上海农村商业银行客户关系管理模式探究_毕业设计论文

上海农村商业银行客户关系管理模式探究_毕业设计论文内容摘要：

竞争力的关键。 在激烈的市场竞争环境中，如何吸引新客户和保留现有客户，已经成为企业经营者必须面对的重要课题。 任何一个处于市场竞争中的企业，只有真正的了解和掌握客户，才有可能最大限度地满足客户需 求，在激烈的市场竞上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 17 争中获得竞争优势。 因此，从本质上讲，客户关系管理中只有的一个简单道理：充分了解客户，为他们提供最适合的产品和服务，客户就会给你最好的回报。 （ 1） 客户关系管理是一种 以客户为导向 的企业战略 在传统的“产品导向”的市场竞争模式下，企业只要能够得到比竞争对手更多的客户，企业就能取得竞争的优势。 在这一模式下，不可避免的导致同类型企业的产品和服务具有高度的同质性，企业想通过扩大客户规模来求得市场份额的增加已变得日益艰难，企业获得新客户的成本也日益提高，这要求企业必须制定一个长期成功的、具有很强 盈利能力的业务发展战略。 CRM 作为一种着眼于客户的新的企业战略，简单地说，就是通过企业与客户之间富有成果的互动交流来促进客户的获得以及保留，并提高客户的盈利能力。 为了对每一个客户了解地更多，向每一个客户传递更多的信息，总体上的目标是使得每一个客户都能够对企业有越来越大的价值，使得企业在提高客户忠诚度的同时，也能保持其长期的竞争优势。 （ 2） CRM 的根本目的是使客户资源价值最大化 从“产品导向”时代到“客户导向”时代的今天，客户的选择一直是决定一个企业命运的重要因素。 客户资源是实现企业利润的唯一来源。 企业如 果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。 因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。 企业实施客户关系管理就是要对企业与客户之间发生的各种关系进行全面管理，以实现客户资源价值最大化的根本目的。 企业与客户之间发生的关系，不仅包括销售过程所发生的单纯的业务关系，而且还包括在售后服务过程中企业上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 18 对客户提供的服务活动、服务内容、服务效果的记录等。 因此，对企业与客户之间可能发生的各种关系进行全面管理、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，而且还将有 利于企业实施目标销售、交叉销售和追加销售的策略、提升客户的终生价值、提高客户保留率，从而提升客户的利润贡献率。 （ 3） 客户关系管理是企业与客户的一种博弈 企业运用 CRM 系统的过程实质上是对“企业利润信息化”与“客户需求个性化”进行权衡的过程。 企业要想盈利并扩大生产，首先就要能够提供让客户满意的产品或服务，然后才能占有客户，否则只会被竞争对手“一抢而空”。 在 CRM 理念中，客户与企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种合作博弈，是一种“学习关系” —— 即企业和客户把“双赢”作为双方关系存在和发展的基础，企业为 客户提供优良的服务、优质的产品，而客户则回报以合理的价格，企业在其客户的价值不断实现过程中获得不断发展。 通过改造企业业务流程，实行企业经营管理由内视型、产品型、同质化向外视型、客户型、个性化转变，使之真正做到以客户为中心，有效地将客户价值转化为企业的核心竞争能力与营销能力、获利能力，以期在充分合理满足客户有效需求的基础上，实现企业经营效益最大化。 CRM 的四个周期 企业实施 CRM 的主要目的是要达到提高竞争力并带来较高的投资回报率。 那么企业实施的 CRM 项目能不能达到这个目的和怎样达到这个目的 是企业管理者最关心的问题。 实施 CRM 成败的关键问题有四个生命周上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 19 期。 四个周期是 CRM 获得利润的主要来源，通过对四个生命周期的管理，企业可以充分优化活动或策略、最大化客户生命周期价值。 他们分别是： （ 1）分析周期 分析是在数据集市的基础上，利用数据挖掘技术来发现关键客户、确定客户风险级别等。 分析是一个由数据的抽样、转换和分析单元构成的，然而一个流程的好坏是由系统的最终结果来度量。 通过对客户反馈的分析，评价一个流程的效果，并在这个效果的基础上，进一步修改分析流程。 经过不断的迭代过程，使分析流程的效果达到最佳。 （ 2） 活动周期 活动是市场促销的主要内容。 通过对活动周期的管理，提高市场促销活动的效果。 一个活动可能由多个不同的步骤构成，也可能包含几个子活动，或成为促销。 一个活动涉及到以下几个重要的考察方面：反馈情况、成本状况和客户服务能力等。 从市场人员的角度来看有分析周期和活动周期，从客户本身来看有两个生命周期：一个是客户状态周期，另一个是客户销售周期。 （ 3） 客户销售周期 客户销售周期是发现客户有购买欲望到真正购买。 客户的购买行为按着客户经济学的角度可以分为四个类别：潜在客户、追加销售、增量销售和客户保持。 而不管 是哪一种类别，都存在一个销售周期的概念。 不同种类的销售周期，构成了销售模式和销售类别。 通过对以往销售模式的不断改进，可以扩大公司的利润。 销售周期同时实现了销售经验共享的功能。 在这个销售周期中，每个步骤都是企业的相关人员或部门与客户接触上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 20 的过程。 在这个过程，每个步骤又有一个步骤模板。 将这些销售周期和销售步骤总结出来，在销售的过程中会构成两个模式：销售模式和步骤模式。 （ 4）客户状态周期 客户状态是客户对企业利润贡献的另一个侧面。 一个企业的客户都有一个或多个不同的状态，如风险状态、利润状态等。 这些状态是对客户行为在不同方面的评价，如在移动通信中风险状态是基于缴费行为、欠费行为对客户状态的一个评价。 客户的状态由分析流程得到。 CRM 客户状态周期管理的主要目的是提高客户的状态，从而为企业带来更多利润。 提高客户状态涉及到市场活动、服务关照等各个方面的内容。 下面通过一张收入 时间坐标图来说明客户生命周期的不同价值。 图 客户生命周期价值 客户关系管理国内外研究综述 管理理念角度 这种观点把 CRM 定义为一种管理理念，并在此基础上展开研究。 CRM的核心思想是 将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 21 度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 这方面学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究 CRM。 罗杰•卡特怀特的《掌握顾客关系》中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的；品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗•唐波拉，马丁•特鲁特在《与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书中，讨论了 品牌建设中的 CRM 原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务。 国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。 陈旭研究了 CRM 的内涵和管理思想，分析了 CRM 的主要功能，辨析了 CRM 与 SCM 和 ERP 的关系，讨论了 CRM 的发展趋势；成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他 管理理论的关系；安实等分析了 CRM 价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了 CRM 项目的理念基础和人的因素。 营销策略角度 代表人物是 Don Peppers、 Marth Rogers 和 Bob Dorf，他们将 CRM定义为： CRM 就是一对一营销，也可以称为关系营销。 卡尔松营销公司给出了 CRM 的定义：“通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。 ”这个定义已经被全球企业广泛接受。 国内的一些观点也指出 CRM 是一种全新的上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 22 营销理 念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳人 CRM 营销的范畴。 也有人认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想。 持这种观点的人认为 CRM 是市场营销理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。 信息技术角度 另外，许多研究认为 CRM 也是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。 CRM 将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于 电子商务的面向商户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化。 Reinllold Rapp7 博士指出： CRM 是一套管理软件和技术； Winer 归纳了 CRM 的结构框架，认为 CRM 应该至少包括：客户行为数据库、对上述数据库的分析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流和 CRM 项目成功与否的评判标准等七个组成部分；目前，在这个领域内比较全面的当属 Ronald Swift 和 William Zikmund8 等人的观点，他们认为数据仓库和数据挖掘都是 CRM 中不可或缺的重要内容，没有二者的 结合应用， CRM 系统就不可能发挥其全部功效。 国内的话李显君提出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台；凌云峰、万晓东介绍了基于 ERP 的 CRM 的基本原理，在此基础上引入三种当前流行的三层B/S 开发模式，并且比较这三种开发模式的利弊，从而提出适合 CRM 的开发模式；桂良军、薛恒新、黄作明等比较了 BPR、 ERP、 SCM 与 CRM，并进一步提出几种有效集成的方法。 上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 23 商业过程角度 IBM 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 著名咨询公司 Particia Seybold 集团的 Marshak从使命、战略、规划、目标及策略等层次描述了客户关系管理。 在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略。 以上是不同领域的专家对 CRM 的看法，截至目前 ,国内外学者在客户关系管理理论上的研究成果主要是 : 国外部分有克里斯廷 .格罗鲁斯的《服务管理与营销 基于顾客关系的管理策略》，麦凯恩 (JohnMckean)的《客户关系管理的秘密》， Amrit Tiwana(阿姆瑞特 .蒂瓦纳 )的《知识型客户关系管理》， Michael Gentle(迈克尔 .金特尔 )的《零风险 CRM 项目管理》，保罗•格林伯格的《实时的客户关系管理》以及斯坦利•布朗，穆萨•古丽兹《绩效驱动的客户关系管理》等； 国内部分包括齐佳音，万映红等著的《客户关系管理理论与方法》，叶开的《中国 CRM 最佳实务》，王实，张胜编著的《银行业 CRM 理论与实务》等。 从上面罗列的著作中不难看出，至今为止国内外对 CRM 的研究还停留在 CRM 的理论和应用实例上，还没有与具体行业相结合的应用研究。 尤其现在处于金融全球化的 网络时代，在客户关系管理被作为提高商业银行核心竞争力关键的背景下，客户关系管理与商业银行的实践研究更显得缺乏上海工程技术大学毕业设计（论文） 上海农村商业银行客户关系管理模式探究 24 而重要。 总体而言，现有的文献研究表明， CRM 的目的是在增加客户收益率的基础上最大化企业的盈利率，其途径是通过顾客认知、顾客识别、顾客保留来发现有价值的顾客，挖掘潜在顾客。 而这一过程要辅之以相应的组织架构、业务流程和技术的调整。 CRM 强调了客户关系对企业的重要性，它的主要内容是通过管理建立顾客与企业的关系并使其长期理性发展。 关系的产生源于顾客对企业的产品或服务主要功能外其他外围需求而带来的产品 或服务的增值。 从管理科学的角度来考察， CRM 源于市场营销理论；从解决方案的角度考察， CRM 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 客户关系管理在商业银行的应用分析 国内外应用环境分析 国外应用背景 20 世纪 50 年代以前，顾客只能被动的接受各项产品与服务。 到了 20世纪 50 年代，金融业之间的竞争加剧，如何成功的赢得客户就成了银行生存的关键。 到了 20 世纪 80 年代早期，银行的营销手段更为成熟。 它们有了详细的市场细分，市场定位， 开始为各个细分市场的不同客户群量身订做不同产品和服务。 在 20 世纪 80 年代中期，银行开始重新认识客户的地位，强调把客户放在首位，考虑顾客的需求，创造良好的服务环境。 商业银行“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念油然而生。 正如著名管理学家彼得•德鲁克所说：“商业目的只有一个站的住脚的定义，即创造顾客。 ” 上海工程技术大学毕业设。