兰州商学院：媒介经营与管理教学案例

兰州商学院：媒介经营与管理教学案例内容摘要：

分送《朝日新闻》的报纸。 结果这个举动获得了广大市民的热烈响应，庆祝复刊的活动也演变成了全市性的庆祝活动。 一 些日本最知名的作家也纷纷表示了对《朝日新闻》的支持，同意为其撰稿。 《朝日新闻》不仅获得广大市民阶层的热情拥护，也得到众多知名人士的坚定支持。 报纸的声名大振，发行量飞速上升。 村山非常成功地把他的报纸发展为融消息、言论与娱乐为一体、雅俗共赏的一份综合性报纸。 从此，《朝日新闻》成为名副其实的日本大报，影响力遍及全国，同时也奠定了其在民众心目中严肃大报的形象。 随着《朝日新闻》在民众间影响力的增长，它与政府间的冲突也日趋白热化。 1912 年，皇太子专政遭到报纸的大量社论的批评。 在《朝日新闻》的鼓动下，陆续出现 了对抗性的暴力行动。 1914 年，由于《朝日新闻》公开表示反对日本海军政府，遭到了政府雇用暴徒的伏击与殴打。 1918 年 8 月，又有两名《朝日新闻》记者因为报道抗议首相的集会而遭到监禁。 最激烈的一次是同年 9 月，《朝日新闻》的创始人、年迈的村山被右派的暴徒袭击，遭到毒打以后，被绑在公园里的一棵树上示众。 次年，村山又因在《朝日新闻》上报道了日本历史上著名的“米骚动”，而被政府强令辞去报社的领导职务。 这位日本报业的杰出冒险家和创造者、《朝日新闻》的灵魂人物，从此结束了与他终生挚爱并为之奋斗的事业之间的联系。 所幸的是，失 去了村山的《朝日新闻》仍旧秉承其斗争精神，发行量一直高居日本报纸发行量榜首，真正体现了一份日本大报在政治领域的重要意义。 《朝日新闻》经历了风雨飘摇的艰难时期，也有过无人能及的辉煌时期，终于迈入了成熟发展的阶段。 如今，《朝日新闻》是拥有全日本 107 家商业广播和电视公司中的 48 家股权的庞大新闻报业集团，是当之无愧的日本报业鳌头。 它的英文日报《朝日新闻晚刊》控制全部海外日人市场。 它出版的还有 4 份周刊，5 份月刊， 2 份季刊， lO 份年鉴与一年大约 200 本的图书。 进入 20 世纪八九十年代，《朝日新闻》集团更是加速 发展，拥有自己的飞机、防暴车、闭路电视网、计算机网等先进设备，拥有朝日学生新闻社、日刊体育新闻社、神奈川新闻社、全国朝日广播公司等 60 余家企业和团体。 目前，在日本三大报中，《朝日新闻》的发行量仍然保持持续增长。 经历了百余年的艰苦奋斗，《朝日新闻》终于发展为日本乃至全世界屈指可数的报业集团之一，这也使得村山这位报界冒险家的伟大事业得以代代相传。 【案例点评】 日本报纸的发行量与普及率，早在 20世纪 80年代就高居西方发达国家之首。 日本的三大报《朝日新闻》、《读卖新闻》和《每日新闻》是这个报业王国中的三驾马车。 而《朝日新闻》与《读卖新闻》多年来保持着销售过千万份的纪录，即使在报业发达的国家里也是相当少见的。 美国销量最大的《华尔街日报》也不过 200 多万份，英国销量最大的《太阳报》也只有 400 多万份。 这与日本报业发展的环境和文化背景有着密切的联系。 《朝日新闻》的发行量曾经一直在日本报纸中高居榜首。 虽然自 1976 年起，这一领先位置被《读卖新闻》赶超，但丝毫不能撼动其日本一流大报的地位。 村山龙平办报的初衷与乔治布朗非常相似，是出于政治上的需要。 政治家办报的一大特点就在于报纸的整体定位与政治取向都以扩大影响力为 依归，借此为自己的政治目标服务。 《朝日新闻》创办于日本报业刚刚起步的阶段，受到社会政治环境的极大影响。 明治维新以后，西方发达国家的一些自由民主精神传入封闭的岛国日本，像大阪这样相对较大的城市，市场经济发展迅速，市场对信息的需求大大增加，报纸对有政治抱负的人来说是最好的宣传工具。 借助与政治联姻炒作政治新闻扩大影响，为创办者捞取政治资本，以政治上的投机来吸引、笼络读者的做法，在《朝日新闻》创刊伊始就暴露无遗。 《朝日新闻》之所以能够确立起日本高级报纸的风格，在知识分子、政治家、企业家等上层人士中享有盛誉，最重要的 原因就在于其在报道政治新闻上的突出表现。 在不断的被停刊、复刊的过程中，《朝日新闻》在读者心目中形成这样的印象，它敢于对抗强权、触动敏感问题、有自己独立的政治追求，使得报纸的群众基础日益稳固。 由于日本当时资本主义的萌芽刚刚产生，不像西方国家资本主义已经发展到比较成熟的阶段，加之日本当时的特殊政体，日本报业尚未完成市场化的进程。 因此，报纸的运作还没有进入完全市场化操作阶段。 不同于美国的黄色小报，一切以利润为出发点，成功与否的标准在于能否赚钱，《朝日新闻》通过对严肃报纸风格的塑造来带动销量，扩大影响。 由 于村山创办《朝日新闻》时，日本报业还没有可以借鉴的相当成功的范例，整个报业经营环境也相对动荡，所以他的冒险与创新为自己的报纸杀出了一条血路。 如通过电报稿束发消息、架设大阪与东京之间的电话线、首创报纸的地方版、与知名通讯社签署独家供稿协议等等，都是开日本报业先河的创举，对于起步阶段的日本报业有着非常意义。 另外，村山也相当重视技术对于媒介发展的意义，在印刷设备更新的方面，不惜代价、不计后果的冒险最终都被证明是正确的。 现在的朝日新闻社不仅在日本国内，在世界上也是具有强大采访网络的最大信息中心之一。 任何媒 介都有其媒介文化，而媒介文化的形成与创办人最初的办报思路与作风密切相关。 村山龙平作为《朝日新闻》的灵魂人物，办报过程中所表现的积极进取的斗争精神，并不会因为他的离职而消失殆尽，反而进一步发扬光大。 可见，一个优秀的媒介领导人，应该是能为媒介组织的未来发展提供永久精神动力与文化遗产的。 而这种精神层面的独特传统，是保证媒介组织保持持续发展动力的内在源泉，是形成媒介文化的关键因素。 思考题： 1．政治家办报 —— 是媒介管理的蜜糖还是毒药 ? 2．冒险精神对于媒介管理的计划和决策意义何在 ? 3．如何衡量冒险精神对媒介组织 发展的价值 ? 案例五：市场调研案例 你刚刚被任命为顶点广告公司 (Acme Advertlsmg Agency)媒介部的负责人。 （假设顶点广告公司就座落在你附近的大城市。 ）你是该部门的领导者，也是高级媒介策划人。 顶点是一家规模不大的广告公司，其媒介部只有 10 名员工。 顶点的客户主要是当地广告商，但由于其创意独特，所以也吸引了一些全国客户。 你的前任负责人在这里工作了 2 年多，但最终还是离开了，因为有些客户抱怨有些媒介广告的投放没有观看必要。 他们还抱怨一些媒介广告投放的理由不够充分。 你在察看前任留下来的文档时，发现 文档的内容大多是关于电 (视 )台节目收费标准清单和电台、电视的比率报告，而有关当地媒介和全国媒介的必要信息却严重不足。 当你给前任打电话时，他却说他在心里了解媒介市场，无须更多的文字资料。 他说公司拓展全国客户是错误的，因为这些客户要求苛刻而且吹毛求疵。 你很快就发现你手头不具备所需信息。 你向老板汇报了自己的想法，他十分支持你的判断，并且要求你想办法获得所需要的数据和信息。 他说：“我们现在还没有大宗的媒介业务。 为了使我们公司适应 21 世纪的竞争，请用两个星期的时间收集我们所需要的媒介信息。 分析当地的媒介市场，以确定 我们应该购买哪些资料。 你知道，我们的客户主要有当地一家银行、一家全国性的包装品公司、一家全国性的啤酒生产企业、当地一家重要的连锁店、一家当地的汽车代理会司、一家全国性的服装和家庭用品公司、一家当地百货商店和当地的一家大型餐馆。 当你进行调查分析时，请一定时刻记着这些客户，同时考虑我们也正试图吸引更多当地和全国的客户。 如果有可能，我们应该向大的广告公司看齐。 但请一定记住：我们只是一家规模不大的广告公司，所以请先考虑我们的基本需求。 购买必需的资料，如果资金富余的话，我再购买其他资料。 ” 接下来，你的任务就是起草一 份能解决上述问题的调研方案。 比较当地的印刷媒介、广播、户外媒介、直邮小册子以及附近大城市的主要媒介，分析它们各自的优势和劣势。 描述每家媒介的特征、节目特点和受众构成，避免依赖某家媒介一面之词的情况，找出市场的基本特征和心理构成，以及受众的购买习惯和其收入状况，尽可能总结他们的媒介使用特点。 参考《出版与广播媒介指南》和《广播／有线电视年鉴》，从中找到你所在城市的主要媒介。 参看《人口普查数据》、《销售与市场管理的年度购买力调查》、《编辑与出版人市场指南》以及任何与标准比率和数据服务有关的出版物，从中寻找有关市 场和消费者的信息。 你还可以参考 SRDS 的《生活方式市场分析》，该书包含了各地区美国人的生活方式和兴趣偏好、习惯以及市场行为等。 同时，参考你所在城市的其他资料，试图找到当地市场的消费者购买模式的相关信息。 互联网同样可以向你提供很多信息，比如雅虎和 A1tavlsta 等搜索引擎能帮助你找到相应的网站。 考虑一下综合调查报告是否对你有用。 比如，你的公司是否需要购买媒介市场报告，以及其他的当地、地方或全国性的综合调查报告。 同时考虑是否有必要购买其他机构的调查数据。 比较这些数据的优缺点，然后对做出的选择进行排序和解释。 思考题： 1．分析消费者和广告商青睐的消费群体，并且提供一定的表格来支持你的分析； 2．分析你所在城市的不同媒介，重点比较它们各自的优势和劣势。 案例六：《华尔街日报》一张报纸撑起道琼斯 全美国最有钱及最有影响力的 500 万人，每天起床第一件事就是阅读《华尔街日报》 (The Wall Street Journal)。 作为国际一流的商业新闻和金融信息服务集团道琼斯公司旗下最重要资产的《华尔街日报》，是目前美国发行量最大的报纸之一，最高发行量曾达 210 万份，素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金 融的指南针，别世界股市的晴雨表”之称，也是撑起道琼斯王国不可撼动的最强力量。 事实上，整个华尔街及美国媒介公司界，外加具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，从星期一到星期五，每天至少要花45 分钟看《华尔街日报》。 《华尔街日报》的订户，平均每户拥有总值 万美元的住宅及墅，开 万美元的汽车。 作为美国实业界的政治经济日报，创办于 1889 年的《华尔街日报》以刊登财政、金融和贸易新闻为主，但对重大国际动态也无一遗漏，并辅之以自己的评论。 每周出版 5 期，一般是 40 余页，由要闻、市场消息、金融与投资三 个部分组成。 它在世界各大城市都拥有自己的记者。 自 1976 年以来，就开始使用人造卫星转播稿件。 《华尔街日报》拥有多达 182 万的读者，发行量居美国各大日报的第二位。 其周日版的发行量更是达到 800 余万份。 它与一些世界著名报纸合作的专版，在其覆盖地区拥有 700 万读者。 1882 年，经济金融记者查尔斯道、爱德华琼斯和查尔斯伯格斯特拉瑟合伙成立了道琼斯公司，收集并向股票经纪人定期发售有关行情的消息。 因为生意异常火爆，道琼斯公司于 1889 年又创办了《华尔街日报》，登载公司发布的经济消息和股票指数。 初创时期的《华尔街 日报》只有两栏金融新闻、两栏广告和一栏拳击消息。 1900 年，由于内部分歧，《华尔街日报》转手克劳伦斯巴荣。 《华尔街日报》是巴荣送给妻子的礼物。 起初这份报纸的发展一帆风顺，但1907 年的经济恐慌沉重地打击了这种太快也太容易的成功。 1912 年道琼斯的盈余全被吞食掉了，日报的发行量由 11 000 份滑落至 7 500 份。 被称为“一座会走动的火山”的巴荣使得人人畏惧，但也不愧为出版巨擘，正是他的魄力和自信，才使日报得以不死。 随着国家经济发展的正常化与巴荣的妥善经营，道琼斯终于转危为安。 1917 年日报的销量已增至 202000 份。 在 1920 年末，更是创下了每天印刷达 5 万份的纪录。 由于盈余创纪录增长，日报在华盛顿、芝加哥和底特律增设了 3 个办事处。 1923 年记者肯尼斯克拉文何格特成为巴荣接班人。 他上任后大力改革，包括加入卡通画、股票市场及其他专栏，也预示道琼斯势必将发行波士顿与费城版，日报将成为第一份全国同步发行的全国性报纸。 由于何格特革新的刺激，日报的发行量于 1926 年 2 月升至 24000 份，比 10 年前增加了一倍。 1933 年，日报发展史上的另一重要人物巴纳德基尔戈尔进入道琼斯。 他大声疾呼道琼斯事业应 回到以日报为主流的政策上。 他认为当时日报头版过于沉闷死板，希望把头版变得更活泼生动、平易近人。 他建议把报道国会及白宫活动的华盛顿专栏移到头版，因为他认为生意人会非常关心白宫的动静。 在基尔戈尔掌权时期，他把自己的工作重点放在把《华尔街日报》变成一份全国同步发行的日报上。 他不仅大刀阔斧地改变原有编辑方针，吸引新的读者，还把日报的内容扩大，“使日报成为商业、政府、法律、教育与政治人士人人要看、想看与喜欢看的报纸，不管他们是经理、老板、小业主或中产阶级人士，只要看了日报都能受益良多，并兼得娱乐效果。 ”他非常重视报纸 的第一版，因为头版必须具备强大的吸引力，才能吸引读者继续阅读。 其新闻分析一方面注意选择引人注意的副标题，抓住浏览的读者；另一方面重视故事摘要。 他还坚持日报的头版必须具备娱乐性。 同时，他还创立了报社内部以后持续 45 年之久的每天早晨的咖啡汇报惯例，用以让编者与行政主管交换当日报纸的意见，这也成为道琼斯的特殊精神。 20 世纪 40 年代由于美国加入二战，人们对于商业的战时任务有着充分的好奇心。 这使美国人一扫 20 世纪 30 年代对华尔街的冷淡态度，日报的发行量大增，到 1943 年已回升到 35000 份。 但基尔戈尔非常清 醒，他知道这种转变是环境一时造成的，并非日报本身的改进所带来的，因此是有限的，也是不可靠的。 除非把日报由原来的财经、贸易特性，改变成为。