顾客感受咖啡时间转换心情享受气氛结交友谊连锁运营管理战略联盟标准作业沟通管理连锁运营市场定位家庭工作室独立于家庭、工作室之外的“第三空间”目标市场。 另外，星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。 美国达特茂兹商学院教授卡文 .凯勒 (KevinKeller)，曾于 90 年代中期担任星巴克的顾问，他评论道 : 选对开店地点是星巴克成功的关键之一。 作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1％，却能在这样的投放成本基础上跻身全球品牌百强，不能不说具有独特的营销手段和特色。 星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略 —— 口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的增长。 对星巴克而言，口碑就是最好的广告。 先行者优势 当 霍华德舒尔茨（ Howard Shultz） 在 1987 年买下星巴克的资产后不久，他就制定出了一个以小群体客户为基础的个性咖啡产业发展计划。 扩张计划要求在 第一年新开 125 家门店。 然而，由于资金 运营问题计划最终搁浅。 第一年，星巴克在西太平洋地区原有的 11 家基础上新开了 15 家门店。 从那以后，他们计划1989 年开 20 家， 1990 年 30 家， 1991 年 32 家及 1992 年 53 家，在五年时间内达到 150 家门店。 为了保证产品声誉及服务，星巴克不接受加盟，由总公司全权掌控所有门店。 星巴克能在没有经历任何重大问题来进行扩张的一个主要原因就是 1987 年向芝加哥，伊利诺斯，温哥华和加拿大同时迁移的重要决策。 当时只有 5 家门店，并且店与店之间距离很近，要搬到 200 英里外的芝加哥和加拿大会带来非常多的问题。 然而，这 些决定都证明了星巴克在全球扩张计划的可行性并且为未来重要的原料 —— 水资源的投资奠定了基础。 产品目录 此外，星巴克利用其增开新店的地理优势来分发他拥有产品菜单的宣传单。 这份菜单让全国各地的顾客有机会接触大包装的星巴克咖啡豆。 因此，产品目录给了星巴克在区域市场开辟新分店前创造忠实客户的机会。 员工福利 从星巴克合作团队的角度来看，做咖啡员工和其他雇员地品行是星巴克成功的最重要元素，仅次于专业咖啡本身。 就如 霍华德舒尔茨（ Howard Schultz） 所说，“这些人不知是公司的心脏 和灵魂更是公司的公共形象。 赚的每一元都是通过他们的双手 [3]。 ”巨大的经济资源和时间都应献给培养高品质的员工。 星巴克使用的最新奇的办法就是提高健康福利，并推广给所有每周工作 20小时以上的员工。 从传统逻辑看，这将让每一个人觉得这个办法会把成本提升到一个令人无法接受的高度。 但星巴克的员工认为提升健康福利将不仅可以吸引高品质的员工，还可以降低人员流动频率及总运营成本。 他们有关提高健康福利的战略计划将提上公司日程，并在日后证明它的正确性。 1989 年，当星巴克最初提出健康福利，并且一名员工的健康福利花费为 1500元时，培养一名新的调咖啡师的成本是 3000 元。 随着零售业和快餐业的平均人员流动从每年 150%提升到 400%时，星巴克调咖啡师的流动周转率为 60%，管理层为 25%，是全行业最低的。 第二个独有的开拓动力是星巴克的合作团队实行员工控股计划，并亲切地称 之为“豆股”。 最初的计划是将股权以他们的职位为基础分给从经理到一线员工的每一位雇员。 起初，分配比例为 12%，但后来又增加到了 14%。 因为星巴克将这部分股权给 700 名员工，这就相当于一家私人公司，这使得他们能够获得安全和交易委员会给予的豁免权。 通过给 予所有员工公司成功权益，星巴克开拓了一种新的激励员工方式，这不仅能降低成本，还能为顾客提供更优质的服务。 除了豆茎计划，星巴克还开创了一种每季度一次的公开讨论会来向所有员工解释公司的进程还鼓励他们提出问题和建议。 在方案实施之后，员工的话语不再只停留在内部文档中，更提升为合作伙伴。 这是另一种建立员工忠诚度和献身精神的手段。 阿拉比卡咖 啡 豆的 质 量管理 另外一个使星巴克处于同行业领先的原因，就是它优质的咖啡豆品质。 为了保证阿拉比卡咖啡豆德质量维持在一个较高水平，星巴克继续执行保护其供应链的计划。 暂且不谈在专业咖啡产业内星巴克的特别管控，星巴克从来没有直接凭借他们的市场力量来抗衡他们的咖啡供应商，以此来降低咖啡豆的价格，从而增加他们的利润。 取而代之的是，星巴克看到了通过保留国际化战略联盟以鼓励社会变革的机遇。 和保护国际联们建立战略联盟最重要的一点就是合作发展 （咖啡及农业权益条例）。 这个条例的主要目标是加强咖啡种植户的生活质量，以及确保长期的高品质咖啡供应。 该项计划由三大要素支配。 其一，是从那些拥有稳定资源但并未成为合作伙伴的咖啡种植户的手中发展可持续的高品质咖啡豆供应 ；其二，是维护自然分割的牧场。 最后就是确保农户家庭是否健康，安全及需要资助与否。 （ Reavis, 2020） 星巴克和种植户之间的互惠互利原则帮助抵制了低品质咖啡的供应过剩，这些劣质咖啡压低了咖啡价格，也降低了农户提高产量的能力。 通过与保护国际的战略联盟共同促进 协议中得益，星巴克通过积极的外部经济效应来扩大自己的市场。 当从 20 世纪跨入 21 世纪时，显示公司的社会责任对于企业来说已经更为重要。 这也迫使星巴克通过对土地的价格补贴来保障高品质咖啡豆的供应。 最终，这让星巴克在他们购买咖啡豆的供 应链中更为透明。 增加透明度增强了星巴克了解供应商需求，更好的预测未来供应短缺的能力。 第三空间 最后一个，也是星巴克能够招揽如此多的白领人群至关重要的一个卖点，就是他的“第三空间”创意。 在今天这个相互连接的世界，发展社会意识是很重要的。 星巴克深知确保供应商的健康是公司扩大公益事业这项重要内容的一部分。 当顾客路过时店面时，星巴克向公众传达的大部分内容是一种社会责任感。 当人们远离一天的工作，喝一杯来自苏门答腊，肯尼亚或者是哥斯达黎加的咖啡时，星巴克试着给顾客提供一种“第三空间”的感觉。 这个空间没有城 市中的噪音和敌对感。 更重要的是，这里提供了一个体验休闲社交的互动。 SWOT 分析 从专业的眼光看星巴克，我们需要讨论公司是怎样运作并且是否会继续运作。 为了能更好的判断，我们需要从公司的内部特征，周边市场以及未来需求来作出分析。 一种很好的分析攻击就是 SWOT 分析，优势，劣势，机遇以及威胁。 (1) 优势 至少在美国，大多数人都知道星巴克，并且把它和高端咖啡联系在一起。 而且，人们把星巴克视作为最大最好的企业。 这对于星巴克来说是相当大的一个优势，因为这样星巴克就能自然而然的打垮一些不知名的竞争者， 并让客户认为星巴克是一个拥有高端产品品质以及丰富经验的公司。 星巴克庞大的门店数量使他能够更接近本土市场以及国际市场。 这让他能通过巨大的客户数量来更快宣传他的新产品，还能保证他在客户中的知名度一次来打压新竞争者从而保住市场份额。 另外，立足于现有的门店，比如 Barnes， Noble和新开的咖啡馆，可以使星巴克在保住低成本的同时扩大自己的市场。 这也让他能向其他年龄阶层的人放大自己的潜在市场。 当星巴克的业务在国际上还没有站稳脚跟时，就好像麦当劳，其在全球业务拥有着非常大的机遇。 撇开不说显而易见的规模优势，国际化也能帮助阻止国际竞争者数量的上升，建立起足够的资本跳出美国市场。 星巴克在其经营事业的同时，在保护环境以及社会道德领域也有着非常好的名声。 这也给了公司一个很好的公众形象，有利于在产生社会矛盾时利好向其偏转。 无论在规模还是销量，星巴克在本产业中都稳坐第一把交椅，这使得他们能制定市场价格，阻止其他公司的发展。 星巴克成功的大众对咖啡产品的观念从廉价消费品改变为奢侈品，因为这样使产 品的价格提高与以前相比变得更为顺理成章。 星巴克的目的是要把自己的店铺变成除家和公司以外提供免费网络和舒适座椅的“第三空间”。 这个目标给予了星巴克一个更贴合自己产品的环境。 当星巴克在咖啡行业大刀阔斧的前进时，他的一些弱点使他在市场环境改变时更容易受到影响。 (2) 劣势 当大多数人都认为星巴克咖啡已经成为了一种奢侈品，无论定的是何种价格都要接受时，一种认为星巴克产品费用过高的呼声正日渐激烈。 这些持反对意见的人在地域分布上也没有任何共同点。 比如，无论你在洛杉矶还是北京，星巴克的产品都是以相同的价格销售。 基本上，星巴克的主要问题是他们整个业务的盈余都放在了咖啡业。 如果咖啡成为了一种时尚，考虑到其他的竞争者，比如唐纳兹，他们就必须向多样化发展，或者跨出这个行业去投资其他产业。 为了给全球客户一个固定的价格，星巴克在国际关系上缺乏一些小策略。 在以色列，因为不了解犹太人的习俗，星巴克度过了很艰难的一段时间。 一般来说，星巴克非常刻板且集中的制定他的商业计划，而不是依据分店所在的当地情况来制定计划。 此外，星巴克提供的是只有一种味道的咖啡，相反它的竞争者比如 Peet’ s还有 Coffee Bean amp。 Tea Leaf，他们供应各式各样不同种类的咖啡。 这种缺乏选择的产品销售让星巴克无法吸引更多的咖啡客来购买他们的产品。 (3) 机遇 通过收购公司，例如 Seattle’ s Best, XM Caf233。 以及 Tazo Tea，星巴克可以在不同的市场群体中使用相对应的品牌来开展自己的业务。 比起开设分店，星巴克更倾向于利用低成本来扩大市场，为此星巴克也提供了一系列的产品来卖给其他公司，比如他的瓶装产品 Frappuccinos 以及别的一些特色商品。 星巴克动用了他们非常大的一部分资源来拓展他们的国 际性业务。 这无疑能为星巴克产生出更多的收益，帮助其扩大自己的产品知名度和品牌形象。 星巴克巨大机遇的其中之一就是利用其庞大的资本继续扩大其产业，并能多元化的发展。 、 (4) 威胁 近来，激烈的竞争已经进入了白热化状态。 一些公司开发出了能与星巴克相匹敌的咖啡产品。 一些例如 Peet’ s 和 the Coffee Bean 的公司已经发展到足以和星巴克平起平坐的规模。 其他公司，比如麦当劳、唐纳兹、汉堡王等等，已经在一些地方有了自己的发展基础，并在他们的菜单中加入了与星巴克媲美的品质咖啡。 另一个潜在威胁 是咖啡只是一种时尚，终有一天人们会厌倦它。 如果这是真的，星巴克只能寄希望于。