公共关系讲座(编辑修改稿)

公共关系讲座(编辑修改稿)内容摘要：

立了日本公共关系协会。 20世纪 50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。 50年代初，香港政府设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系成为企业经营过程中的重要管理方式。 20世纪 50至 60年代，中国台湾地区全面推行公共关系管理， 1956各级县政府建立公共关系部，并通过了 《 公共关系管理规则 》。 1955年，国际公共关系协会（ IPRA）在伦敦成立，当时有会员 20多个，出版 《 国际公共关系协会通讯 》 和 《 国际公共关系评论 》 两本杂志。 以后会员不断增加，变成了世界上最大的公共关系协会。 现在，这一组织已经有 60个国家或地区的 760名会员，在全世界有很大的代表性。 来自 中国最大的资料库下载 2．现代公共关系产生的社会条件 （ 1）商品经济的高度发达。 当人类完成了从自然经济向市场经济过渡，并逐渐进入了商品经济的发达阶段，人与人之间的关系发生了根本的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开放的、可变的、广泛的人际关系。 在市场经济社会里，除了传统意义上的家庭关系、地域关系，人与人之间更多的则是由于商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。 第一，公共关系适应了商品经济分工协作，社会化大生产的需要。 第二，公共关系是物质生产供过于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物。 第三，证券民主化运动推动了公共关系的深化发展。 第四，民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重 的经营战略。 来自 中国最大的资料库下载 （ 2）民主政治制度的出现。 从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。 第一，民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系 活动的配合。 第三，言论自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共关系运行的重要保证。 来自 中国最大的资料库下载 （ 3）现代管理理论的发展。 公共关系是组织的一项重要管理职能，它的发展与管理学的发展密切相关。 20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人际关系理论。 科学管理理论以美国福特汽车公司的工程师泰勒为代表。 1911年，泰勒系统总结了他的管理学说，出版了 《 科学管理原理 》 一书。 在这本书中，他提出了生产作业标准化、工时利用科学化、管理权利层次化、劳动分配合理等原则。 泰勒的“科学管理原理”比传统的经验管理有了重大的发展，确实起到了促进生产发展的作用。 泰勒在书中虽然强调了要在管理人员和广大工人之间建立一种和谐的关系，但由于时代的限制，其理论的核心仍然是如何控制机器的附属品工人，以便最大限度地提高劳动生产率。 他把工人看成受金钱躯使的“经济人”（经济动物），把物质刺激当成调动工人生产积极性的惟一手段。 他主张把人与人的关系简单化为纯粹的金钱关系，用对钱和物的管理代替对人的管理。 在这种理论指导下，当然没有内部公关工作可言。 所以在公共关系发展的早期，公关活动都是面对外部公众的。 来自 中国最大的资料库下载 （ 4）大众传播事业的发达。 20世纪以来，大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。 进入工业社会以后，生产的社会化使人们之间有了进行交往的迫切需求。 只有占有充分的信息资源，一个企业才能在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。 近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运动，有了公关的萌芽。 进入 20世纪，由于电报、电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子媒体的发展，使信息可以迅速地传送到每个人手中，公共关系从而也获得了飞速的发展。 社会组织可以运用各种传播工具与公众进行沟通，从公众中采集信息，又把组织的信息传达到公众中间去，最终达到为组织树立形象的目的。 特别是电脑互联网络的发展，已经引起了人们的普遍关注，在互联网络中传播信息，具有更迅速，更广泛、更自由的特点。 来自 中国最大的资料库下载 4．中国公关事业的发展历程 合资企业先进的管理经验，引起国内企业的效仿，广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。 1984年，世界第二大公关公司“希尔 —诺顿公司”在中国设立办事处。 1985年 8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司 ——环球公共关系公司。 1987年成立中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。 1991年 4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。 1997年 11月 15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。 还正式确定中国公关职业命名为“公关员”，并于 1999年 5月将公共关系职业列入 《 国家职业分类大典 》 ，标志着经过近 20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。 2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。 2020年，中国国际公关协会宣布，将把每年的 12月 20日定为“中国公关节”。 来自 中国最大的资料库下载 第三章公共关系的功能和原则 来自 中国最大的资料库下载 1．公共关系的角色 （ 1）收集信息。 是指公关部门作为组织的预警系统，运用各种调查分析的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以便为组织制定政策提供必要的信息资源。 收集信息是公关部门的一项重要的职能，所以有人说公关部是组织的“信息调查员”。 （ 2）咨询决策。 在新经济时代，组织面临的沟通对象也空前膨胀，它包括：投资者、顾客、雇员、政府机构、非政府机构、传统媒介、网络媒介、投资分析人员、网络分析人员、行业组织和猎头公司。 ①对知名度和美誉度的评估与咨询。 ②公众心理的分析预测与咨询。 ③从公众角度对企业决策进行评议。 （ 3）传播沟通。 公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。 针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员”。 （ 4）教育引导。 组织内部的公共关系工作有一个重要的方面，就是对全体员工进行教育引导，使他们认识到公众关系的重要性，明白树立组织的良好形象必须从每个人的具体工作做起。 公关部门对员工的教育引导工作主要包括两个方面：①重视本组织的形象和声誉。 公关人员要教育全体员工，使每个人都懂得，企业的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关，企业形象的好坏足以使企业的兴旺发达或是破产倒闭。 ②在员工中开展公关知识培训。 企业员工光有为组织增光的良好愿望是不够的，还应掌握一些基本的公关知识和技能，以便在公众面前树立一个美好的形象。 在员工中进行公关知识讲座，提高员工的公关技能，是内部公关工作中一项经常性的工作。 来自 中国最大的资料库下载 2．公共关系的功能 1）塑造形象。 塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。 一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。 （ 2）提高素质。 员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、以及道德、法律观念等方面的综合品质。 员工素质状况决定着组织整体的质量。 组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。 通过公共关系管理，组织可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进的意识。 （ 3）优化环境。 社会环境有狭义和广义之分。 狭义的社会环境指组织生存、发展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。 广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。 组织开展公共关系活动，对组织生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义。 来自 中国最大的资料库下载 3．公共关系的基本原则 （ 1）求真务实的原则。 ① 向公众说真话。 这一点是公关活动首先必须遵守的原则。 一个组织说一次谎话可能不会被公众抓住，一个虚假的广告宣传也可能会为组织带来暂时的巨大的经济效益。 但我们须知：公众的眼睛是雪亮的，在公众社会地位不断提高，新闻媒介社会监督作用日益加强的今天，想长久隐瞒事件的真相是不可能的。 ②用行动来证明。 在对公共关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是 90%靠自己做得对， 10%靠宣传。 ”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要通过事实而不是单纯依赖宣传来证明。 ③公关活动应当从事实出发。 公关人员必须树立先有事实，后有公关活动的思想。 在每一次公关活动以前，公关人员要进行实事求是的调查研究，掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公关方案，并且在实际运行中取得预期效果。 所以任何形式的公关活动，都必须以调查研究为出发点。 来自 中国最大的资料库下载 （ 2）真诚互惠的原则。 公共关系的本质是组织与公众之间的一种利益关系。 《 有效的公共关系 》 一书中，也明确指出公共关系活动的一项重要原则就是“双向对称”，即组织与公众之间的关系要对称。 因此，互利互惠是搞好公共关系工作根本原则之一。 其具体内容包括两个方面：①真诚地对待公众。 这是公共关系工作重要的职业道德。 现代西方公关协会的章程、宣言中，都是强调公众利益至上，对公众负责的原则。 这一原则与我们国家的企业为人民服务的宗旨也是一致的。 真诚地对待公众具体包括诚实无欺、对外开放和对社会负责。 组织对公众要以诚相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍笔杆子”欺骗公众，更不能“做套”愚弄公众。 ②给公众以实际的利益。 公共关系从某种角度看，也被称为组织的信誉投资，即花钱买名誉。 组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生信赖感，乐于与组织合作。 来自 中国最大的资料库下载 （ 3）全员公关的原则。 全员公关 指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员。 其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。 公共关系作为出组织一项重要的信誉投资，已经得到了社会的普遍认同。 但是有些组织在进行各类公关活动时没少花钱，公关投资的效果并不明显，一个重要的原因就在于，其组织内部没有树立全员公关的意识，公关活动成了公关部门的孤立行为，没有得到组织全体员工的配合。 有人为组织的形象投资，但也有人自觉不自觉地为组织形象抹黑，正负效果相互抵消。 有时甚至负面影响超过了正面影响。 因此，搞好公关工作的又一个重要原则是必须坚持组织内部的全员公关。 树立全员公关意识，要做好两个方面的工作： ① 领导人具有超前的公关意识。 ② 全体员工积极配合公关工作。 来自 中国最大的资料库下载 （ 4）遵守法纪的原则。 目前社会上之所以有种种对公共关系的不良舆论，主要因素在于一些组织进行的“公关活动”不遵守国家的法律、法规，违反了社会的道德规范。 企业开展公关活动应遵守国家的相关法律，使自己的活动始终在法律规范的空间内运行。 另外，企业开展公关活动应该符合社会的各种道德。 公关人员在公关活动中必须遵守的主要道德是社会公德和职业道德，他们决不能用不健康、不文明活动方式来吸引公众，获得公众的好感。 当某些公众提出伤害国家或其他公众利益的要求时，公关人员不能仅仅为了自身组织的利益而盲目屈从。 须知，满足了这些少数公众的不合法、不道德的要求，就是对大多数公众合法利益、公共道德的伤害，最终也会伤害组织的形象。 来自 中国最大的资料库下载 （ 5）平时联络的原则。 要使组织长期处于良好的公关状态，公关人员必须注意与公众的平时联络。 “平时不烧香，事急抱佛脚”是公关工作的大忌。 因此，组织对当地的政府机关、新闻媒介、消费者、股东、社区等公众，平时就应进行一些联络感情的工作，以防不测风云。 组织在日常的联络工作中要注意以下问题：①普遍建立关系，不要厚此薄彼。 ②建立关系要自然、顺理。 ③关系对等，互利互惠。 （ 6）不断创新的原则。 公共关系工作必须研究公众心理，满足公众求新、求异、求变的心理特征，这样才能取得预期的宣传效果。 一味重复教科书上的经典战略，或者长期运用一种公关方法，必然会引起公众的感觉疲劳，事倍功半，甚至会引起公众的反感，产生负效果。 因此公关人员要使自己的策划永远保持新意，不断推出新的形式、新的方法、新的手段。 为了使策划富有新意，以下思路可供参考：①大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。 ②移植与再造相结合。 ③角度转换，逆向思维，寻求突破。 ④排列组合，以旧翻新。 来自 中国最大的资料库下载 第四章公共关系的组织机构和人员 来自 中国最大的资料库下载 1．公共关系组织机构 组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。 扬长避短，趋利避害，综合利用。 我们列举了两种公共关系组织机。