战略管理与组织行为学案例教程

战略管理与组织行为学案例教程内容摘要：

展成为雇 用 460人、所创净销售额占整个集团净销售额 3%的大部门。 这为诺基亚之后的通信之路奠定了良好的基础。 1992 年以前，诺基 亚的产品线很 广 ，除移动通信产品之外，还生产电视机、电脑、电线，甚至胶鞋。 1992 年，约玛 奥利拉 （ Jorma Ollila） 就任诺基亚公司 CEO，决定专注于当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的移动通信领域。 在他的领导下，诺基亚的市场份额及营业 收入快速增长，在 1998 年超过摩托罗拉，一跃成为世界第一的移动电话制造商，并成为世界最 富有 品牌价值的公司之一， 2020 年成为欧洲市值最高的公司。 为了培育这个当时并不赚钱的主业，诺基亚舍弃了包括那些还能 盈 利的项目；先后卖掉了电线、电脑、电视机等所有不相干的产品项目，当时其 电视机已做到欧洲第二的规模。 而自从进入移动通信领域后，该公司就像坐上火箭般向上 蹿 升，每年的发展速度高于50%。 用了 6 年的时间，就由一个差一点儿被卖掉的地区性公司，一跃变为大型跨国公司。 2020 年，诺基亚手机的市场占有率为 36%，居全球第一。 然而，在 2020 年全球智能手机市场，诺基亚第一的地位首次被苹果以及三星超越，市场份额骤降至 %。 此外，对诺基亚全球发展势头影响更大的是退市浪潮。 根据 2020 年11 月底的计划， 2020 年 3 月 16 日，诺基亚将从法兰克福证券交易所退市。 此前，诺基亚已经从伦敦、巴黎和斯 德哥尔摩等证券交易所摘牌退市。 历史上，诺基亚也曾在高速发展时期在一些股票市场摘牌退市。 资料来源：根据电玩巴士、人民网资料改编。 【案例知识点】 企业发展战略是否正确，直接决定着企业的兴衰成败。 战略管理的重要意义在于对外部环境作出充分准备，并能够明确企业的发展方向，及时做出战略调整，在此过 程中企业的领导者即战略领袖也发挥着重要的作用，制定战略并指导战略实施。 此案例中，诺基亚经历了 147 年的发展历史，从一个木浆厂到手机巨头，再到今天面临的重大困境，每一步的发展都说明企业战略方向的制定和执行在其中起到了重要的作用，同战略管理与组织行为学案例教程 10 时案例也反映出企业战略在制定的过程中必须随时关注市场环境和自身条件，只有做到 知己知彼，才能百战不殆。 【教学提示】 教学中，此案例可以用于引子，引出第一章企业战略管理概论的内容，借助同学们熟悉的例子，让学生们对于战略管理的含义、意义以及战略管理课程的基础知识有一个直观的印象。 同时可 以启发学生课后通过进一步了解诺基亚的发展历史，分析企业战略制定和实施过程中可能出现问题的原因。 案例 12 田忌赛马的战略含义 【 教学型案例 】 公元前 4世纪的中国处在诸侯割据的状态，历史上称为战国时期。 在魏国做官的孙膑，因为受到同僚庞涓的迫害，被齐国使臣救出后，到达齐国国都。 齐国使臣将他引见给齐国的大将军田忌，田忌向孙膑请教兵法，孙膑讲了三天三夜，田忌特别佩服，将孙膑待为贵宾，孙膑对田忌也很感激，经常为他献计献策。 赛马是当时最受齐国贵族欢迎的娱乐项目 ， 上至齐王，下到大臣，常常以赛马取乐，并以重金赌输 赢。 田忌多次与齐王及其他大臣赌输赢，屡赌屡输。 一天他赛马又输了，回家后闷闷不乐。 孙膑安慰他说：“下次有机会带我到马场看看，也许我能帮你。 ” 当又一次赛马时，孙膑随田忌来到赛马场，满朝文武官员和城里的平民也都来看热闹。 孙膑了解到，大家的马按奔跑的速度分为上中下三等，等次不同 ， 装饰不同，各家的马依等次比赛，比赛为三赛二胜制。 孙膑仔细观察后发现，田忌的马和其他人的马相差并不远，只是策略运用不当，以致失败。 孙膑告诉田忌：“大将军，请放心，我有 办法让你获胜。 ”田忌听后非常高兴，随即以千金作赌注约请齐王与他赛马。 齐王在赛马中从没输过，所以欣然答应了田忌的邀请。 比赛前田忌按照孙膑的主意，用上等马鞍将下等马装饰起来，冒充上等马，与齐王的上等马比赛。 比赛开始，只见齐王的好马飞快地冲在前面，而田忌的马远远落在后面，齐王得意地开怀大笑。 第二场比赛，还是按照孙膑的安排，田忌用自己的上等马与齐王的中等马比赛，在一片喝彩中，只见田忌的马竟然冲到齐王的马前面，赢了第二场。 关键的第三场，田忌的中等马和齐王的下等马比赛，田忌的马又一次冲到齐王的马前面，结果二比一，田忌 赢了齐王，如图 11 所示。 从未输过比赛的齐王目瞪口呆，他不知道田忌从哪里得到了这么好的赛马。 这时田忌告诉齐王，他的胜利并不是因为找到了更好的马，而是用了计策。 随后，他将孙膑的计策讲了第一章 企业战略管理概论 11 出来，齐王恍然大悟，立刻把孙膑召入王宫。 孙膑告诉齐王，在双方条件相当时，对策得当可以战胜对方，在双方条件相差很远时，对策得当也可将损失降到最低程度。 后来，国王任命孙膑为军师，指挥全国的军队。 从此，孙膑协助田忌，改善齐军的作战方法，齐军在与别国军队的战争中因此屡屡取胜。 图 11 田忌赛马示意图 田忌赛马的故事说明了什么。 该案例给我们带来了哪些战略启示。 在现代市场经济激烈的竞争中，什么是企业战略，企业又应如何树立企业战略。 资料来源：根据百度百科资料改编。 【案例知识点】 战略是在变化和对抗性的环境中确定目标、配置资源、选择手段，以实现竞争中的胜利。 战略具有长远性、全局性、竞争性和指导性的特征。 战略具有三个核心概念，即目标、资源和手段，三者之间是不可分割的整体，共同体现战略的意义。 战略，首先，需要确定目标，对于一个企业，他们的目标可能是盈利，也可能是提高顾客满意度，可能是要击败竞争对手，也可能是提高产品市场占有率。 其次， 企业应明确自己所具备的资源，每个企业的内部和外部资源是一定的，在资源确定的情况下，需要合理地配置资源。 再次，在资源一定的情况下，会有多种手段实现目标，战略应是选择最恰当、最有效的手段达成目标。 【教学提示】 教学中，通过图形讲解大家非常熟悉的田忌赛马的故事，并通过启发式的提问，让学生们自己逐渐阐述出战略的概念和主要特征。 此案例可以帮助学生理解战略的三个核心概念的关系及战略的特征。 主要把握住两点：一是在目标、资源确定的情况下，手段在战略中非常重要，因此，战略是目标、资源和手段战略管理与组织行为学案例教程 12 的结合，战略的概念就是确定合理目 标、配置资源和选择手段以实现竞争胜利的过程；二是在战略中，往往需要扬长避短，发挥优势，且需要从长远性、全局性的角度去思考，为了全局利益必要时应牺牲局部利益。 案例 13 珍珠港事件 【 教学型案例 】 日本从 1941 年就开始向东南亚扩张，引起了这个地区主要强国的不满，为了给日本一点颜色看看，美国冻结了对日本的经济贸易，其中重要的是高辛烷石油，没有石油 ， 日本的飞机无法升天 、 舰艇无法在海中行驶，日本就无法继续对外扩张。 加上日本的石油只能维持半年的时间 ， 日本明白，要么从中国撤兵，停止对外扩张，外交上向美国靠拢；要 么自组旗帜，南下夺取战略资源，继续加强对外侵略。 南洋有美国、英国、荷兰的殖民地，进军南洋就等于向美英两国宣战。 太平洋上的珍珠港是交通的主要枢纽，珍珠港位于太平洋东部的夏威夷群岛，夏威夷东距美国西海岸，西距日本，西南到诸岛群，北到阿拉斯加和白令海峡，都在 2 000～ 3 000 海里之间，跨越太平洋南来北往的飞机，都以夏威夷为中续站。 日本认为先在太平洋上夺取制空制海权就意味着南下的道路畅通无阻。