国内洗发水市场的发展历程与趋势doc15(案例分析研究报告行业报告企划方案

国内洗发水市场的发展历程与趋势doc15(案例分析研究报告行业报告企划方案内容摘要：

士莲”衍生出来，成为挑战宝洁的 撒手锏，宝洁立即以新推出的“润妍”品牌相对抗，两大日用品巨子的多品牌战略大同却小异，双方都善于从细分的市场上快速而准确地找到差异，然而在将“卖点”贯彻到市场的路径方面，；重庆奥妮继推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品„„ 靠一个电视广告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的辉煌了。 一直打品牌战的宝洁是最好的例证。 随着更多竟争品牌的进入，飘柔的洗发水已经进入 产品的成熟期，广告传播上也更加注重塑造品牌。 1999 年初，飘柔曾经同时推出过几版电视广告，都是以幽默和夸张为特证，采用了比较的内部资料 手法，通过使用飘柔洗发水和某种其他洗发水的不同效果展现飘柔洗发水柔顺头发的功能，情节和表演夸张，节奏感比较强。 飘柔在全国和地方媒体上同时播放的几个不同版本的电视广告，根据广告的创意表现策略看，主要的几版广告都传达同样的主题：用飘柔给我自信。 成熟期的飘柔在广告的宣传上显然功能性的告知已经不是主要解决的课题了，一个成熟的品牌需要在更深的层次上去挖掘品牌的内涵，消费者用高档洗发水不 仅仅是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会的需求，即得到别人的欣赏和赞美，或者展示自己不同于别人的一面，这显然是更高层次的追求，飘柔是这样表现“自信”的。 故事一：在一座大桥上，一对恋人又吵架了，两人走向了不同方向，这时女孩自信男孩会回来，因为她对自己的头发很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身边，女孩自信地笑了。 故事二：学术研讨会上，轮到一小姐发言了，然而她却不在，这时坐在她的位置旁边的男士自信地站起来，走到穿插男士洗发时的自信，暗示用飘柔洗发水让你在任何时刻都保持自信。 最后，男士的发言获得热烈鼓 掌，以致于主持人上来错误的称呼“谢谢张小姐”时，男士仍然自然地微笑。 此外还有“骑摩托参加 Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女机械师”篇、“男孩更换着装”篇等几个版本。 2020 年，飘柔在 5 个月的时间内推出 2 种二合一洗发水，有首乌黑发效果的、有轻盈均衡滋润效果的，针对亚洲市场的意图很明显。 他们甚至已经把“攻心术”发展到了洗发水产品之外，他们在 2020年年末办起了飘柔自信学院的活动，用上了某个营养品广告中的策略，那就是“由内而外”，他们宣称，好的洗发水不仅能带来一头靓丽的头发，还能带来自信。 作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔 (Rejoice)于 1989年 10月进入中国。 短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌。 它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺、轻盈爽洁的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 “飘柔，就是这样自信。 ”也成为近十年来，中国最有名的广告语之一。 围绕这句广告语而开展的“飘柔自信学院”活动也成为近期在线推广活动的亮点之一。 内部资料 短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。 宝洁公司的洗发 水品牌用的是大家庭招数。 “海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺。 加上专业特色的“沙宣”专为东方女性设计的“润妍”以及刚刚购并的“伊卡璐”，宝洁的多品牌市场策略使之占去市场 60%左右的份额。 宝洁的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。 而联合利华也是不折不扣的多品牌战略的执行者，最高峰时，联合利华在全球拥有 1600 余个品牌。 目前它依然保留着 400 个品牌。 联合利华在中国最著名的是力士 和 1998年推出的夏士莲洗发水，牌子虽然不如宝洁多，却分派出各种不同的功能，毫不逊色地在洗发水市场上扯起两面大旗。 2020年联合利华的“夏士莲”又在在市场上热卖的“黑芝麻”与“绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外，“夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品。 报告内容： 2020可谓是洗发水品牌倍出的一年，众多新品出现在 400ml/20多元的中档市场上，并在这一市场展开。