中海格林威治城项目营销策划报告

中海格林威治城项目营销策划报告内容摘要：

作为一种新的住宅形式已经出现多年，但成都人的惯有居住习惯使得电梯公寓的被接受程度较低。 根据 1997 年时的一份调查资料显示，成都人对电梯公寓的接受程度相当低，愿意居住在电梯公寓内的成都人不足 10%。 但今非昔比，电梯公寓经过多年的不懈推广，成都人对电梯公寓的认知程度已经有了极大改变， 2020 年电梯公寓的热销就足以证明这一点。 再加上住宅消费新生代居住观的改变，电梯公寓已经开始 引领成都的居住时尚，并且这一大群人已经成为住宅购买的中坚力量。 住现代时尚的电梯公寓，将成为 2020 的一大潮流。 〖中海格林威治城〗营销策划报告 16 别墅开发大盘趋势明显 经济型别墅（类别墅）活跃三环外、别墅开发区域外延、有很好景观资源的近郊豪宅型纯别墅价格走高等等，都将是 2020 成都别墅开发的必然走向。 2020 年的别墅项目首先表现在规模超常走大，小则 200 亩左右，大则上千亩。 三环和外环附近开发活跃在三环外甚至外环周围经济型别墅（类别墅）表现活跃。 不过在产品上除了联排别墅、双拼、叠拼、上下仅为两户的跃层住宅外，小独栋设计更受 欢迎，总价在五六十万元左右的小独栋别墅受城市中产阶级的关注。 成都城西北楼市逐步升温 与城中、城东、城南、城西四区域楼市相比，成都城北楼市显然没有那么风光，但众多的专业市场却使城北的消费能力不可小视。 在以下几方面原因：旧城改造激活城西北楼市； 公共设施提升居住环境；区域成熟度不断提升；城西北房产显出升值潜力； 成都楼市开发规模平稳、销售价格平稳增长预计涨幅达到 10% 成都市近年来楼市发展迅速，但由于城区可供开发的土地愈来愈稀缺以及国土局实施的严格的土地批租制度，导致房地产开发的门槛逐步提 高，土地吸纳难度逐步加大。 2020 年全市土地购置面积 万平米，与去年相比下降了 %，预计今年成都市楼市的开发规模会平稳发展。 a 成都市国民经济的良性发展拉动成都地产的持续发展 近年来，成都国民经济全年市累计国内生产总值 亿元、完成固定资产投资 亿元，分别增长 13%和 %。 国民经济的持续高速发展，居民收入水平逐步上升， 2020 年成都城市居民人均可支配收入达 9641 元，比去年同期增长 %。 逐步提高的居民可支配收入为商品房消费提供了经济保证。 2020 年是成都市旧 城改造力度最大的一年，在 2020 年中，旧城改造将进一步深入，改造的范围继续扩大，城市的旧城改造为城区带来巨大的购买需求，为房地产发展带来的巨大的需求动力，将进一步加快楼市房价上涨的速度。 b 成都楼市房价上涨空间较大 近来来，成都市房地产迅如发展，商品房销售价格亦连年上涨，但比较全国平均水平，成都市的商品房销售价格仍然处于较低的水平，上涨的空间较大。 c 外来品牌发展商拉动项目品质上升 近年来，随着西部开发进程的逐步深入，越来越多的外地知名开发商进入成都从事房地 〖中海格林威治城〗营销策划报告 17 产开发。 从最早的华新国际、深万科到近年来的华润 置地、深长城等等品牌发展商，上海绿地、长江实业亦于今年正式进入成都，上海城开等知名企业亦在成都做前期市场调研，积极吸纳土地。 知名地产公司进入成都房地产市场，为成都带来了先进的地产开发模式，整个行业对新都房地产市场认识不断提高，带来先进的小区规划、户型设计、营销观念的逐步转变，新型产品亦不断出现。 随着成都房地产竞争日趋激烈，品牌在房地产市场中的地位将越来越明显。 消费者已逐渐由对品牌认知过渡到对品牌的认同。 品牌本身的价值正在逐渐显现，品牌的整合竞争力已逐渐成为市场的有效竞争手段。 成都地产业内正在形成种积品牌开 发、经营和管理为输出导向的公司，他们利用他们先进的开发理念、丰富的项目运作经验及专业化的人才队伍，以品牌输出、团队输出的方式推动整个行业的发展。 在这一方面置信已作出了一些有效的尝试。 外来发展上的强势介入带来地产业的品质升级，亦必然促使商品房销售价格的逐步上扬。 d 市区土地资源的稀缺导致房价不断上扬 国土资源管理体制将实施重大改革，省级以下实行垂直管理体制，将会使土地的放量和供给受到控制，市区的郊区的土地供应量会相互匹配，既有利于土地市场宏观调控，也使房价会保持在一定的水平。 随着成都市内可供开发土地逐渐 减少，开发量日渐萎缩，而市场需求依然保持旺盛，供应不足导致市内房价将有所上涨。 目前市内房地产开发土地来源主要来自旧城改造和拆迁，土地总供应量十分有限，且土地成本高昂，分布零散，地块状况复杂。 成片成规模的房地产开发已不具备条件；随着市内城市改造，特别是城市交通系统和公共配套设施的改造，将使市中区的中心商业功能进一步加强；土地价值进一步提高，也导致房价将有可能进一步上扬。 e 建筑主材价格上涨拉动房地产成本上升 2020 年 11 月，全国钢材开始涨价以来，价格直线上涨，从每吨从 2300 到 3300 元，涨价高达 1000 元，涨幅达 30%，创历年钢材涨价之最。 据了解， 2020 年，全国年产钢 18155 万吨，产销率达到 103%，不仅当年生产的钢材全部消费，还吃掉了以前余下的库存。 2020 年，我国还进口钢材 2449 万吨、进口钢坯 460 万吨，成为全球钢材第一大进口国，按我国目前经济建设发展需求，钢材价格将还很难下跌。 现在由于建筑要求相当高，实行建筑责任终身制，推行环保建筑及新型建筑材料， 6 月 1 日起，又取消了粘土砖，都直接抬高了建筑的成本。 建筑成本的上涨直接导致房地产开发成本的上升，最终反映在商品房销售价格的提升上。 区 域市场特征 〖中海格林威治城〗营销策划报告 18 A 旧城改造以及水井坊、香格里拉入驻带动区域房地产市场发展 受旧城改造规划影响，到今年底致民路及水井坊两个片区将完成总面积超过 26 万平方米的拆迁量，总投资额达到 6 个亿；同时水井坊、香格里拉项目方案的确定将使片区商业和居住还击大为改善，进一步促进区域房地产市场的发展。 B 区域住宅需求旺盛，市场供应仍显不足 该区域属居住密集区，区内拥有川大及诸多企事业单位，随着城市发展原有的旧式住宅无论在面积及功能上都不能满足目前生活居住的需求，住宅市场需求日趋旺盛；但由于地处城东与城南的交界带，房地产开发起步 较晚，供应量有限，目前市场总体供应量仍显不足。 C 沿河区域正在成为住宅开发热点地区 从去年莲花低洼区改造、万达河滨印象入驻开始， 目前该区域府南河沿线已聚集了包括中海、新加坡吉宝、华润、深长城等多家大型房地产企业的多个房地产项目入驻，在这一带动力影响下，该区域正在成为房地产开发的热点地区。 D 以府南河为界，东西两岸房地产市场差异明显 由于成都市住宅消费的地域性差异，城东和城南素有“穷人”和“富人”居住区之分。 而项目所在区域，城南和城东恰以府南河为界。 两岸房地产项目无论在档次、价格、消费群（包括消费群覆盖 范围）、区域配套等各方面均存在较大差距。 E 小户型有较高的市场接受度，并受到市场追捧 由于临近市中心商业中心区域，同时片区内商业、商务办公聚集，又有川大校园经济圈支撑，小户型在该区域拥有庞大的市场，从新近开盘的樱花假日、棕北国际以及南府锦等项目来看，小户型受到市场追捧，销售形势看好。 F 已建项目规模普遍偏小，但有向规模化、社区化发展的趋势 受区域整体环境及土地供应影响，该区域房产开发条件及受关注都相对不高，已建成的项目规模普遍偏小，如鸿喜花园、莱茵河畔、棕东小区等。 但随着旧城改造规模的扩大，土地供应量（ 规模）及大环境大为改善，吸引了大量知名房地产开发企业进入，目前该区域房地产项目正在向规模化和社区化发展。 G 区域商业消费需求旺盛，商业配套仍显不足 由于区域住宅密集，人口密度大，区域内商业消费十分旺盛，但就目前该区域内商业分布而言，仅科华北路、致民路、宏济中路的商业配套，无论在规模、档次，还是商业分布、业态结构上都不能满足区域消费的要求。 〖中海格林威治城〗营销策划报告 19 H 无商业核心节点，商业分布分散 目前该区域商业主要集中在沿街底商或群房内，由于去缺乏统一规划，形成临街自发商业为主的商业形态（除科华北路形成以好友多为中心的商业带外） ，分布较为零散，缺乏核心商业，商业辐射力不强、凝聚力较差。 I 九眼桥附近存在商业覆盖空白点 从区域商业分布来看，目前区域内拥有包括科华北路一线、致民路一线、以及宏济中路一线等几个商业带，但这几个商业带无论业态构成还是规模都不具备较大的消费辐射范围。 随着九眼桥区域太平南街商业带的没落（其商业带本身也具有较强的校园商业倾向），九眼桥区域出现商业覆盖空白点。 1. 6 成都市电梯公寓发展状况 由于本项目物业形态是以电梯公寓为主，在此我们对成都市的电梯公寓的发展状况作简单的分析。 新开发以及目前正在发售项目中，经统计电梯 公寓项目约占总数量的一半，在成都市三环内可供开发土地的逐渐减少，以及高昂的土地价格，建筑成本的不断增长，开发商为确保正常开发和保证开发品质，开发电梯公寓就成为了一种广为采用的一种途径。 项目分布分析 A 成都市电梯公寓环域分布情况 成都市电梯公寓环域分布情况% %%%%%%%%%%%%%%市中心 目前，成都市电梯公寓的分主要布在二三环之间，其占总量的 %；其次是一二环之间，占 %；另外市中心（府河内）和一环内分布量差不多，分别为 %和 % B 成都市电梯公寓方位分布情况 〖中海格林威治城〗营销策划报告 20 成都市电梯公寓方位分布情况东10%中16%北7%西30%南37% 在方位分布上，城南和城西所开发的电梯公寓最多，城南占 37%，城西占 30%。 其次是市中心、城东和城北，三者分别占 16%、 10%、 7%的比率。 从电梯公寓的环域分布和方位分布来看，反映了目前成都市房地产开发的基本状况：城南的棕南、棕北、桐梓林、紫荆小区、神仙树是成都的“富人区”，在楼盘开发规模、规划设计、楼盘品质等方面都领先于市内其他片区，区域内配套完善，社区环境优美，是目前成都公认的最成熟的社区之一。 城西在传统上有“上风上水”之说，特别是财大、金沙片区开发商利用 浓郁人文优势、优美的地理环境，开发了大小项目几十个，形成了一个居住人口达 40万的中高档社区。 所以城南、城西二环路附近所开发的电梯公寓较多。 C 电梯公寓建筑形态分布 目前在成都市房地产市场电梯公寓主要有小高层电梯公寓和高层电梯公寓两种。 就目前在售电梯公寓而言，小高层电梯公寓占比重较大，约占三分之二。 而小户型项目是小高层电梯公寓中的主要类型，据统计 2020 年成都市房地产市场新开工和目前仍在销售的小户项目有近 50 个，这是一个不小的数字，可以说 2020 年的成都刮起了一股小户型旋风。 尤其以打着校园经济的小户型项目销售 势头极好，比如：金沙时代城、海棠月色、凯蒂阳光、铜锣湾、纯真年代、太阳门、好望角商业文化广场、美 丽人生、凯悦新城、樱花假日等。 〖中海格林威治城〗营销策划报告 21 小高层电梯公寓项目简表 序号 楼盘名称 位置 方位 项目类别 开发商 总建筑面积（㎡） 总户数（户） 面积区间（㎡） 出售价格（元 /㎡） 配套设施 卖点 定位 /倡导理念 1 骏翔南苑 火车南站 南 三环路内 小高层 成都岷蜀房地产 79127 2080 起 紧邻城南高档社区 紫荆小区 、火车南站和西南地区最大的农贸市场 与 锦绣 为邻和 芳草地 相伴 2 新世界丽舍花园 西安中路 西一环内 1 幢 12 层小高层 华能 /中拓 28000 382 3270 3145 起 3 柳堤苑 九里堤南路 北 二环路内 小高层 铁道部第二勘测设计院房地产 46198 1998 起 智能化居住型（兼商务）公寓 高品质电梯公寓 4 嘉怡苑 一环路西三段 西 二环路内 1 栋 11 层小高层 成都永益房地产 10000 54123 2690 起 5 北丽苑 九里堤南路 北 二环路内 2 栋 12 层小高层 成都富强房地产 27000 52128 2700（均价） 成都西北靓丽社区 6 黄金时代城 永丰路 20号 南 二环路内 8 栋 12 层小高层 成都黄金洲房地产 47000 407 80230 2680 起 半围合与底层架空的通透设计植绿全园，与中心花园及空中花园等构成三重立体绿化户型设计，采用异型框架短支剪力墙结构，室内空间无梁无柱 城南一、二环路之间时尚板式小高层电梯公寓 7 博雅庭韵 御都花园背后 西 三环路内。