中原-东莞檀宫项目总体定位报告54页

中原-东莞檀宫项目总体定位报告54页内容摘要：

永久性自然，又在高尚繁华圈中，东莞只有一个黄旗山檀宫——不出红尘外，自在风景中、主题定位支持体系之“产品形态”纯 别 墅——目前东莞独一无二的纯别墅社区；城市别墅——作为第一居所，由地段属性可以判定本项目与其他郊区别墅的自然区别；绝版别墅——真正的绝版天生别墅——由稀缺自然孕育而成的稀有别墅形态演绎：世界公认的别墅景观只有四种——山、湖、海、高尔夫，除却高尔夫景观因其浩大得几乎不可再生，而能作为唯一的人工景观外，其余海景、山景、湖景，均为稀缺的，不可复制、不可再生的自然景观资源。 而本项目，同时拥有黄旗山景和峰景高尔夫两种景观资源，自然得如同天生天养，最大限度地拥享稀缺自然。 山居别墅——黄旗山下，山居生活 形态演绎：畔山而居，临水建宅，是中国传统居住文化的精髓。 在城市的钢筋水泥中，拥有山水，尤其是山，已变成城市中的人对诗意栖居的一种憧憬，从丹麦的王室山屋到牙买加的蓝色天堂，从香港跑马地到纽约曼哈顿区的上东区，几乎所有的依山住宅都成为享受生活的代名词，也成为了现代人争相追逐的理想居住场所。 领袖级别墅——在东城别墅里（峰景高尔夫、愉景花园、新世界花园、旗峰天下、东城山庄），既是主唱，亦是绝唱；以上六种产品形态可统归为——“终极别墅”、主题定位支持体系之“社区文化” 别墅是一种高度个性化的产品。 不能只是简单的复制更高级的抄袭，模仿。 对于别墅来说，存在着一个内在的价值问题。 真正的别墅应该具有文化力量。 成熟的别墅区也应该有一种文化底蕴，具有不可复制性，也需要具有一定的高度。 如果只是模仿，是没有内涵和文化精髓的。 就好像如果把故宫搬到美国，它只能是一种观赏品。 而把白宫搬到北京，也只能算垃圾。 在过去和现在的一段时间，许多开发商们都在进行着别墅项目的复制与模仿。 北京有一个项目甚至号称把美国的一个别墅搬到了中国，但时间已经证明了，这些都是没有生命力的。 对于别墅社区文化的界定，中国讲究“物以类聚，人以群分”。 别墅作为顶级居住形态，除了满足业主的基本生活居住要求之外，社交、商务、康体、娱乐休闲等复合功能也非常重要，居住顶级别墅者必定需要层次相当的圈子。 本项目是纯粹的别墅，没有其他次层次的产品类型附庸其间，所以本项目只提供和营造一种阶层文化，同等阶层文化的人应该在一起，这应该是一种上流的贵族式文化，是一种“平等、共进、和谐”的上层文化概念。 在这里，也许有500万的房子，也有2000万的房子，但这种金钱的差距已经根本不重要了。 檀宫，必将成为最佳人文意境的别墅典范。 项目的形象定位——黄旗山下深宅美院——关键词释义：深宅美院n 一栋栋的深宅美院，在浓密的树林后面若隐若现，深锁的欧式铁门，高耸的绿篱围墙，对于那些一辈子也没进过豪宅大门的小老百姓而言，这些就是深宅美院给他们的印象了。 “深”——对居住者与外界关系的界定□封闭性、排他性，侯门深似海 □具有神龙见首不见尾的神秘“宅”——对产品性质的界定□与一般房、屋、居、寓不同，宅的含义是独立的、功能齐备的建筑，具有主人意味，如廖宅、李宅“美”——对构成及比例的美感界定□容纳了许多资源，包容性强，具有高度审美价值观□建筑比例、尺度，强调空间合理，如绿地、 林带、水面，舒缓小空间给人的美轮美奂之感“院”——对人群的界定□形成豪宅群落，同质而居的富人区文化□合理的群居性，保证现代社会人与人的交际空间项目的功能定位市场金字塔结构图：超越市场领导市场的顶端项目产品特征：高于市场目前产品素质追求更奢侈和豪华中端产品——市场目前所有产品属性产品特征：满足舒适居住低端产品——缺乏如图所示，目前市场的产品多为舒适型产品，真正能体现奢侈和豪华的高端产品并不多，根据项目的市场最高档次定位，项目的功能不能停留在传统产品素质线上，应该高出同类产品，成为：——南中国 •• 百年养生别墅——本项目客户群定位u 主力挖掘客户群：东莞城区企业主，周边镇区企业主，他们是东莞的社会名流，他们掌握了东莞的主流财富，有浓厚的东城情节，追求享受最尊贵、最品质、最安全的顶端生活。 通过中原对这批客户的了解，这部分客户分为两个集群，一个集群为45－55岁的老一代企业家，这部分客户文化水平较低，生活品味不高，低调务实，但喜好享受，对生活尊崇感要求较高；另一个集群为30－40岁的新生代企业家，这部分客户文化水平较高，有一定的生活品味，对生活品质感要求较高。 这部分客户是本项目的绝对消费主力。 u 重点培育客户群：东莞城区及周边镇区高级公务员，这是非常特殊的一个群体，他们的收入相当丰厚，他们已经在公务员行业驰骋多年，地位也相当稳定。 这群人对房屋价格并不过多考虑，也具备一定生活品味和修养，因此，本项目的顶端奢侈享受是他们可能关注的一个焦点。 u 游离客户群：在东莞城区及周边镇区开设企业的境外人士，这群人极大程度支撑着东莞的经济，由于大量外资企业在东莞兴旺发展，这群人的队伍也相对非常庞大和稳定，他们以港、澳、台、日本、韩国人士为主，他们享受着企业的高额房补，常年在东莞租赁高级物业居住，他们具备很好的文化修养和品味，愿意负担承受得起的奢侈。 这群人绝对具备购买实力，是我们值得去挖掘的非传统购房群体。 项目的高品质将对他们构成吸引。 u 偶得客户群：外地来莞经商开厂的成功人士，这部分客户到莞时间较长，已经溶入东莞的生活圈，他们在东莞获取了大量的财富，追求与本地成功人士同样质量的生活，具备较强的购买实力。 为了应对激烈的市场的竞争，本项目要有意识的去培养和吸纳这部分客户群。 产品定位重新定义东莞豪宅，打造南中国顶级的养生豪宅物业，成为东莞豪宅的标竿和样板，塑造有东莞特色的富豪生活的标准和规范。 、项目技术指标占地面积136，000m178。 容积率建筑面积84320建筑密度％集中绿化率％绿化覆盖率％总户数20产品组合定位旗峰山麓•唯一纯独立别墅社区定位释义：n 唯一：东莞目前主要的豪宅项目的物业组合形态通常是多种物业形态（包括独立别墅、联排别墅、叠拼别墅、类别墅和高层、小高层洋房）共存，鱼龙混杂，无形中拉低了档次，本项目以纯别墅的物业形态闪亮登场，必然能给市场带来巨大的震撼，带给客户耳目一新、欣然神往的感觉，成为东莞豪宅市场的绝对焦点。 n 纯独立别墅：东莞客户对于独立别墅认同度较高，纯独立别墅社区更易受到客户的追捧，而且独立别墅的销售单价与其它产品相比有较为明显的差距，在容积率允许的条件下，独立别墅产品能够为发展商赢得更大的开发利润。 、整体建筑风格定位集欧洲豪宅建筑风格之大成定位支撑：n 从市场热销的豪宅项目来看，东莞客户对欧洲风格接受度较高。 n 东莞市场多数项目都高举欧洲风格的大旗，但实际上却缺乏真正的欧式精品，本项目着眼于打造东莞地产市场上真正的欧式精品，为欧洲风格正名。 n 欧洲是贵族文化的发源地，欧洲建筑充满贵族的血统与气息，只有浓郁的欧洲风格才能营造真正的豪宅品质。 物业发展建议、景观面分析与建议公园园景学校园景旗峰山山景旗峰山山景，相对纯独立别墅项目来讲，容积率偏高，建筑密度偏大，难以营造大面积的内部景观，但本项目四面有景，外部景观资源丰富，在总体规划设计上应充分借用外部景观资源，保证项目每一户都能享受到不同的外部景观，保障项目整体的景观均好性。 、项目地势分析项目地势南高北低，东莞人普遍认为风水不佳，建议沿箭头方向垫成顺向缓坡，形成北高南低的利风利水之势。 、项目内部园林景观建议、园林景观。