医药零售市场终端开发与管理

医药零售市场终端开发与管理内容摘要：

0 万家药店终端零散小的特点，使得中国的零售药品销售运作要在医院和药店两条战线上铺开作战队伍，其复杂程度远远超过欧美等国。 对于准备或刚刚进入中国零售药品市场的企业，要解决的首要问题是能否成立专业药品零售营销团队；然后决定是先成立医院团队，再从医院销售渐渐转往药店销售，还是直接成立药店团队，放弃医院经营，或是两者同时动作，最后是如何设置组织架构，如何决定销售队伍规模，以及如何管理的问题。 是否成立零售药品专业终端营销 团队 是否成立零售药品专业终端营销团队是零售药品企业的一个重要的战略决策。 目前对于零售药品销售动作有一种说法叫“广告 +通路”。 意思是利用广告的拉力和渠道的推力，将产品尽可能地铺到药店，至此就戛然而止，不再设专业团队进行终端管理。 很明显，这种模式能省去建立专业团队的费用，并且也有成功的范例（如汇仁制药公司），但是专业终端营销团队终端管理的三大功能为铺货、陈列和店员教育。 铺货的重要性不言而喻，而目前中国的医药分销商还不具备这样的专业服务能力。 如果放弃终端管理，铺货的工作更多的是要靠广告拉动。 陈列的作用是刺激消 费者购买，如消费者同时对几个品牌都认同，则陈列的作用就显得重要。 店员教育的作用是当消费者有咨询需求时，店员积极、准确地推介，可以让消费者有机会试用公司产品。 放弃专业终端营销团队终端管理，至少有两个前提条件。 首先，营销的产品在市场上独一无二，至少没有很强的竞争品牌，也就是说当消费者有这方面的需求时，只想得到你的产品。 其次，公司需有较强的资本实力去做媒体广告。 所以，若要放弃专业终端营销团队终端管理，请衡量一下这两个假设是否成立，否则，产品的市场营销管理就会有缺陷。 至于一家零售药品企业，需要建立怎样规模的专业 终端营销团队，首先就要看该企业的营销目标：企业想成为某零售药品的“市场领导者”还是“追随者”，还是专注于“补缺市场”。 如果立志成为“市场领导者”，那么建立一支专业终端营销团队，甚至是建立一支相当规模的专业终端营销团队就几乎是不能避免的。 不论是外资的西安杨森、丽珠集团，它们都拥有一支强大的专业终端营销团队。 汇仁是一种特殊的模式。 从长远来说，建立自己的终端营销专业团队，能够为企业不断上市新的零售产品、打造零售药品市场规模优势奠定终端基础。 如果企业希望成为“市场追随者”，那么是否建立专业终端营销团队往往就由企业 的资源实力决定：如果资金尚属充足，那么在区域市场内以广告开路，加上商业铺货的方式，不建立终端专业团队也是一种选择。 如果是全国市场，则资金要绝对雄厚。 如果企业规模小资金少，那就不如省下广告费用，建立一支精干的专业终端营销团队。 无论如何，终端的投入要比广告节省得多。 50 万元用于促销活动能做得声势浩大，用于广告却无异于打水漂。 在“领导者”花巨额费用热炒了“概念”之后，只需加强促销活动和“终端拦截”就能收获胜利果实。 如果企业专注于“补缺市场”，则往往也需要建立专业终端营销团队，因为做“补缺市场”必须建立独特的品牌 特点，使大的品牌无法进入。 先做医院营销还是做药店营销 业内人士曾分析了拜耳和西安杨森在这方面的经验。 拜耳的“阿司匹林”在刚进入中国的时候没有做医院营销，而只是成立了药店专业营销团队。 拜耳是依据海外的经验：即零售药品销售的 70%以上来自专业终端营销团队终端而非医院。 但拜耳依此模式实施营销两年，销售结果却令人失望。 此后，拜耳在中国上市“胃达喜”就吸取教训，先从医院入手，再做药店营销，配以大众媒体宣传，很快“达喜”就成为知名品牌。 另一个案例是西安杨森的“吗丁啉”。 “吗丁啉”进入中国市场时，就在医院内推广， 通过赞助全国性或地区性学术研论会、邀请国外专家来华讲学、举办胃动力研讨班、资助医师做胃肠动力方面的研究等方式，在医师心目中建立起极好的品牌形象，然后才通过报纸、电视等媒体向消费者宣传，创造了中国最佳零售药品品牌之一。 “吗丁啉”销售持续十几年，目前每年销售额达 5 亿多元，是西安杨森利润最大的产品之一。 根据东一信达的市场研究，中国消费者选择药品的原因中，第一位的因素是“医师的推荐”。 如果零售药品先能让医师认可，由医师推荐给患者试用，由此为企业培养第一批“品牌试用者”这将比依靠广告运作来培养“品牌试用者”要更有效 ，也更经济。 如果企业有一定的医院销售基础，对于大部分零售产品来说，还是应该先做医院终端营销。 二、零售药品终端营销的监督管理 零售药品终端营销是零售药品营销的重中之重，其市场操作方式很多，如终端拜访可从拜访礼仪到拜访标准步骤；终端宣传可从小礼品的利用到 POP广告的操作；终端促销可以营业员的店员小会、联谊会到标签兑奖、挂金销售等。 所以，零售药品终端营销操作可谓琳琅满目。 公司管理者认为繁杂的零售表格从理论上是非常之科学，每个能想到的环节都用表格覆盖了，表格被看成是监督的最有效武器。 但在实际工作中，工作的结果往 往与想像的大相径庭。 表格内容无法完成，就变成了零售药品销售代表编造内容，估计数据；管理者又没有时间或根本不可能仔细地阅读各项表格，监督成了一句空话。 没有了到位的监督，零售药品销售代表又继续进行内容的编造。 实际上，零售药品终端营销操作应该更加注重实效性和终端工作的到位。 零售药品终端营销的工作花样繁多，选择符合公司自身情况和产品市场状况的工作方法不在乎多少，而在于贯彻监督到位，动作落实到实处。 我们认为可以选择以下几个步骤来监控。 确定人员工作量和目标终端数量 ①按每天工作时间确定每天拜访终端数量。 例如每 日有效工作时间为 7个小时，每天有效拜访 M 家。 ②每月按 4 周工作日，每周拜访 天，周未下午例会。 合计每位零售药品销售代表月拜访频次不能低于 M 次。 不同药店设定拜访频次标准：如 A 级药店拜访频次为 a=2 次 /周， B 级药店拜访频次为 b=1 次 /周， C 级药店拜访频次为 c=1/2 次 /周； A 级药店占目标药店的比例为 A=10%， B 级药店占目标药店的比例为 B=40%， C 级药店占目标药店的比例为 C=50%。 综合以上因素确定目标药店数量。 确定和细分零售药品销售代表的工作范围 根据每位零售药品销售代表所辖目标药店的 数量确定和细分工作范围在所辖区域分割成五瓣梅花状，按逆时针编排周一至周五的拜访区域，详细列出每周拜访药店的明细和时间段，这样便于抽查和监督。 时间考勤 实行电话报到进行考勤记录。 每天零售药品销售代表上午 8： 15～ 8： 35应准时在计划当天拜访和第一家药店（根据周拜访行程路线制定）用座机向办事处零售药品销售经理手机进行电话报到，零售药品销售经理做好考勤记录。 同样下午 5： 30～ 5： 50 在当天拜访的最后一家药店用座机向办事处零售药品销售经理进行电话报到，同时报告当天拜访行程的变动，市场信息反馈和重要事情的完成，所遇 困难与计划进行情况。 药品销售经理当天或第二天早晨审阅考勤记录并回答零售药品销售代表汇报工作的反馈意见。 考勤记录可以适用表 161 所示形式。 表 161 2020 年 8 月 8 日考勤记录表 上午报到时间： 8： 15～ 8： 35 编号 姓名 报到时间 来电显示电话 今日工作计划变动情况 经理备注 1 2 3 4 5 6 下报到时间： 5： 30～ 5： 50 编号 姓名 报到时间 来电显示电话 今日工作计划变动情况 经理备注 1 2 3 4 5 6 监督和抽查工作 综合拜访计划和每天报到信息中拜访目标终端的变化，针对 OTC 药品销售代表进行不定期的抽查并计入考评体系中。 考核指标 终端拜访的主要考核如下述。 ①铺货进度达到率。 ②陈列要求达标率：例如终端药店柜台产品标准陈列面 4 个为达标终端。 ③售点宣传标率：公司规定的几顶终端宣传组合达到标准的药店。 ④目标终端销量达标率：根据不同产品和销售时期规定 A、 B、 C 级终端的月销售水平，考核零售药品销售代表所辖区域中药店销售的达标情 况。 零售药品推广市场的方法多种多样，方法多而不落实等于没有方法，相反还会增加管理和市场费用，导致投入产出不合理。 好的方法重在落实与实效。 以上推荐的方法重点考核零售药品销售代表拜访终端的实效性，同时加强零售药品企业总部对阶段性拜访的监督和落实，这样企业的市场推广方法才能落到实处。 第三节 医药代表如何拜访零售药店 一、要重视对药店的拜访工作 药店是零售药品销售的主战场，制药企业销售业务员的一言一行、一举一动直接影响着药店所有人员对制药公司和药品的看法。 业务员作为企业的形象大使，承担着传播企业形象的重任；作为 药品专家，承担着普及和提高产品知识的责任；作为营销专家，承担着指导销售的任务。 因此业务员地位高，责任重，在对外交往中必须不断提高自身的全面素质，为药店提供全面的店内服务。 在条件许可的情况下，零售销售代表应不失时机地向店员介绍一些产品知识。 在很多情况下，店员愿意推荐某种产品是因为店员了解这个产品的医学背景及产品知识，知道该怎样说服顾客购买。 同时，零售销售代表与店员交情的好坏也是促使店员愿意推荐产品与否的一个重要因素。 所以，产品上市时必须加大对药店的拜访力度，和店员建立良好的感情基础，让所有相关柜台的店员都明 白产品的优点，进而向顾客推荐。 二、零售药店拜访工作注意事项 拜访药店前，医药代表要全面了解该店的进货历史及现状，以便确定拜访目标。 确定好拜访目标以后，就要有针对性地做准备。 运用销售技巧中的思维方式，既要准备自己要陈述的主要内容，安排好陈述次序，又要预测可能遇到的反对意见并思考如何回答。 拜访药店过程中，具体要完成下列任务：自我介绍，简述来访目的；询问仓库清单；核查店内库存；清理补充货架存量，确保药品充足；确保产品洁净；查看生产日期，保证生产较早的产品放在最易拿取处；确保零售标牌书写正确；放置促销宣传品；提 供市场信息；记录客户服务需要；了解竞争产品陈列促销近况；寻找货架广告机会。 离开药店时，医药代表要注意以下事项；应获取明确的订单意向信息；建议下次拜访时间，确认所要拜访对象当时有时间；感谢经理和员工们的帮助。 拜访药店结束，医药代表的拜访工作并没有完成，还要进行跟踪服务，主要工作有：整理更新拜访记录；客户记录；执行订单；执行客户所提要求；若获得特别帮助；给经理、组长寄感谢卡。 要做到专业拜访。