南宁国际金融中心项目前期策划下

南宁国际金融中心项目前期策划下内容摘要：

=酒店规模 未来竞争的计算：包括华润万象城、东盟商务区内的一栋酒店、皇巢世家，平均每个酒店按照 45 万平方米计算，未来竞争约 1215 万平方米 五星级酒店的房间比例占全市酒店的房间比例：根据市场调研南宁市五星级酒店数量，结合德思勤酒店房间数与星级的关系成果，计算出南宁的五星级酒店房间数占全是酒店房间数的 13% 酒店物业定位定量研究 五星级酒店规模推定 —— 酒店研究成果与酒店商家意向匹配 根据德思勤酒店研究专业成果， 抽样近千个酒店分析得出：五星级酒店的房间规模约 300400 间，平均面积 100120 平方米 /间，酒店规模通常为 46 万方。 数据来源：德思勤数据库 酒店物业定位定量研究 根据德思勤对都市综合体酒店物业的研究成果，五星级酒店需要一定的规模效应： 酒店客房为 200300 间时，员工工作效率达到最高，经营管理费用最合理； 300－ 400 间左右中等规模的酒店，必须要努力降低成本以弥补较低的效率，通过产品的差异化和创新服务 ,以获取最大收益 客房数为 500600 间，管理上效率相对较低，面积较大，人员多，设备多。 综 合考虑以上因素及南宁酒店市场现状，建议本项目五星级酒店规模为300400 间房，规模 34万㎡。 五星级酒店规模推定 我们与两家有意进驻南宁酒店市场的国际知名酒店管理公司达成初步意向，分别是英国洲际管理集团及美国卡尔森环球酒店公司。 其中英国洲际皇冠假日酒店要求酒店规模达到 300~400 间房， 3~4 万平方，酒店要位于本项目超高层顶部。 美国卡尔森环球酒店集团要求客房数在 300 左右，建筑面积约为 ~4 万，酒店位于本项目超高层顶部，品牌选用丽笙 (Radisson)或者丽笙世嘉 (Radisson Plaza)（五星或者超五星）。 旅游人口需求推算 +市场增长需求推算，市场最低容量可达 914 万平方米 客户定位 高端国内外商务散客 —— 国营大企业、广西政界会议 —— 南宁处于高速发展时期，各类会议活动频繁，给各个酒店带来了较多的机会。 尤其在会议活动和大型宴请活动方面，集团型消费、政府接待、周边县市政府官员、企业高级管理人员等金字塔尖人士一直是南宁会议及餐饮业的重要来源。 这些消费对未来项目中酒店餐饮设施和会议设施的消费起到很好的支持作用。 酒店物业定位定量研究 高端国内外旅游散客 —— 旅游度假高端人士 广西政界高官、 外资和私有企业的中高层管理人员、国营大型企业高官、外籍大使、国内外私营富商等高端人士 商务、团队、散客 商务 5 邕江宾馆 7 商务、团队、散客 旅游、商务 5 明园新都酒店 6 商务、旅游 旅游 5 南宁饭店 5 商务、团队、会议散客 商务、会议 5 桂景大酒店 4 商务、旅游 旅游、商务 5 沃顿国际大酒店 3 商务、会议、散客 会议、商务 5 万豪酒店 2 会议、商务、团队、散客 会议、商务 5 红林大酒店 1 五星级酒店 主要客户来源 属性 星级 酒店名称 编号 参考南宁市场五星级酒店客户 地王之策 1 2 整体定位 商业定位与定量 3 4 酒店定位与定量 公寓定位与定量 写字楼定位与定量 5 公寓定位定量 物业定位 北部湾新型顶级豪宅 空中别墅豪华酒店式公寓 名词解释： “空中别墅”发源于美国，称为“ penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。 一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。 这种空中别墅发源于美国，以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。 它要求产品符合别墅的基本要求，即全景观。 指导思想： 以差异化的市场细分策略，开创属于自己的“蓝海” 充分发挥项目在居住属性方面的三大核心优势 —— 绝版地段、高远景观、顶级物管，打造位于城市中心的新型顶级豪宅，与南宁市面现有别墅产品形成鲜明差异 ,。 从产品供应上看，空中别墅与别墅是两个极端，但在需求上它们都拥有各自的购买群。 空中别墅虽然没有真正别墅的低密度、花园洋房的优点，但其地理位置的优越性加上景观开阔、高远等，与一般别墅比也不逊色。 若再加上真正五星级的管理，空中别墅甚至略胜一筹也未可知。 形象定位 阅尽繁华 志在高远 —— 形象广告语 CEO 一号官邸 理念创新：倡导一种新的生活方式，普通别墅适宜作为财富金字塔顶尖人群的第二居所，用于休闲、度假；空中别墅适宜作为该类人群的第一居所，可充分保证全家人事业、生活的效率与便利，助力他们实现对事业永无止境的追求和宏伟、远大的人生抱负。 该形象定位在南宁尚属首创，可以大大增强项目作为上流人士居住区的高端形象，增强客户的身份感和归属感。 策略解读 :该定位运用蓝海战略 ,开辟出一个全新的空白市场 —— 上流人士第一居所 ,同时又弱化了 与别墅市场的竞争关系，甚至能够化敌为友（建立互补兼容关系），最大限度地拓展了自己的生存空间。 公寓定位定量 名词解释： CEO Chief Executive Officer，即首席执行官，企业掌舵人的意思。 地产行销领域的 CEO 常用作泛称，不仅指企业首席执行官，更多是社会上层人士的统称，具体包括行业巨子、政界要人、商界领袖、教育精英、董事长、总经理、技术专家等社会富裕阶层。 客户定位 喜欢上流人士聚居社区和高远景观的人 已经购买别墅但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利的人 有能力购买别墅 ，但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利而暂时不打算购买别墅的人 投资者 共同特征：处于金字塔顶端的极少数群体，注重事业效率与生活便利 ,在意身份与归属感 . 客户购买动因分析 公寓定位定量 外地人如浙江人较多 ,自住为主 住宅 ,别墅 凤岭南 中房翡翠园 本地 20%，周边县市 25%，外省如广东，浙江，福建等地人占 55%,多为私企业主及高官 别墅 江南区 八桂绿城 外地人较多 ,如浙江福建东北等 ,自住度假为主 别墅 东盟商务区 汇东逸墅 本地人 ,外省人各占约一半 ,浙江人较多 ,自住 ,度假为主 ,私企业 主 \富二代 \高官亲属较多 别墅 兴宁 嘉和城 外省人居多 ,如浙江 ,福建等 ,投资自住各占约一半 别墅 东盟商务区 德利凤岭世家 南宁本地人为主 ,私企业主多 ,自住为主 别墅 青秀山 昊壮一品尊府 客户 物业类别 所处片区 项目 参考南宁市场别墅的客户情况 客户区域来源与职业特征 核心客户 置业特征：二次以上置业 来源：南宁。 职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属 客户档次：高端客户 重要客户 边缘客户 置业特征：多次置业 来源：外省，如浙江、福建、东北、广东等地。 职业特征：富商、高官及其亲属 客户档次 ：高端客户 置业特征：二次以上置业 来源：南宁周边县市。 职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属 客户档次：高端客户 公寓定位定量 产品定位 200250 20% 三房两厅两卫 250350 30% 四房三厅三卫 450550 350450 单元面积（㎡） 100% 合计 10% 六房三厅三卫 40% 五房三厅三卫 套数比例 户型 定位依据 客户需求特征 多元化的市场需求 ,要求丰富的产品线 市场现状 市场上别墅产品主力户型联排主要是 250350，独栋主要是400600 市场竞争 空中别墅顶级豪宅在南宁属于空白 本项目特征 高层无敌景观，标杆形象、地段、高品质酒店式物管与精装 产品定位明细表 公寓定位定量 五房六房 250350，四房 131167，三房 127131 住宅 ,别墅 凤岭南 中房翡翠园 联排 500600,双拼 290350 别墅 东盟商务区 汇东逸墅 联排 420578,独栋 270280，四房 160 别墅 兴宁 嘉和城 联排别墅五房 330360 别墅 东盟商务区 德利凤岭世家 联排别墅五房 180245,六房 225250,四房 180220,三房 130 别墅 青秀山 昊壮一品尊府 二房 100103,三房 131164,四房 161224 住宅 东盟商务区 马来西亚城 一房 4154,三房 9697 住宅 ,SOHO 公寓 琅东 云星钱隆天下 一房 56,二房 6677,三房 108123,四房 141156 住宅，商业 中心城区 荣和中央公园 二房 7391,三房 108120（部分 3+1） 住宅、商铺 东盟商务区 盛天华府 主力户型及面积区间 (㎡ ) 物业类别 所处片区 项目 部分高层住宅和别墅项目户型定位统计表 市场比较法： 价格定位 4 9 9 9 9 9 实用率 6 8 6 6 10 9 规模 10 9 8 8 10 9 物业管理 10 7 7 7 9 7 配套 8 10 7 6 8 10 景观资源 1 得分合计 1 10 7 6 10 9 容积率 9 6 7 7 6 6 交通 10 6 8 8 6 9 区位 本项目 托斯卡纳 汇东逸墅 德利凤凰岭世家 嘉和城 昊壮一品尊府 权重 类别 公寓定位定量 着重选取档次、客户层相近的可比项目，与本项目进行比较，然后权重打分得出本项目综合质素得分。 价格定位 公寓定位定量 1640 10% 21300 11000 25000 嘉和城 5816 35% 21580 15000 德利凤岭世家 5099 35% 18920 14000 汇东逸墅 2406 10% 31250 25000 托斯卡纳 17650 — — — — 本案合成售价 2686 10% 34883 30000 昊壮一品尊府 折算价格 （元 /㎡） 参考 权 重 调整价格 （元 /㎡） 综合质素得分 售价 项目名称 将各可比项目与本项目进行质素比较，综合考虑权重值，初步得出本项目空中别墅核心均价为： 17650 元 /㎡ 注释 : 调整价格 :假定市场上存在任一综合质素评比得分均为 10 分的项目 ,该项目价格即为调整价格 调整价格 =可比项目售价247。 综合质素评比得分 10 本项目合成售价 =∑各可比项目调整价格本项目综合质素评比得分247。 10参考权重 价格定位 修正因素 :近三年来南宁住宅均价平均每年增长率高达 %,由于别墅产品日益稀缺 , 最近一年来别墅产品价格上 涨更为迅猛 .考虑到未来市场别墅产品日益稀缺对价格上涨产生的推动力 ,空中别墅与一般别墅的差异性 ,以及地产新政对住宅市场产生的重大影响 , 经修正后将未来两年别墅市场平均每年价格增长率按 8%~13%计算 ,则可预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价为20500~22500 元 /㎡ 预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价下限 =本项目空中别墅核心均价 (1+预测未来两年别墅市场平均每年价格增长率下限 ) 2 =17650 (1+8%) ) 2=20586(元 / ㎡ ) 预计自然增长情况下两年。