国家mba案例库营销管理案例12160疯狂圈地：国美与苏宁电器的扩张

国家mba案例库营销管理案例12160疯狂圈地：国美与苏宁电器的扩张内容摘要：

政府出面干预的希望落空之后，天津十大商场并未放松。 8 月 13 日，十大商场与长虹、康佳、 TCL 等 7 家国内彩电企业签订的一份会议纪要上明确写到： “与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津 ”。 某商场一位经理表达得更直接： “不是它（国美）完了，就是我（商场）完了。 ”国美不再保持沉默，向天津法院递交了一纸诉状，控告十大商场采取 不正当手段竞争。 现在，国美电器在全国的连锁门店数量已达 100 余家，年销售额超过 100亿元，其彩电、冰箱、空调在京、津、沪、蓉等市的市场占有率大于 50%。 国美在北京有 10 家店，年销售额为 25 亿元，市场份额在 10%左右。 国家经贸委公布的统计数据， 2020 年上半年我国连锁企业销售额前 30 名排名中，联华超市、华联超市分列一、二位，国美电器以 47 亿元的销售额、 92 家的门店数量名列第三。 这是继 2020 年排名第八， 2020 年排名第六之后，又一次越升。 在前三名中，联华和华联属百货连锁，而国美电器是家电连锁企业。 据统计， 在全国销售额前 30 名的连锁企业，有 5 家家电专业连锁店，家电连锁企业逐渐成为连锁企业的 “新贵 ”，而国美是其中的佼佼者。 随着国美电器全国连锁网络的扩展，无论在销售额，还是门店数量都有了大幅度的增长。 据估计，国美 2020 年的销售额将达到 120 亿元。 国美有望在未来几年内占有全国 20%－ 30%的家电市场，成为中国家电零售的超级终端。 在 “2020 年中国彩电高峰论坛 ”上，国美电器抛出 32 亿元人民币的订单，与案例 12 疯狂圈地 ：国美与苏宁电器 的扩张 第 6 页 共 10 页 18 家彩电生产企业签订了 100 个型号 100 万台 “新科技 ”彩电的包销协议。 （所谓新科技彩电即新技术含量高的产品。 ）国美认为拥有 100 赫兹、逐行扫描、无闪屏、低辐射等功能的彩电将成为今后几年彩电消费市场的新宠。 32 亿元订单中，国美与长虹签约 6 亿元，与 TCL 签约 亿元，康佳 亿元，创维 亿元，厦华 亿元， LG 亿元，三星 亿元，熊猫 1 亿元。 据了解，国美电器计划在 2020 年销售彩电 200 万台，销售收入目标为 60 亿元，其中高精尖彩电销售比例为 50%。 国美正在成为国内市场主要的家电分销商。 二 、苏宁电器 1990 年 12 月 26 日，苏宁公司在南京当时还很偏僻的宁海路上开张。 1992 年由于南京地区高温天气不长，加上 “复关 ”呼声日高，空调市场陷入低谷，当年秋冬，当空调厂家召开第二年市场定货会的时候，大多商家反应冷谈。 而此时的苏宁却看准了市场大势，按照既定的淡季打款，低进低出的营销策略，在当年 10 月春兰的定货会上，与这位当时空调界的老大签下协议，一改传统商家旺季前进货、现进现卖的做法，淡季陆续向厂家打款近 5000 万元。 以同样的方式，苏宁还和另一家空调巨头华宝建立了合作关系。 作为回报，旺季到来时苏宁不但拿 货及时，更能得到比其他商家优惠得多的价格。 而此时其他商场别说价格优惠了，由于整个空调市场供不应求，大商场进不来货、品牌、品种、型号常常出现断档，在与苏宁的竞争中自然难以还手。 1993 年春，南京各大。