中海地产某项目策划报告

中海地产某项目策划报告内容摘要：

六、产品多方案配比建议 经济成本分析 ………………………………………………… .………… . 总体规划分析 …………………………………………………………… .. 针对消费群分析 ………………………………………………………… .. 分期发展规划分析 ……………………………………………………… .. 销售分期分析 …………………………………………………………… . 七、营销概念主题与项目规划概念的结合点 概念产生的背景 ………………………………………………………… . 概念主题的诠释 …… ..…………………………………………………… 案名诠释 …………………………………………………………… .…… . 一、项目概况 项目地块区位环境分析 07 号项目地块位于苏州新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场路，北面垂柳路；可以说是近几年来园区湖西的 稀有临湖观景板块。 图 1：苏园（ 2020） 07 号地块区位图 周边环境分析 07 号项目 地块附近区域目前正处于大规模开发建设时期，周围工地林立，仅 机场路一路之隔 即有 大湖 城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。 北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年 5 月 1 日开业。 由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。 交通方面：项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。 沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西可通苏州古城区东环路，沿星汉 街可以方便快捷直通湖西核心 ——CBD 商业街区。 区域内道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以及机场路均为双向六车道，其他如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅 ,出行十分便利。 项目所在区域规划情况调查 项目自身概况 2020 年 12 月 29 日苏州工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦 4 楼会议厅举行。 园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为 ㎡，起拍总价为 202860 万元，成交总价为 210068 万元，平均楼面价： 元 /㎡，平均涨幅： ％。 其中备受瞩目的本项目地块 ——07 号 “地王 ”，被中海地产以 亿获得。 表 1：苏园土挂 07 号地块概况表 编号 地块坐落 土地面积 用途 出让 年限 （年 绿地 率 建筑 密度 容积率 起报总价 （万元） 苏园 土挂 2020/07 金鸡湖西畔 星港街东 机场路北 (含０ .7 公顷幼儿园用地 ) 居住 70 ≥50% ≤25% ≤ （不含幼儿园用地） 103100 金鸡湖西畔 垂柳路南 机场路北 居住 70 ≥45% ≤30% ≤ 金鸡 湖西畔 垂柳路东 机场路北 居住 70 ≥45% ≤30% ≤ 表２：苏园土挂 07 号地块成交价格 编号 土地面积 （㎡） 容积率 起报楼面均价 （元／㎡） 成交楼面均价 （元／㎡） 成交总价 涨幅 苏园 土挂 2020/07 ≤ 103100 0 ≤ ≤ 07 号地块包括 3 个地块，综合容积率不超过 （不含幼儿园），并允许在 3 个地块上综合考虑布 置幼儿园。 该地块总宗地面积为 ㎡，起拍总价达 亿 ，是今年苏州地区的 “地王 ”，备受各方瞩目。 项目周边区域规划 07 号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为 ；该地块建筑面积达 万㎡，约和 400 亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年内少见的大地块，未来此类规模（特别是湖西）的地块将越来越少。 由于地块大，总价高，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手，加上 “中海发展 ”园区项目的成功操作，对市场有足够的信心，因此 07 号 “地王 ”最后被中海地产以底价获得。 (1)未来商业休闲功能逐渐显现： ① 周边拥有临湖生态公园、景观带 “李公堤 ”、水乡邻里中心 （目前正在火热招商）。 ② 独墅湖东（高尔夫花园东南面）将建一大型 标准高尔夫球场 ③ 机场路即将南迁，原机场路改做 金鸡湖南侧景观大道 ④ 目前，大湖 城邦优客公寓内也 已建成 2 万㎡大型 Shopping Mall (2)未来居住集中区功能初现轮廓： ① 南面是已开发楼盘 “高尔夫花园 ”， “大湖 城邦 ”和 “和乔丽晶酒店式公寓 ” 07 号地块区域未来的巨大增值潜力和未来区域内繁荣之景象展露无疑 二、项目市场环境分析 苏州市房地产经济 背景分析 苏州市概况 苏州市地理位置、区县划分 (1) 苏州地处亚热带北缘，四季分明，气候温和，年平均气温 16 度上下，年降水量 1100毫米左右。 苏州地理环境优越， 位于长江三角洲中部。 东经 119176。 55′121176。 20′，北纬30176。 47′32176。 02′之间，东邻上海，西傍无锡，南接浙江，北依长江，面积 平方公里，占全省面积的 %。 苏州全市地势低平，平原占总面积的 54%，平均海拔 4 米左右，东南部地势低洼，西南部多小山丘。 吴中区穹窿山主峰高 米，为全市最高点。 苏州区位 优势明显，交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速公路横穿东西，是 31 20 318 国道的交汇处，苏州到上海虹桥机场有直达快车干线。 境内有张家港、常熟、太仓 3 个国家一类长江口岸。 苏州是我国经济最发达的城市之一，古城东西两侧工业区体现了目前现代中国最先进的技术产业和管理水平。 苏州交通便利，高速公路、沪宁铁路、 312 国道东接上海 1 小时车程，北离南京 2 小时车程，并有机场路直通虹桥机场。 大运河北接无锡，南抵杭州。 (2)苏州古称吴。 周敬王六年 (前 514)，吴王阖闾命伍子胥在今苏州城址建都城。 秦设吴 县，为会稽郡治。 三国时属吴国。 梁太清三年 (549)，侯景作乱，城遭荼毒。 隋开皇九年(589)，始名苏州。 宋政和三年 (1113)，升苏州为平江府。 几经破坏又重建，元至元十三年(1276)，为平江路治。 元末，张士诚据城称王，改名隆平府。 明洪武元年 (1368)为苏州府治。 清雍正二年 (1724)，为江苏省会，苏州府辖 9 县，长洲县、元和县、吴县同城而治。 辛亥革命后，省会西迁，废苏州府，并长洲、元和、吴县为吴县。 1949 年 4 月，成立苏州市， 1983 年与苏州地区合并。 目前苏州市辖 5 县市、 8 区， 5 县市分别为：张家港、常 熟、太仓、昆山、吴江； 8 区分别为 平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城区以及苏州工业园区、苏州新区。 共有 130个乡镇。 苏州市面积、市区面积、人口、市区人口及 居民构成特点 ． ． ． ． ． ． (1)苏州市面积目前为 平方公里，市区面积 1730 平方公里 目前，苏州市全市共有 125 个镇，面积 8848 平方公里，市区面积 1730 平方公里，建成区面积 平方公里，古城区 14 平方公里。 2020 年 3 月，吴县撤市建区，被拆分成吴中、相城两区。 原先吴县市城区，即昔日的吴国中心，被冠名吴中区；撤市建区让苏州市区面积比 老城区扩大了约 3 倍左右。 使苏州的城区面积猛增到 1730 平方公里。 (2)2020 年末苏州市户籍人口 6073101 人，其中市区常住人口 2251522 人 2020 年苏州全市出生 43595 人，出生率为 ‰ ，人口自然增长率为 ‰。 年末全市户籍总人口 万人，比上年增加 万人，其中市区总人口 万人，比上年增加 万人。 (3)苏州市居民年龄、民族等构成特点 苏州人口目前平均寿命已达 75 岁 (市区 77 岁 )。 65 岁以上老人占苏州全市总人口比例逐年增加，最近几年已达 11％， 苏州人口的年龄 构成已进入了老龄化阶段。 目前， 苏州人口的民族构成以汉族为主 (约占总人口的 99． 9％ )，兼有回、蒙古、维吾尔、苗等 41 个少数民族，少数民族中回族人数最多。 随着苏州经济的发展，外人口大量涌进苏州。 苏州现有人口总数已超过 930 万人，其中 苏州本地人口约 600 万，外来人口 333 万左右。 苏州市宏观经济背景及 对房地产市场和本项目的影响关系分析． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 目前，苏州工业经济已形成了机械、电子、纺织、丝绸、轻工、工艺、医药、化工、建材、冶金、食品等 11 个行业。 图 2： 2020 年 12 月苏州 GDP 量三大 产业比例构成图 (单位：元 ) %%%第二产业：26913400第三产业：12563200第一产业：768600 从第三产业的 GDP 比重看，远没有达到发达城市第三产业占 70%以上比重的指标要求，因此，苏州目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。 图 3： 2020 年 12 月苏州规模以上企业轻重工业产值比例构成图 (单位：万元 ) %%轻工业：重工业： 从 2020 年 12 月苏州工业产值轻重工业所占比例可以看出：目前苏州工业产值中占绝对比重的是轻工业，也就是主要集中在苏州各区域的电子技术产业以及制造加 工业，随着经济的强劲增长，各种人才也会继续涌入苏州，他们对居住环境的高要求，将带来强大市 场需求，因此，未来几年内，这些企业集中区域，代表性的如园区新区等，对高端物业的渴需将会继续被强化。 苏州市 2020—2020 年全市 GDP 及涨幅，其中房地产所占比例及涨幅 表 3： 2020—2020 年苏州市地区生产总值 GDP（单位：万元）及涨幅年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 元 15407123 17602805 20800000 28020200 34500000 40265200 涨幅 / % % % % % 图 4： 2020—2020 年苏州市 GDP（单位：万元）柱状图 050000001000000015000000202000002500000030000000350000004000000045000000系列1 15407123 17602805 20800000 28020200 34500000 402652002020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 图 5： 2020—2020 年苏州市 GDP 年涨幅折线图 %%%%%%%%%系列1 % % % % %2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 苏州市 2020—2020 年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅 表 4： 2020—2020 年苏州市固定资产及房地产投资开发额（万元）及涨幅 年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 固定资产投资 5163400 5643300 8125054 14089329 14794634 17847349 增长额度 8． 7％ ％ % % % % 房 地产投资开发 599100 667700 1073363 1779403 3343200 4143300 图 6： 2020—2020 年苏州市固定资产投资额（单位：万元）柱状图 （其中：系列 1：固定资产投资；系列 1：房地产投资开发） 05000000100000001500000020200000系列1 5163400 5643300 8125054 14089329 14794634 17847349系列2 599100 667700 1073363 1779403 3343200 41433002020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 图 7： 2020—2020 年苏州市固定资产投资涨幅折线图 %%%%%%%%%系列1 % % % % % %2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 上图显示： 2020 年苏州固定资产投资额与 2020 年 相比， 增长了 %，也正是我国国家经济过热的一年，国家在该年９月颁布了控制房地产开发的 121 文件，通过提高开发商和建筑商的自有资本金来调整经济过热的局面，同时也正式开。