冠华别墅项目市场研究及营销推广企划书

冠华别墅项目市场研究及营销推广企划书内容摘要：

视营销作用； 营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等 对策 从上述分析我们可以看到，别墅市场中即存在诱人的商机，也蕴藏着巨大的风险。 如何防范、化解别墅开发中存在的风险，成为摆在每一个现实面对市场的发展商面前的一大难题。 通过大量的市场分析和竞争研判，我们认为别墅开发商防范、化解风险，至少要做好以下三个方面： 顺势而做，适时入市； 房产尤其是别墅物业是非常特殊的商品，一方面需求弹性很大，另一方面较一般商品而言，有着非常特殊的地域特性，一个成功项目对外部环境有三大先决要求： 天时： 宏观经济的起落，房地产行业兴衰，都将直接关系到项目的成功与否，成为决定项目决定入市时机的首要因素； 地利： 项目所处地域板块要具备足够的成熟度和竞争能力、恰好处在板块发展秩序中的合理位置； 人和： 旺盛的人 气和市场关注度。 把握天时、地利、人和，顺应大势，适时入市，是项目成功的先决条件。 全局眼光、战略制胜； 激烈的市场竞争要开发商有全局的眼光，从战略高度统筹全局的能力。 在拿地的最开始，就应以市场的眼光、销售的眼光，进行充分的价值研判，确立高市场接受度的产品价值创造系统和准确的推案价值传递系统。 全局眼光、战略制胜，是项目成功的关键一环。 整合营销、努力创新；  细致、充分、深入的市场研判；  精准、到位的市场定位；  正确的营销主题和营销模式  创新的营销手段 整合、创新的营销推广系统，是项目成功的实现保 证。 【第三章 重点竞争市场研究】 一、松江板块 松江概况 松江区，位于上海西南，黄浦江上游。 面积 604 平方公里，沪籍人口 49 万，于 1998 年撤县设区。 松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元 751 年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县 1250 周年。 上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。 历史上曾有 苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下 之美誉。 改革开放以来，尤其是进入 90 年代松江经济快速增长， 2020 年，全区国内生产总值 亿元，工农业总产值 亿元，其中工业 产值 亿元；地方财政收入 亿元；全社会固定资产投资总额 亿元；社会消费品零售额 亿元。 松江是上海市 十五 期间重点建设的新城，近期规划面积 36 平方公里，人口 25 万以上。 建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格， 一城两貌 相得益彰。 建设中的松江大学城以及 十五 期间实施的综合交通、行政中心、商务中心、信息网络等十大工程，将努力把松江建设成一座体现上海郊区综合实力和水平、居住环境优越、中等规模的文化旅游园林城市。 松江关键词： 松江新 城 /国家级出口加工区 /市级工业区 /佘山旅游度假区 /松江大学城 /现代农业园 /区鱼米之乡 /历史文化名城 / 松江九亭 松江九亭，位处上海西南，与莘庄镇、七宝镇、新桥镇相邻。 九亭紧邻市区，同时又具备市郊的地理条件。 九亭的产品主要是别墅和多层，尤其是别墅开发规模大而集中。 已成为与莘庄、新闵园区并驾齐驱的别墅胜地。 九亭别墅的一大独特优势就是有一个稳固的客源群体。 与之相邻的新庄镇飞速发展，人气量在急升。 与之紧邻的七宝镇正在形成一个旺盛的西南商圈，吸纳着大量就业人口，九亭房产将有着强有力的客源支撑。 2020 年之后，特 别是 2020 年，半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功的基础上，别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等的大体量别墅物业项目，强烈的产品吸引力和集中广告效应引起了市场的强烈反响，需求大幅拉动。 2020年的九亭别墅市场的确令上海房地产业刮目相看。  价格带 1999－ 2020 年的九亭别墅价格实现了三级跳，均价从 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，连销售情况不理想的北美经典也水涨船高。 九亭别墅价格已经基本消除了区位概念影响，直逼莘庄的同类物业。  去化情况 九亭别墅各盘，销售情况普遍 良好。 新上海里弄人家一、二期联体别墅，已基本售罄，目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，虽然总价适当放大，但销售依旧红火。 三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年销售 65％以上的业绩。 这反映了九亭别墅市场的影响日益扩大以及上海房地产市场对别墅物业的需求量逐渐上涨。 但也应当看到，在九亭也有像北美经典等去化较慢的项目，可见别墅自身的产品力仍是销售率得到保证的重要因素之一。 松江佘山 佘山镇地处松江西北，外与青浦区相连、内与泗泾、茸北、天马山镇为邻，佘山拥有上海 独一无二的山水资源，佘山镇囊括了上海大多数山体。 东西佘山、凤凰山、辰山和小山等稀有资源，加上穿过该区域的通波塘、辰山塘等河流构筑了松江乃至上海别墅的顶级地段，佘山国家旅游度假区更是形成了对佘山别墅的强大支持。 由于佘山距离上海市区较远，并且出于对风景区住宅开发的谨慎原则，佘山并未象松江其他区域一样出现大量的住宅别墅，目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。 但是随着别墅市场的趋热和深入以及松江新城的兴建，佘山顶级地段的开发在所难免。 据可靠消息透露，在沈转公路以北、方松公路以西 、泗陈公路以南的佘山度假区内，万科、明园、利宝等十余家房地产企业已悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造 亿天价别墅 —— 上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。 由于所处地段珍贵，所以规划中的别墅项目多为高档、豪华型别墅，一般具有山水环境好、容积率非常低、绿化率水花率高、花园面积大、单栋占地面积大等特点。 如，“上海紫园”分为西区、东区两个区域，西区为西佘山南面约 1300 亩土地；东区包括月湖边的 2500 亩土地。 首期开发西佘山别墅建筑面积为 18400 平方米、容积率 、绿化率 ％，共建 2－ 3 层别墅 160 栋左右，每栋别墅平均拥有土地面积 5 亩以上。 “月湖庄园”背依西佘山，怀拥 56 万平方米的月牙湖更是以 的低容积率刷新了纪录。 松江新桥（莘闵园区） 新桥位于松江区的东侧，与闵行区相邻。 沪杭高速穿过镇内。 新桥的别墅区集中在新桥北部、沪杭高速以东，靠近闵行区一侧，也即新闵园区。 从 95 年开始，新闵园区成为别墅园区的热点，到 2020 年为止，新闵园区共占地 7,135 亩土地，已开发土地 3,368亩，共完成各类别墅建造 2,673 栋，总共面积近 84 万方。 其价格范围有较大跨度，从 250010000 元 /平方米不等。 到目前为止，共有 16 家房地产公司进驻开发。 主要产品有：浅水湾花园、雅阁花园、同润别庄、云间水庄、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。 泗泾、洞泗 泗泾、洞泾位于松江区的中上部，因距离上海市区较九亭和新桥更远，又与佘山风景无缘，所以并不是传统意义上的别墅区。 沪松公路从上至下穿过泗泾和洞泗，丽茵别墅和颐景园孤零零地站在泗泾靠近沪松公路一侧。 2020 年，泗泾靠近佘山处，出现了去年上海别墅市场的两大强势品牌：云顶别墅和佘山银湖别墅，强有力的广告运作、明星秀、跃升的产品品质，一下子 超越了以前泗泾别墅的格局，成功地将别墅的板块延伸到泗泾。 洞泗方面，由于位置更远离市区，别墅的开发基本上还处于圈地未开发的状况。 由于靠近松江新城和松江大学城，又有花桥现代化农庄建成，在将来，该板块可能发展成一个别墅热点。 但目前很大程度取决于该区域的路政完整情况。 启示：别墅的发展一直以离市区的公里数为同心圆向郊区扩散。 目前来看，上海第一、二轮的发展形成了松江新桥（莘闵别墅园区）、沪青平公路别墅板块；第三轮的发展又带动了松江九亭和泗泾的发展；我们预计，在 20202020 年，松江别墅的板块必将进一步外延，佘 山和洞泾很可能是潜在的两大主要区域。 二、水景别墅 上海地处平原，缺少山体，除了佘山等少数地块之外，大多区域的别墅无“山”戏可唱。 而“山水”历来又是别墅的重头戏。 无奈。 上海别墅开发商只有将“水”戏唱足，随着沪上楼市的亲水热潮，水景别墅风靡沪上，水庄、湾、源比比皆是。 据统计，沪上 23%的别墅以水景为主卖点，而松江以水景为主卖点的别墅比率更是达到 %之高，松江水景别墅占沪上水景别墅的 %，几近半数。 容积率在 以下的别墅更是大打亲水牌。 运气好的依湖傍河，运气差的也要引河、挖湖、造湾。 上海部分 水景别墅： 九洲大唐花园 水面面积 5 万平方米 .户户临水 ,家家枕河 一环穿九岛 ,九九绕九州 罗山绿洲别墅 水景别墅、户户亲水而居、私家亲水码头 佘山银湖别墅 帝涛湾 户户临水、岛居概念、自然山水 云间水庄 南临砖心河 ,西面西沙港 ,小区内人工河与自然河相通 ,区内顺水造坡 东方夏威夷 万平米人工湖 ,3000 米人工河道 枫丹白露别墅 70%别墅依水而建 ,亲水空间零距离 阳光爱琴海 家家有水景的早期倡导者 .每家都有 46 米宽的小溪 ,与外围活水相通 丽水华庭 理想墅 丽水 ,水景主要集中在北部和 西部 绿洲比华利 天然水系和鱼塘 ,一期 2 万方人工湖 \二期 万方人工湖 威尼斯花园 淀山湖 馨庄明珠 淀浦河 西郊庄园 5 片自然湖串联 18 个形态各异的岛屿 虹山半岛 万平方米新湖水景 三盛颐景园 人工湖 怡景湖 20 多亩 启示： 别墅的两大资源：先天资源和后天打造。 由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，这就造成了上海别墅的发展特点：水多。 绿是所有别墅的共性，山水和后天打造的区别才是别墅的个性所在。 全上海只有一个佘山，其它地方只能造坡；而水资源却一直不缺。 黄浦江、长江、苏州河、众多星 如棋布的河流、水渠、沟、湖等，就构成了上海别墅最大的先天资源。 从调研中可以看出，发展商都知道充分利用水资源，客户也认同水是别墅的一大卖点。 但另一方面，我们必须清楚认识到：要谨防水景的泛滥，切不可将全部的宝都压在毫无新意的“水”上。 尤其是后来的开发商，必须有所突破，只有将水景做活，做出新意，提高综合品质，才有可能避免雷同，在新一轮竞争中取得优势。 第二部分 产品研究篇  产品基地研究  竞争分析  客源分析  SWOT 分析 【第四章 产品基地研究】 一、地理位置及交通状况 地理位置 本案地处远期规划 60平方公里、 50 万人口的松江新城北部，属洞泾镇，距徐家汇不到半小时的车程。 总基地面积 1600 亩，第一批开发 304亩。 项目基地西临通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北环，尚未建成），东靠沪松公路，西南眺望占地 310 公顷的松江大学城 (5 分钟车程 )和占地 114 公顷的十字中央绿地，南向松江新城。 本地块距离松江传统别墅区九亭、新桥较远，距离市中心的距离也较相对较远，但由于松江新城和松江大学城的兴建将为本案带来极其重大的地利影响，随着松江新城内路政建设的推进，本地块将具备极大的升值潜力。 交通状况 交通方面，本案的先天优势在于与该区域的两条主干道沪松公路和嘉松公路都十分接近 ，但由于基地横向没有道路与纵向的两条马路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通状况将极度改善。 规划中的轻轨 R4 线经过西侧，并在附近有一个停靠站，将对本案的交通构成一个有利的支撑。 二、基地资源及周边配套 基地资源 基地内无坡，呈平地地貌。 最大的资源是“水”：基地内部横向三条自然河流、纵向两条自然河流横纵交错，与基地西临的通波塘够成的基地丰富的水资源网络。 为本案发展水景特色提供了先决条件。 基地西北角，一座长桥横跨通波塘，也成为本基地特有的景观资源。 外部资源 松江新城的兴建速度和规模，以及花辰公路的工程进度将直接影响到本案的地块价值和交通状况。 目前单由沪松公路进入基地的交通条件尚不足以支撑，使得花辰 公路的破土动工构成本案项目启动的底线条件。  上海青青旅游世界 （伟盟生态林） 青青旅游世界二期与基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周边最大的配套，也是基地外部最大的资源。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里处，园区面积 3600 亩，一期启动 1500 亩。 内有中西式景点数十处。 各类苗木 280 余种 100 万余株，另有建筑面积近 2 万平方米的现代化农业技术展示中心。 中心附属客房、餐饮、娱乐等服务项目，可供来宾参观、讨论及会务需要，还有供游客观光休闲居住的小牧屋群等。 首先开放的景点有：苗木展示区、盆景长廊、日出花园。