北大市场营销管理学课程笔记和复习要点

北大市场营销管理学课程笔记和复习要点内容摘要：

亿元。 于是三株开始头脑发热，违背市场营销的基本原则，改原来“肠胃”目标诉求为“有病请喝三株”的“有病”广泛诉求。 结果自己埋下了一颗毁灭自己的定时炸弹。 三、非价格竞争原则企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。 价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。 如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。 只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。 价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。 非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色、或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。 非价格竞争，对顾客和企业都有利。 第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。 如汽车就有两种职能：“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。 美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。 卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。 第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。 四、流通网络化原则流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。 企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。 另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。 因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。 在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。 日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。 如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个，从而实现了其家用电器像自来水一样流如各家庭的梦想。 五、企业主体性原则市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。 该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样的流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。 也就是说，这些业务关系者涉及到制造商、批发商和零售商等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。 换言之，流通过程中的各企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。 六、科学认识市场原则在市场营销中市场和顾客是出发点。 但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确的掌握现场、现实和现物的实际情况。 为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。 另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。 七、全面营销原则近几年来，我国出现消费疲软，迎来了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。 然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商势头强劲，生意兴隆。 从这“好卖”不“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。 因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授里查德P巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能，即由原来与生产、财务、人事R﹠Ｄ等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要职能。 （图１图15）（一）市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。 换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。 （二）企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。 （三）公司以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向（图16）。 （四）实行职能重心转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。 （五）企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱，要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等。 （六）全面运用营销手段。 （1）既要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；（2）营销手段的组合并非静态不变，应该动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。 八、推拉结合原则各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。 推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地，进行信息传递和沟通，并转移其产品（图18）。 拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问和订购产品（图19）。 （一）推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活动等。 相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。 （二）最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。 这对消费者和中间商都非常重要。 不过也有几个因素必须予以考虑。 第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。 第二，在AIDMA心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。 第三，推拉必须有机配合，协调启动。 一是要把握好时机；二是要使拉引涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。 （三）如图18所示，在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，而制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。 例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围；同时进行软包装，搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。 九、社会责任原则当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。 因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。 （一）保护消费者。 国际消费者机构（IOCU）规定，消费者享有7项权利。 《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者9项权利。 企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受该享有的权利。 （二）顾客满意（CS）。 要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。 如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。 市场营销活动的最终目的就是要使顾客满意。 顾客满意公式为：对应程度 ≥ 期待程序…………满意 对应程度 期待程度…………不满意（三）保护地球环境。 近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。 企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。 （四）消费需求与社会的协调。 （1）既要满足消费者的需求和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。 （2）要正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾。 （3）要考虑企业发展和社会的协调。 （4）要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。 如特殊钢厂，其目的是为顾客制造高性能的金属，但它却在实现其目的的同时，产生出噪音，放射出热量，排放烟雾和有害气体等。 十、创新原则市场营销随经济社会的发展经历了一个不断完善、不断创新的过程。 市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。 （一）开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。 （二）开发新产品。 随着科学技术的进步，产品的生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。 （三）新价格的确定。 包含三个意思：（1）要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化；（2）根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略；（3）价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。 产品的成本与消费者没有多大的关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。 （四）改革流通渠道，导入新的渠道模式。 最近我国流通业态发生了很大变化，导入了不少新的业态，如邮购、电视购物、直销、超级市场、折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店。 尤其成为热门话题的电子商务、网络营销，这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。 （五）开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。 据有关报道，5年后，美国的网络广告将超过电视广告。 思考题： 什么是市场营销。 市场营销与推销有哪些根本区别。 市场营销学的主要研究对象是什么。 有哪些主要研究方法。 试述市场营销观念的演变及差别。 什么是顾客让渡价值。 如何提高顾客让渡价值。 市场营销活动应遵循哪些原则。 又如何遵循其原则。 如何理解全面营销原则。 我国企业市场营销现状如何。 第二章：市场营销战略与市场营销管理过程第1节 市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。 现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。 战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。 企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。 采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。 其关系如图21所示。 （一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。 在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。 （二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。 事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。 企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。 因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。 （三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。 这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。 在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。 （四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。 如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。 二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。 首先制定好企业总体战略或绘出宏伟蓝图，企业各职能部门的管理者或事业部的管理者再在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。 因此，各事业单位和各职能部门在制定市场营销战略以前，全公司的战略计划已经制定并予以实施。 也就是说，公司最高领导层所确定的目标和战略为事业单位和职能部门制定各自的战略计划提供基本构架。 显然，企业战略的制定是企业最高领导层的责任和任务。 然而，市场营销管理者和其他中间管理者间接地从两个重要方面参与企业战略计划过程。 一是他们通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息，从而影响战略计划过程；二是他们不仅与制定战略计划有关，而且自己制定市场营销目标和市场营销战略也都要受战略计划所引导。 一般来说，企业的战略计划问题和决策都与市场营销有着密切的关系。 三、市场营销战略与企业战略的现代关系如前所述，从上下位关系来看，企业战略是上位概念，市场营销战略是下位概念；从涉及的范围来看，企业战略是公司全局性总体战略，而市场营销战略则是局部性职能战略。 但是，从导向性来看，市场营销战略是前位性、起导向作用的战略，而企业战略则是后位性、受市场营销导向的战略。 所以，我们认为，市场营销战略和企业战略，应该是一种逆向关系，即不是企业战略制约、指导市场营销战略，而是市场营销战略要指导和制约企业战略。 这种逆向战略关系的成立基于下述两种理论。 （一）逆向市场营销理论。 国外不少学者在对美国一些大公司做了深入全面的研究之后，得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。 换言之，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上。 其理由是，现在企业已处在一个充满竞争的时代，商场如战场，市场营销环境的变幻莫测难以使“战略支配战术”。 于是，他们提出“战术应当支配战略，然后战略。