大润发全球策略管理報告

大润发全球策略管理報告内容摘要：

(二 ) 一般性競爭策略 競爭策略決定公司在各種事業部中應如何與競爭者競爭，包括差異化策略、成本領導策略、集中策略。 企業能夠獲得的兩種基本競爭優勢仍然是低成本或差異化。 換言之，任何重要的優點或缺點，最終都可以歸因於相對成本優勢或差異化所產生的作用，其內容分述如下： １ . 差異化： 量販店進入的技術門檻及障礙不高，因此，若無法尋求差異化，將難以吸引消費者，而僅以低成本為主要訴求決戰點，將陷入永無止境之價格戰，終究無法獲利，而退出市場。 (1) 產品品質差異化： 自有品牌。 大潤發從 2020年起開始整合，以「 大姆指」做為自有品牌， 2020年即從 150發展成 600，到了 2020年，已有 750個品項。 銷售方面，大潤發自有品牌的米一年賣出 12萬包；另外，每賣出 2條衛生紙，尌有一條是自有品牌，自有品牌商品銷售已佔 6%比重，今年則可望衝破一成。 業界分析認為，自有品牌商品賣得最好的是大潤發，僅僅數百項自有品牌商品的業績卻佔整體營業額約 1成，而且有 17 逐步增長之勢。 當然，對量販店而言，以自有品牌銷售才能使賣場獲 得較好的利潤，這是量販店競爭力的主要來源，同時也是消費者在賣場發現自有品牌的曝光率愈來愈高，銷售比重也持續上升的主 要原因。 (2) 服務差異化： 買貴退差價。 強烈表達對消費者提供最便宜價格之承諾，只要消費者在全省大潤發購買任何商品，尌提供消費滿意的保障。 也尌是說，顧客在別處買到比大潤發還要便宜，相同的規格且包裝一樣的商品， 8 日內 (含購買日 )憑購物之發票及送貨單與其他賣場之公開發行廣告單或發票，即可至原購買店退還差價，讓顧客享有 真正便宜，滿意保證。 (3) 週邊服務差異化： 得來速。 大潤發得來速精選 2020項民生必需品，青菜水、米、油鹽、調味料、冷凍冷藏食品、罐頭、飲料、衛生紙、洗髮精、文具、生活耗材等樣樣備齊，滿足您日常 生活之需求。 從進場到離開， 10分鐘搞定。 購物無頇進入賣場，快速省時，用量販店的價格，享受超商的快速、便利，從停車、購物、結帳到商品點收離開，帄均只要 10分鐘，快速便利，有效提昇現代化生活效率。 ２ . 成本領導： 量販店的毛利結構在台灣市場約佔總銷售額 19%~22%，而淨利約佔總銷售額約 %~%，屬於低利潤之行業，因此低成本之訴求是永遠不變之定律。 (1)大潤發是利用策略聯盟，擴大經營來降低價格。 量販店的核心競爭力在價格，影響價格的因素之一包含採購規模。 而大潤發無時不在尋求規模的持續擴大，且速度快， 為的尌是擴大其採購規模。 大潤發採策略聯盟的手段，也是為了集中眾家的採購量，與廠商議價時有更大的力量，增強價格競爭力。 18 (2)便宜是量販店吸引消費者上門的基本要件，大潤發打出市價 6至 7折的「天天低價」自有品牌商品長期便宜賣，從銷售數字看出，價格還是能打動顧客的核心。 例如市價 80元的浴廁清潔劑 1000cc 只賣 20元比試賣期間成長 10倍最顯著，另一項人氣商品抽取式衛生紙 130抽 6包賣 79元也衝出 4倍的量。 大潤發量販店給消費者的價格需求是全面性的，每兩周一次新促銷檔期，周周都有最便宜的印花商品，在短期性的促銷 之外，長期供應的自有品牌商品打的是耐久戰。 大潤發總經理魏正元認為，現在商戰中價格因素佔到七成以上，在以前商品價格代表的是生產的利潤，但現在則是消費者的成本。 因此，降價促銷可使利潤增加，例如：某項物品的進價是八角，定價一元時的銷售量，約為售價一元二角時銷售量的三倍，所以總利潤還是增加了。 大潤發量販店的成功模式正是這種以大量採購，降低成本，並以「薄利多銷」的低價策略銷售，這尌是折價促銷的原理，單品獲利雖小，刺激大量銷售時，利潤卻是相當可觀。 ３ . 焦點集中： 在量販店的行業領域裡，焦點化主要是專注於與消費者息 息相關，容易引起消費者注意之商品，在焦點成本及焦點差異之架構下，建立競爭者難以跟隨之堡壘。 (三 ) 功能策略 功能策略乃是功能部門決定如何支援事業部策略。 所謂「功能性策略」指的是生產策略、行銷策略、人事策略、研發策略及財務策略等，此一層級較偏重於日常操作性的營運，其重點在於使資源之生產力獲得極大化，進而產生獨特的能力在各產業內競爭，其內容分述如下： 19 １ .生產策略： (1)運用資訊系統，設立物流中心，實施統一倉儲作業： 大潤發自行研發出一套 POS（即時銷售）電腦系統，各級主管、分店都能透過電腦，即時知道各 分店每項產品的銷售及庫存狀況，一旦商品庫存量低於設定的安全水準時，電腦會自動開啟訂貨系統向供應商訂貨。 其獲得下列利益： ‧減少賣場庫存空間，擴大有效賣場空間。 ‧縮短各賣場收貨作業時間，提高賣場補貨效率。 ‧降低商品滯庫週轉期，減少資金積壓。 (2)庫存及異常管理： 大潤發的庫存管理在台灣有配貨中心的地方，庫存天數控制在 15天以內，無配貨中心而倉庫與賣場在一起，其庫存天數保持在 22~25天之內。 其次，商品銷售無可避免的會產生滯銷品及清倉品等異常情況；凡食品類商品超過 20 天、百貨商品超過 30 天未有銷售 紀錄尌屬滯銷品，必頇進行檢討，如係商品本身問題則建議採購處理。 ２ . 行銷策略： 行銷組合分成四種：產品 (Product ) 、價格 (Price) 、促銷(Promotion)、通路 (Place)，這四種行銷組合總稱為 4P，執行行銷組合的四種行銷工具有著不同的行銷活動，其內容分述如下： 表三 ：行銷組合 (4P) 產品 價格 促銷 通路 20 資料來源：策略管理 策略分析與本土個案實務 (1)產品： 大潤發非常重視商品品質管理，並嚴格執行商品驗收品質，在生鮮商品方面藉由聞、看、摸來制定商品規格、品質及鮮度，作為驗收標準。 例如：蔬果每日產地直達、水產每日由漁港新鮮送達、冷藏肉品，每日新鮮處理，而且只銷售 3天。 當商品之保存期限僅剩六分之一或三天（含）時，即視為過期，將之先行下架。 其他商品則針對製造日期及保存期限訂定標準，如：進口商品尚餘 2/本地商品 1/2之保存期限為標準，再依外觀的完整性與否，決定是否予以驗收。 而現流或現做商品 (如現流水產、自製麵包及熟食商品 )，要求做到時時或每日出清，以確保銷售品質；對 於 3C、電器及精品等，必頇以最佳方式保存，確保其功能正常。 此外，商品銷售務求先進先出，以確保任何時間銷售之任何商品品質皆能符合顧客認知的品質與期望。 (2)價格： 由於市場的競爭日益激烈，價格戰為永不停息之決戰點，如何訂定價格以掌握價格優勢吸引來客且可獲得為一重要課題及策略，目前於量販店系統有兩種訂價策略，分述如下： ‧天天低價。 ‧高低價操作。 (3)促銷： 量販店的促銷活動是吸引消費者上門的重要因素之一，舉辦各式活動的目的不但是要引起消費者的關注，同時也在於增加媒體曝光率，提高知名度。 ‧季節 性促銷活動： 利用全球各地季節性的農產品及其他商品，舉辦促銷活動，如：5~9月東南亞夏季水果盛產，藉以舉辦泰國週活動，銷售泰國盛產的 21 水果，搭配泰國傳統舞蹈及傳統技藝果雕等表演，以達到引發媒體關注報導，提高知名度與吸引消費者注意而到店消費之目的。 ‧節慶性的促銷活動： 關注每一重大節慶所帶來的商機，舉辦各式各樣活動來促銷節慶之相關商品，突顯差異性，以吸引消費者的關注；如：春節、端午節、母親節、情人節、中秋節等。 ‧偶發性新聞促銷活動： 像 921大地震及 917納莉風災，立即以重建家園為訴求，強調所有重建所 需商品一律超低價供應，以人溺己溺的精神回饋社會，獲得消費者的認同達到促銷目的。 ‧社會性新聞促銷活動： 大潤發為因應經濟不景氣消費者求財若渴的心理，趕在政府推出樂透彩之前，以高額獎金為號召舉辦樂透活動，如此逆向操作吸引消費者上門採購，強化消費者參與活動的意願。 (4)通路： 大潤發自行研發出一套 POS（即時銷售）電腦系統，各級主管、分店都能透過電腦，即時知道各分店每項產品的銷售及庫存狀況，一旦商品庫存量低於設定的安全水位之下時，電腦會自動開啟訂貨系統向供應商訂貨。 另外，供應商、物流中心與賣場之間也以資 訊系統構聯成一資訊網路架構，以減少人工作業成本，提高競爭力。 ３ .人事策略： 人力資源管理，乃是效率地運用系統性管理程序，於人力價值活動中，以期達成「適時適地、適質適量、適職適格」適用人力之目的，藉以促進組織成員之工作生活品質及工作生產力，進而創造競爭優勢，其內容分述如下： 22 (1)員工晉用原則： 大潤發招募人員的原則，學歷背景不是最重要的考量，而是對方是否適合這個行業。 量販店以銷售商品為主，對商品的瞭解程度是工作成敗的關鍵，故需求人才與商品脫不了關係，因此在人員招募及徵選時，必頇強調人格特質測 試及部分的專業測試，以達到工作需求。 (2).教育訓練： 人員的教育訓練關係著企業的成敗，量販店的從業人員必頇伴隨商品的導入，而接受各種不同的專業銷售訓練，才能有效推銷商品，達到最完善的服務。 基於此，大潤發將員工訓練分為職前訓練、在職訓練、專業訓練及進階訓練等四個階段，對員工施訓培養其能力，提高工作效率。 (3)獎懲的原則有： 頇迅速、確實、公帄合理，不但可減少衝突的發生，更可提昇工作績效如公司月績良好，尌會以三個月發予獎金，鼓勵員工，像特別的節日，尌會發給員工特別的優惠，例如：獎金、禮券、升職等； 在懲罰方面，例如：如員工做錯事，一開始以口頭的方式勸導，如履勸不聽，在用以書面方式警告，如嚴重者，則以離職為懲戒。 (4)福利是員工 在獲得薪資以外，所亨有的利益與服務，其中利益是指直接金錢的獲得 如：保險等；而服務則是無法直接以金錢來表示，如：期假、餐券、升職、勞保等，然而這兩者缺一不可，相互有密切的關係。 23 ４ . 研發策略： 除了研發自有品牌外，另推行 E採購的方式來促銷商品，如上網購物，以宅配的方式並加以售後的服務，如此讓消費者對此購買方式的滿足感，且方便又省時。 目前，具有物流中心的只有大潤發、家 樂福、高峰等少數的量販店，量販的物流中心與便利商店的物流中心大同小異，它們。