徐州龙润山庄别墅项目企划推广报告

徐州龙润山庄别墅项目企划推广报告内容摘要：

产生可遇而不可求心理，加重客户购买欲，在市场形成良好口碑，利用人之“从众心理”吸引更多客户。 □策略主旨 本案虽然位于云龙湖风景区，但所在位置在人们认识中尚不具有理想的居住氛围，现场环境与规划 尚 有一定距离，须要 有一个较长期的观念引导过程，使人们对区域达到较高认同才能完整提升本案的性价比。 由于本案体量较大，在客户充分认同产品的同时，必须让客户产生“一户难求”之心理，巩固购房客户对产品的认同感和幸运感，通过前期客户的口碑宣传，吸引下批客户，同时确立楼盘品牌，“悬念引导”之策正符合本案的开发要求。 龙润山庄企划报告 上海安瑞机构 企划部 19 销售推广控制 科学而合理的 销售控制 将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮。 销售期间的价格调整会对销售产生较大影响，而价格调整结合销售控制进行则比单纯价格调整合理、有效得多，可以说，科学的销售控制将提 升利润空间，使销售进程良性发展。 根据销售案场的信息收集，其反馈可能会对方案的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势。 本案开发 万平方米，共 136 套，一次推出，供应量过大，致使市场消化不及，易造成销售率较低的市场错觉，从而打击市场购买力，导致后期单元销售缓慢，市场形象的破损。 因此，我司认为具体销售过程中，应运用“集中火力，各个击破”的策略特点，采用分批推出的方式，保持每批推出的较高销售率，每批推出后，保留一定意向客户，通过口碑积累后续客户，达到最 终的销售完成。 龙润山庄企划报告 上海安瑞机构 企划部 20 具体销售把控 本案的市场形象定位必须在先期的发售中逐步提升，从起初的中高档向高档转变，仅靠广告的导向作用和区域升值潜力的日益突现难以达到对整个楼盘档次的总体提升，因此，在软件设施完善的基础上，以价格导向等措施不断引进高层次置业人群，依托他们提升小区形象，故我司建议： 本项目推广分三批推出： 第一批 第二批 第三批 区域 东南区域 西南区域 中庭花园周边区域 时间 03年 8 月至 03年 10月 03年 11月至 04年 3 月 04年 4 月至 04年 6 月 内容 推广综合质量相对较 低建筑（组群），通过价格手段，实现最短时间内全部去化，并根据市场反应对下期推广策略作出微调。 （ 1921， 2527，3234， 3739， 4446） 推出综合质量相对略高的单栋建筑或建筑组群，实现价格的局部上涨。 （ 2224， 2831，3435， 4043， 4748） 综合质量好的建筑开始局部面市，实现项目的全盘涨价。 前期推出的积存房源在此阶段必须全部去化。 （ 118） 价格 第一批推出的 主要目的是先打响本项目在市场上的知名度和聚集人气， 第一期均价 在3350 元 /㎡。 第一批推出必须在市场上一炮打响，取得好的市场反应 . 第二批是本项目开始获利的阶段，保障利润的同时，以产品和景观加强市场对本案的认可。 进一步占据市场位置，第二批均价在 3550元 /㎡。 第三期均价在 3700元 /㎡。 第三批是本项目获利的决定性阶段，是工程一期中冲最高价的时期。 每期的推广保持一致，形成不同品质、不同房型单栋建筑的适当搭配，满足不同层次消费群的不同需求。 龙润山庄企划报告 上海安瑞机构 企划部 21 整合营销系统 传统营销模式 在传统的营销模式中，广告环节处于主 导的地位，首先追求的也是一种纯粹的广告创意。 在直接决定销售的三个环节，公关、促销与事件，却处于次的地位。 在这种营销模式下，销售业绩与投入的推广预算，在比例上往往失衡，而且推广受广告投入的影响很大（不投放广告销售业绩就难以达成指标）。 促销 广告 公关 事件 销售 龙润山庄企划报告 上海安瑞机构 企划部 22 地产整合营销模式 在整合营销传播构架中，广告处于与公关、促销、事件行销并行的地位，传统追求创意的因素因此削弱，销售方式更加具备清晰与明确的销售意图。 四个环节相互促进，彼此统一。 在地产营销的全过程中，广告已经有相对弱化的趋势， 公关与事件从而成为营销手段的主体。 项目推广前期基本以公关为主，如产品推介会、项目新闻发布酒会等；后期则以事件为主，对前期成交的业主进行感情投资，如各种嘉年华会、业主联谊酒会等等，通过口碑第二传播渠道的建立，客观上降低预算，并拉动销售。 也即营销学上的 “二阶段传播理论 ”。 高档位的楼盘在推广过程中，要尽量减少对大众广告的依赖，通过公关与事件的运作促进销售。 IMC 广告 公关 促销 事件 来人 成交 形象 传播 销售业绩 老客户 新客户 龙润山庄企划报告 上海安瑞机构 企划部 23 整合推广时间进度安排： 推广时间控制与内容 整体推广计划分为 4 个部分， 开盘初定为 9月 18日， 7月即开始进入项目形象导入期。 进度 时间安排 内 容 形象导入期。