分销渠道管理和建设论文

分销渠道管理和建设论文内容摘要：

水平和中等水平的渠道冲突具有建设性的一面，制造商可以视而不见；但是，高水平冲突将会对分销渠道带来破坏性的影响，所以必须及时加以解决。 同时企业也可以结合以下 6 个方面进行解决和预防渠道的冲突 [3]： ⑴做好渠道的战略设计和组织工作 首先，企业应根据市场环境的变化，力求以最低总成本达到最大限度的顾客满意，确立企业基本分销模式、目标和管理原则。 其次，企业应结合自身的特点，选择由自己组织还是交由商业机构承担组织商品分销职能。 一般而言，在消费市场上，制造商大多采用与其他经营主体合作的分销渠道；而在生产资料市场上，常见的是企业的一体化组织模式。 ⑵建立渠道成员之间的交流和沟通机制 有效地沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。 因此建立渠道成 8 员之间的交流和沟通机制有利于渠道的发展。 信息交流的方法包括信息 加强型交流和信息防护型交流。 ⑶制定统一的经营行为准则，进行价值链的整合 渠道成员在双方利益最大化的客观原则下，充分考虑对方的赢利水平、经营规模等因素制定出一系列双方都接受的行为约束与激励准则。 包括从产品出厂伴随着的物流、信息流、资金流以及到销售过程中实施的营销策略、营销行为再到最后的售后服务等全过程。 任何渠道成员违背了准则要求，当事人或渠道商应该受到惩罚。 反之，将受到鼓励。 进行价值链的整合，由传统的销售渠道模式向现代销售渠道模式发展。 在传统销售渠道模式中，各成员都是一个分离的企业个体，各自追求利益的最大 化，相互之间不受其他机构的控制。 而现代销售渠道模式是用一定的方式将销售渠道系统中各环节的成员联合起来，在寻求共同日标的前提下协调行动共同发展。 它使得同处一条价值链的企业之间，由过去各自为政的买卖关系成为一种战略合作关系，从而为消除渠道冲突提供了有力的保障。 ⑷明确权责、合理使用权力 明确渠道成员的角色分工和权力分配。 渠道成员之间应签订一项共同协议，内容包括供货、市场份额、产品质量及顾客满意等。 合理使用渠道权力，防止权力滥用。 渠道冲突往往与干预太多有关，而干预的基础是权力。 因此，能否恰当地使用权力，是关系到能 否有效地避免冲突发生的问题。 如果把权力分成胁迫权力和非胁迫权力两大类，那么，使用非胁迫权力有利于建立信任和加强合作，而使用胁迫权力往往会导致不满，甚至冲突。 因此，在权力的使用上，要慎用胁迫权力，多用非胁迫权力。 ⑸谨慎选择经销商 分销渠道的建立对经销商的选择非常关键，经销商的选择关系到整个分销渠道的发展因此在选择经销商时要谨慎。 选择经销商时经销商必须满足下列条件：其一，必须有资金的保障；其二，经销商资产结构应比较紧密和合理，还必须有合法的经营场地和场所；其三，最关键的还是要有为用户服务的正确观念和意识，也就是要有先进的服务理念。 选择经销商的过程中，企业应该在广泛收集有关经销商相关信息的基础上，对其经营能力、资信状况、市场范围、服务水平等方面的信 9 息进行评估后才能做出结论。 ⑹渠道成员的激励 激励也是分销渠道能否健康发展的重要因素之一，要使分销渠道健康发展，企业就要采取特殊政策对渠道成员进行的激励，如价格折扣、零部件数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、渠道商成员的培训、渠道商成员旅游等。 通过这些可控营销手段对经销商进行激励，充分发挥经销商的潜力，使双方同时受益，增加双方的合作深度。 分销渠道冲突的解 决 娃哈哈集团公司 2020 年的销售收入超过 60 亿元，成为中国饮料业当之无愧的江湖老大。 娃哈哈的每一个产品没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何。 这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。 娃哈哈曾经出现过严重的的窜货现象，现在基本上控制了窜货，那么娃哈哈是怎样整治的呢。 其实，从娃哈哈的管理制度上和实质的操作中我们可以看出娃哈哈手握着对串货极具杀伤力的“十把利剑”。 一、 实行 双赢的联销体制度 娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。 打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。 二、 实行级差价格体系 娃哈哈现在的销售网络构成是公司 特约一级经销商 特约二级经销商 二级经销商 三级经销商 零售终端。 娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度。 三、 建立科学稳固的经销商制度 娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略， 开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。 四、 全面的激励措施 10 五、 产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。 娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。 发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。 六、 企业控制促销费用 在促销费用管理上，娃哈哈杜绝了窜货。 由于促销费用由经销商 和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。 娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。 七、与经销商建立深厚的感情 娃哈哈和经销商的关系是非常融洽的，感情是深厚的，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。 娃哈哈以下的一些制度和做法无疑能维持和加深与经销商的感情。 （ 1）对经销商信守诺言。 （ 2）为经销商提供销售支持。 激励手段 简洁激励 直接激励 分公司都有专业人员指导经销 商，参与具体销售工作 分公司直接派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务 销量越多，返利就越高 11 （ 3）每年举行全国联销体会议。 （ 4）把经销商当朋友。 八、注重营销队伍的培养 娃哈哈注重营销队伍的建设 和培养是分不开的，其主要表现为： （ 1）严格人员招聘、选拔和培训制度，挑选真正符合要求的最佳人选。 （ 2）在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围。 （ 3）制定合理的绩效评估和奖罚制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。 （ 4）实施关心人、理解人、体贴人的情感管理。 公司不但注重人尽其用，还非常注重对员工生活的关心。 九、制定严明的奖罚制度 娃哈哈对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面，而且，娃哈哈在处理窜货上之严格，为业界之罕见。 十、成立反窜货机构 娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉 稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。 娃哈哈把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。 12 由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。 在这一过程中，分销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。 具体地 说，由中间商介入而建立起来的产品分销渠道在市场营销中所起的重要作用，表现为以下 5 个方面 [6]： ⑴实现产品从生产者到消费者的转移。 ⑵调剂余缺，平衡供需。 ⑶简化交易，提高效益。 ⑷分销渠道是重要的信息来源。 ⑸有利于企业开拓市场，增进销售。 分销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。 企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场，进入消费领域，实现商品的价值转移。 分销渠道正确选择和成功管理在某种程度上决定着企业营销目标的顺利实现。 国此企业要充分认识分销渠道建设的重要性。 分 销渠道对于市场营销的重要性 ,从以下几方面可见一斑 [7] ⑴赖依生存的基础 ⑵持入优势的保证 ⑶客户满意的桥梁 13 当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。 而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。 建立分销渠道是企业的一种战略性目标，产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素。