建设银行中山分行客户关系管理

建设银行中山分行客户关系管理内容摘要：

每个系统分别使用各系统自己的数据， 无法获取其他系统的有效数据，也无法保证各系统间数据的一致性。 从 银行 CRM系统的技术设计方面来说，银行 CRM系统一般由业务处理、客 户联系和客户关系分析中心三个部分组成。 目前，中山分行已经建成完整的前台 业务处理系统，也称作联机事务处理系统（ OLTP），并即将完成数据集中，以及 建立数据灾备中心。 在网络基础建设方面，完成了基于合理冗余的通信带宽设、 合理冗余的的备份措施、合理冗余的网络核心产品的智能城市综合网络建设，同 时完成了呼叫中心和网上银行的建设。 网上银行、呼叫中心、手机银行、企业银 行的建设进一步完善了与客户联系和响应客户需求的统一渠道，增强了自动化、 电子化运 营能力。 总的来看，该行 CRM中的前两个部分已经基本完成，银行可 以搜集到较为完整的原始数据。 然而， CRM中最核心的部分，也是最复杂的部份， 即客户关系分析中心部分，还缺乏强大的后台支持管理信息系统。 [14]客户关系分 析中心具体包括三部分内容，客户有什么（即资源信息）、客户能做什么（权限信 息）、客户做过什么（历史信息），客户信息数据结构模型如下图所示。 30 另外，建行中山分行现有的业务系统按所执行的功能大致可分为综合业务处 理系统、结算系统、单项中间业务系统、办公自动化服务系统、内部企业网系统、 外 部互联网系统等几个部分。 其中综合业务处理系统负责建设银行对公、对个人的专项业务，这个业务系 统涵盖目前建设银行可以办理的大多数核心柜台业务。 单项中间业务系统通过依托建设银行的网点服务和中间业务服务技术平台代 理客户办理相关专项业务，收取一定的服务费用，中间业务收入已成为建设中山 分行收入的一大来源，得到建行各级经营机构的高度重视，为争取更多的中间业 务客户提供技术保障。 办公自动化服务系统则针对办公室内部办公所需，适用于全行的公文处理、 档案处理、各行日常办公信息联系等，有利于简化办公程序，缩短办公时间 的效 果，提高建行人员办公职能及效益。 内部企业网系统是建行内部进行行内信息披露、行外信息业务交流乃至员工 业务学习的信息平台。 通过这种平台信息交流工具，促使各项业务进一步向纵深 高层发展。 外部互联网系统则相对内部企业网系统而言，是建行向公众展示企业形象的 信息通过，在今后的信息化建设规划中，起到十分重要的作用。 客户之声工作是建设银行实施流程管理和提升服务质量效率的重要基础工 作，通过倾听客户之声，采集客户需求，了解市场动态，为流程改进和创新提供 依据和评价标 准，推动建设银行向“流程银行”迈进。 客户之声调查的数据收集 主要通过深度访谈、问卷调查、焦点小组、材料评审等方式进行。 客户接待日是 指由建设银行设立，为采集客户需求、收集客户对我行产品、服务的意见和建议、 对客户的意见和建议进行妥善处理、有效反馈。 建立和健全中山分行各级领导面 对面接待客户的特定工作制度。 客户接待以面对面访谈为主，面向已确定的预约 客户。 客户接待工作以倾听客户陈述为主，让客户能够畅所欲言，尽最大可能为 客户解决合理事项，提高客户满意度。 客户服务小组负责制订综合服务方案，全 面履行客户营销职责 ，包括 :了解客户需求、调查客户、推介产品、访问客户、金 融服务、客户维护、风险监测以及与部门、行际间的日常协调。 31 根据上级银行的统一部署，建行中山分行在开展客户数据搜集和集中的工作 上，打造 CRM基础数据平台，为对客户信息的使用分析和辅助决策等方面提供便 利，极大地促进了从“以产品为中心”向“以客户为中心”经营方式的转变，企 业竞争力得到很大程度的提高。 但也要看到，在客户关系管理系统实践中，每个 系统都要经历着不断地改进和完善的过程， CRM不可能一役而毕其功，目 前现运 行的各个客户关系管理环节包括业务系统仍然存在很多不尽如人意的地方。 、有效的利用 在长期的业务经营中，建行中山分行虽然积累了大量的客户信息和资料，但 缺乏对这些宝贵资料进行潜在成因的分析和归纳，没有细分化管理，而是代之对 不同类型的客户一概施行“无差异化服务”，重点客户体验不到特色服务带来的快 捷方便用处，而且各个业务环节没有实现客户信息的共享，信息缺乏应有的沟通 和承转畅通，接之导致各业务处理环节的客户信息只能在本系统内流转，综合利 用率很低，信息使用效益不高， 无法实现对客户提供综合一对一的个性化服务。 建行中山分行各部门之间的职能隶属关系不同，服务范围有所区分，容易造 成人浮于事、服务盲点等现象。 再加上没有建立有效统一的客户信息管理平台， 各系统独自实行管理，部门之间的客户信息无法实现充分共享，从而导致前台和 后台、公司和个人部门间的工作得不到协调沟通，从而造成极大的资源浪费，服 务链条脱节，大大地降低了服务效率。 业务拓展会给银行增加利润，但随着业务规模的拓展银行涵需提 高管理水平 和统筹能力，特别是客户营销策略也要与企业发展规模相适应。 对新拓展开发的 业务如何开展针对性的配套服务，如何考虑价格因素、市场供需情况对业务的影 响，同时制定行之有效与市场规模相适合的客户营销策略，但目前建行业务处理 系统这方面尤为缺乏。 靠请客、送礼、拉关系等人际关系实施营销，客户群体难 以稳定。 客户关系管理要求经营模式和业务流程的设计要以客户为中心，以客户来决 定银行内部的组织结构与业务流程。 当前建行中山分行从业务流程上，以企业客 户在中山分行申请信贷业务为例 ，需要经过受理（客户申请 资格审查 客户 提交材料 初步审查）、调查评价（调查评价并撰写报告 审定评价报告 信 用等级审定 申报审批）、审批（合规性审查）、发放（落实贷前条件 签订合同 落实用款条件 支用 信贷登记）等环节，由于以上过程涉及公司、风险、审 批等部门，各个部门对具体环节在流程上都有单独规定，而且以上流程没有对客 户进行区别对待。 流程多意味着效率低，效率低带来的是业务处理时间较长，无 法满足客户资金需求时效性的要求。 分析 建行中山分行位于沿海开放地区，银行业战略引资给分行带来了巨大的影响， 另外国内外银行竞争激烈，客户争夺呈现白热化的趋势，对建行中山分行而言， 其自身固有客户同样面临着竞争的压力，存在着客户流失问题。 但现在缺乏有效 的手段对客户流失问题加以控制和管理，往往只了解到客户流失，却没有认真分 析研究客户流失的真正原因及流失后的去向，总结经验教训未能深入到位，对流 失客户的结构状况和引发影响没有深入分析，缺乏对流失客户的价值进行具体统 计分析，并对流失客户进行细分。 没有采取分析和管理手段，实现恢复客户关系， 对 客户流失可采取的办法不多，缺乏应对措施和全方位的指导预防策略。 33 第四章建行中山分行客户关系管理的优化 客户关系管理是以客户为中心的管理模式和文化理念，通过选择和管理客户 来支持银行相应的业务推广、营销和服务过程，最终达到吸引并赢得客户达到银 行利润最大化的长期价值。 为了实现这一目标，银行客户关系管理就要利用经营 发展过程中积累的相关客户数据区分客户、了解客户、服务客户，处处围绕以客 户为中心的出发点，提高客户的满意度，提升客户的忠诚度并挖掘客户的贡献度， 最终实现银行的经营目标，这也是确定建行中山 分行客户关系管理优化原则和方 案的出发点和落脚点。 CRM优化原则 建行中山分行客户关系管理的优化，第一点至关重要的是树立并坚持“以客 户为中心”的原则，“以客户为中心”决不仅仅是一句口号，也不仅仅是指前台客 户服务部门的职责，而是要改变分割式的部门关系，使各职能部门和前后台服务 点能进行有效的沟通和协作，最大程度减少信息损失及服务价值在银行内部的损 耗。 建行中山分行要树立以客户为导向的理念，采取多种措施和方法手段及时了 解客户的需求尤其是做出较大贡献 的客户，以满足客户的需要为前提来组织协调 企业的各项活动，对客户需求进行细化辨析综合运用并及时反馈给客户，直到银 行与客户达成共识，通过提高客户的满意度来吸引和留住客户，从而不断提高银 行的客户管理能力。 由于地处不同地段，资源环境条件各异，发展规模呈现不同趋势，决定了不 同的银行有不同的优势劣势，也就有相应的发展战略和经营策略，具体体现在目 标市场和客户群的差异上。 建行中山分行实施客户关系管理优化要结合自身特点， 充分利用银行的资源优势和经营优势，调整客户发展计划和方案，使之与中山分 行的产品结构、种类和新产品开发的方向一致，明确实施目标，并进行广泛调查 34 和市场分析，结合实际对银行内部组织、流程、目标、激励机制等多方面进行变 革，保持与发展目标高度一致，为 CRM战略的功实施创造条件。 客户关系管理自从理论产生以来一直受到企业界的高度关注和重视，特别是 银行业界对客户服务更是寄予很大的希望。 但在实践上客户关系管理的实施在短 期内很难起到立竿见影的作用，加之有些高层对 CRM遇到的困难和问题估计不足， 急于求成，都会影响客户关系管理实施的效果。 CRM问题应从系统工程的角度看 待和解决问题，要坚持有序推进、持续改进的原则，对 CRM过程中发现的新问题 应实时进行弥补，不断地改进管理水平和管理方法。 根据银行自身情况，通过连 续性地不断改进和提高，优化各项业务流程，探索出适合每一位客户的个性化管 理策略。 CRM系统优化设计 外资银行逐步进入国内金融市场，战略引资重组的步伐也渐趋加急，在这种 环境下，高端客户越来越受到各家金融机构首选的市场目标。 有些银行在平常工 作中体现优质服务和为客户争取交流权、交易权的基础上，日益加强和重视对客 户的关 系维护。 不惜成本和精力，用超出一般的产品和服务，以留住更多的高端 客户。 现代营销理念告诉我们，在日益充分的市场经济条件下，产品的同质性日趋 明显，置于其中的商业银行要在这场竞争中做到脱颖而出，跑赢市场和获得客户， 就必须掌握更加全面的客户信息，做到人无我有，人有我优，潜心研究客户的各 方面需求，通过立体的销售和纵横交错的营销渠道，在合适的时机，将客户最需 要的产品，推荐和销售给一线客户，通过银行的不懈努力，在帮助客户实现价值 最大化的同时，也实现银行自身的价值最大化。 这也是建行中山分行一直以来孜 孜以求的 奋斗目标。 CRM系统的整体思路 建行中山分行作为中国建设银行的一个市级分支机构，其 CRM系统应是中 国建设银行 CRM系统的一个子系统。 而中国建设银行的分支机构遍布全国，为 35 解决数据集中和即时数据传输之间的矛盾，其 CRM系统的整体思路采用分布式 数据仓库环境，即所有总行均拥有自己的 CRM系统，并与本地综合业务系统及 呼叫中心连接，在总行建有中心 CRM数据仓库，提供面向全行的分析决策功能， 并为网上银行业务提供数据查询支持；同时， CRM系统必须具有良好的可扩展性， 可以在不同时期 根据自身的经营规模和 IT系统状况，灵活地扩展 CRM系统的功 能。 （一） CRM的分类 按照系统的功能来分，人们通常将 CRM分为三种不同的类型 :运营型、协作型 和分析型。 运营型 CRM 运营型 CRM的侧重点是为客户提供一个统一的接触平台，只要客户与公司 发生联系，公司就可以借助这个平台实现该信息的内部共享，其中包括客户的个 人信息、客户的通话状况、客户的缴费情况、与客户发生过的接触以及处理结果 等。 运营型 CRM提供给客户多种接触渠道，让客户能以最便捷的方式获 取企业 信息、选择便捷的购买和交付方式、寻求技术支持和服务、反馈消费意见和期望。 运营型 CRM主要解决了以下问题 :(1)如何收集客户信息； (2)谁来收集客户 信息； (3)收集什么样的客户信息； (4)与某个客户相关的所有信息是否是整合的； (5)企业前台管理的每个部门是否都建立起“以客户为中心的理念”； (6)对不同的 客户是否能够提供不同的服务。 因此，运营型 CRM的主要目的是加强与客户之间的联系和交流，通过有效 的运作，将来自销售部门、营销部门、客服部门、技术支持部门等多部门的信息 汇总加工，形成企业的客户 信息中心。 协作型 CRM 协作型 CRM主要做协同工作，其作用在于 :(1)对各种沟通渠道的整合； (2) 协调各个部门之间的联系； (3)提供综合全面的信息。 协作型 CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、 Email， Fax以及自助 服务帮助导航等多种内容构成。 在协作型 CRM中，借助多渠道协作以及交互式 语音响应和计算机集成电话技术，客户能够在任何时间从任何地点通过自己方便 的渠道了解相应的产品和服务。 而且，各机构还可以利用这种交互方式收集客户和潜在客户的信息。 分析型 CRM 如果说运营型与协作型 CRM是企业的臂膀，分析型 CRM就是企业的大脑， 它通过前台销售自动化、营销自动化及客户服务与支持协同运作来收集两方面的 信息 :一方面是企业和客户的交易信息；另一方面是企业的外部相关信息。 分析型 CRM系统利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术把两种重要的信息融合起来，组 成数据仓库，作为 CRM运作的基础，使这些资源发挥作用，从数据仓库中提取 有价值的各种信息，对将来的趋势做出必要的预测，达到成功决策的目的。