一汽解放品牌管理的现状与对策

一汽解放品牌管理的现状与对策内容摘要：

系，一个品牌要发展，光靠好的产品占领市 场是不够的，好的产品一定要有强大的网络做支持，后者更加至关重要。 一个国际著名咨询机构的研究成果表明：当有了好的产品，也有好的经销商的时候，消费者的信赖程度是 56％；有好的产品，没有好的经销商， 消费者的信 赖程度只有 39％；而有好的经销商，哪怕是产品不好，信赖度 也能达到 49％；没有好的经销商也没有好的产品那么信赖度就是 0%。 由此可见，经销商队伍对于提高品牌形象和销售能力有着多么显著的 重要作用。 这几年，解放营销人独辟蹊径，把这一认识进一步表述为：营 销网络作为企业的一种战略资源，可以成为解放迎接竞争的一种企业优 势。 只有构建强健的、控制力强的营销网络，才能获得与跨国公司相抗衡 的资本。 贸易总公司对解放营销网络进行了整顿和重组，两年多的网络重 整工作，让解放收益颇丰。 2020年～ 2020年的三年中，解放中重 型卡车 销量分别达到 135718辆、 162296辆、 202019辆，同比增幅分别达到 %、 %。 经销商的平均销量从整顿前每年的 400辆上升到 1008辆， 经销商的利润大幅提升。 但到 2020年～ 2020年，由于对一级网络的管理、 二级网络的规划力度不够，使产品销量和市场占有率都有一定幅度的下 降。 一汽解放品牌还向经销商导入价值链的观念，鼓励经销商由品牌专营 向多位一体方向延伸，扩大业务经营范围，致力于提高经销商在价值链上、 下游的获利能力，全力支持经销商做强。 安徽大成实业有限公司发挥 自己 在汽车维修上的优势，在汽车销售的淡季，靠维修实现的利润占总利润的 60％。 安徽宁夏、江西南昌等一批经销商、服务商，在销售整车的同时， 开展分期付款、租赁及二手车业务，获得了丰厚的利润回报，而且提高了 抵御风险的能力。 在金融服务方面，“解放”也充分利用一汽集团财务公 司的现有优势，积极寻求与国内外金融机构合作，为经销商提供更好的金 融支持服务。 在全国商用车行业中，解放品牌率先提出标准“四位一体”概念，高 标准、高起点、轿车化，不仅强调形象的统一，更突出解放品牌特色。 同 时，我们通过招标聘请了面向汽车行 业的专业培训公司，对所有解放品牌 网络单位进行系统培训，提升营销网络的体系能力。 科学、公开、透明的考核机制，也有效地提高了代理商的忠诚度，调 动了代理商的积极性。 解放品牌的网络综合评价分析体系，着重考核网络 的营销能力、服务能力、网络忠诚度、管理水平评价、获利能力及资信。 同时，我们通过绩效考评体系的建立和管理框架的搭建，使代理商由粗放 型经营向集约型经营转变，基础管理工作全面提高，市场分析和预测能力 大大提高，计划管理体系已经建立，客户关系管理已经跃上新的台阶。 竞争以人才为本，人才以培训为先。 从 2020年起，解放品牌花费巨 资，聘请了面向汽车行业的专业培训公司，对所有解放品牌网络单位进行 系统培训。 以往的卡车代理商培训多限于产品知识及销售技巧的培训，而 解放品牌对提升代理商的管理水平和业务能力，短期内不会收到立竿见影 的成果，但解放品牌肯于在这里投入财力与人力，并将此作为今后网络管 理的重要内容，可以看出解放品牌与代理商建立伙伴关系，实现共赢的决 心，也可看出解放品牌致力于打造百年企业的长远眼光。 在营销管理部门的内部，解放品牌采取精益营销模式，从 3+9计划体 系到订单制，强化以市场导向的原则，增强市场 预测功能，根据贸易总公 司反馈的市场用户需求，投放市场的解放新产品，拉动了解放的市场份额。 解放品牌还充分利用在营销服务网络上的资源优势和成熟经验，推行科学 营销管理模式：开展系统销售开发“大系统、大工程、大用户”、实施“裂 变模式”，维护核心用户、开创“专用车联销”模式拓展改装车业务等， 都有效提升营销体系能力，也使解放具备了全力支持经销商、实现客户最 大价值的能力。 “解放”全力支持经销商做强，使“解放”与代理商目前的关系，不 再是“合作者”、“利益共同体”，而是“全面面向用户的合作伙伴关系。 ” 解放品 牌销售代理商完成的销售量占“解放”全年销量的 85％，企业和经 销商并肩携手，满足用户需求，同拓共赢空间。 现在，解放营销网络的综 合优势已经开始显现出来：网络布局趋于合理，代理商形象建设和功能建 设得到突破性进展，代理商的综合能力和管理水平有显著提高，解放营销 网络的比较优势已经形成。 在服务体系，“用户第一”的品牌理念也直接导致了解放人服务观念 的变化。 解放提出要为用户提供“感动服务”，也就是在服务过程中，不 仅要使用户满意，还要在情感服务上下功夫，用情感去赢得顾客，使顾客 感到“欣喜”，使他们的需求和期望得到超越。 “创立感动服务，建立国内一流服务网络”成为解放营销人员在竞争 和变革中保持优势，成为“强中还有强中手”的王牌。 解放打造了全国规 模最大，辐射最广的服务网络，备品供应及救援服务的反应速度在行业中 首屈一指，大大提高了客户满意度。 “客户关系”取代了“客户应答中心”，名称更改在于实质的改弦易 辙，变成立客户关系中心，建立客户关系体系，客户关系中心的职能得到 充分体现，真正起到了内拉管理，外拉服务的作用。 目前，他们不仅设立 了“客户关系中心”，还建立了本部、省公司、代 理商、服务站“四级回 访体系”，包括指导性回访、跟踪性回访、监督性回访等多种形式。 解放 品牌 24小时全天候的 7666666服务热线，是用户中有名的服务 110。 只 要用户拨进这条热线，一切由热线帮忙办，并要为用户提供超值服务，在 用户最困难的时候，将亲情般的温暖送至用户身边。 解放在本部设立 24小时服务热线的基础上，所有服务站都配备了特 快服务手机， 24小时待命服务。 同时，还为 500家服务站统一配备了解放 服务专用车，随时为用户提供服务。 解放率先推出的“新六项承诺”，更 制定了我国卡车售后服务领域内的最高 标准。 解放为各地用户开辟了“备品绿色通道”， 24 小时进行备品业务咨询、 调件、购件服务，随时为用户提供咨询与调件服务，满足了用户夜间、节 假日购件的需求。 “绿色通道”向用户承诺到货时间、公开售价与运费。 根据用户需求以特快专递、公路配货、铁路中铁快运等多种发运方式将配 件直接送到用户手中。 解放在全国建立起了 500多个服务站，这 500多个服务站，像一个长 长的链条，把解放与用户紧紧地联系在一起，用户购买一辆解放车，辖区 内的服务站就要为他建立一个档案，实行跟踪管理。 让 亲情档案 辐射千 家万户，细针密线将服务工作前移。 服务做到保用之前，工夫下在保用之 后，在新的营销理念指导下，他们组织小分队深入全国各地，通过现场维 修和产品培训，赢得了用户对一汽解放产品的依赖和支持。 特别是“年初 的大拜年”、“年中送及时雨”、“年末盘点送温情”、“感动服务、感动中 国”等大型系列服务在全国展开后，更加深了用户与解放车的亲情，友情， 解放也在构筑新型客户关系的深层服务中传递着每个信念和希望。 2020年 3月，解放奥威重型卡车批量出口乌克兰，我国自主品牌重卡 首次成功地登陆 欧洲市场。 2020年 4月，代表中国卡车行业最高研发水平的解放 J6H超级重卡在 上海国际车展亮相。 2020年 10月，解放奥威、悍威系列产品在首届国际卡车节油大赛中， 力压群雄，双双赢得“最省油卡车“的桂冠。 解放品牌已经具备了参与国际竞争，挺进海外市场的雄厚实力。 目前， 在海外市场的开拓上，一汽解放已基本实现了由产品直接出口向生产销售 当地化；由单一中卡产品出口为主向中、重、轻、客及零部件等多品种出口并举；由少数发展中国家市场为主向多个出口市场同时开拓的三个转 变。 目前解放已经形成了初具规模的海外营销网络 ，为未来的国际化发展 蓝图做好了铺垫。 早在 1997年，“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车 的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来”就成为解放卡车的广 告语，后来一汽更视其为企业宗旨。 解放卡车始终把“用户第一”作为一 条主线贯穿整个品牌管理工作，成为衡量解放营销、服务工作优劣的唯一 标准，更是品牌传播的“灵魂”。 由此延伸而来的解放品牌文化，更是承 载灵魂的传播载体，品牌文化最容易影响目标客户并深入人心。 “解放卡车，挣钱机器”是近几年解放品牌主打广告语，也是一种文 化，旨在倡导一个企业与用户双赢的理念，解放卡车不但能让使用者发家 致富，也可以给生产者带来经济效益。 这几年来，广告一直以此为主线而 展开，如“解放平头车致富有把握”、“不管怎么算，还是解放赚”、“解 放青一色，赚钱自然多”、“潜能无限有努力就有收获”、“创造无限， 有创造才有未来”等系列广告语，无不体现了“致富文化”，这牢牢地把 握了时代发展的主旋律。 同时，也一语见的地揭示了卡车与轿车最大的不 同之处，前者是“挣钱机器”，后者是“花钱机器”，这也是广告创意的 高明之处。 解放卡车通过非常直接的广告定位语，一 语道中卡车用户的心 愿，体现了商用车的使用价值，更是文化渗透性传播的典范。 这种功能化 诉求，在汽车行业并不多见，其他卡车品牌多在形象诉求上下功夫，如“春 兰卡车，新一代卡车”，相比之下解放卡车相对于目标客户群体的宣传显 得更为直接、更具说服力。 25 通过传播“解放文化”，给消费者带来的不仅是经济效益，更有社会 效应。 “解放文化”最大的特点就是它的细腻和温馨，并善于搭载于公益 活动进行传播。 如果仔细品味解放卡车的系列广告中，就会感受到到“解 放文化”无处不在的关爱。 1998年，中国遭遇特大洪水的袭击，解放打 出 广告语：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园。 ”在广告播 放的同时，湖南、湖北、黑龙江等重灾区出现了一汽的服务小分队，有的 是由一汽领导带队，有的是由省公司经理带队，为灾区人民提供优惠的解 放车，送去原厂配件，到抗洪一线帮助修车。 从而让人们觉得电视、报纸 刊发的不只是广告，而是他们身边发生的真事。 再如， 2020年春节前，解 放印制了 50万张传统年画，销售服务人员上山下乡，将“解放车载着的 福、禄、寿、喜、财”祝福送给广大用户。 从正月十五开始，解放又在全 国范围内广而告之：“春眠不觉晓，挣钱要及早 ，家有解放车，年年收成 好”（劝勤篇广告）。 劝诫农民不要在家里“猫冬”，更不要把时间浪费 在搓麻将、玩牌上，而应抓紧时间开辟致富途径。 2020马年伊始，具有浓 郁民俗文化气息的“解放拜年篇”、“解放劝勤篇”等系列广告又出现在 全国各大媒体上，解放对用户的关爱和体贴随着岁月的流转延绵不断。 正 是这种品牌文化渗透，传达这样一种思想：想致富买“解放”，开拓未来 用“解放”。 这种渗透式传播比叫卖式传播更容易接受，更容易深入人心。 尽管解放品牌在卡车市场搏奕中不断增值，但其却象超负荷运转 的机 器，以单一品牌承受中、重型卡车产品线之“重”：既要担负起中、重不 同类型卡车，又要承载不同档次产品的压力，这在汽车品牌阵营中不能不 说其是个“特例”。 通过市场分析数据，我们可以看到中型卡车解放品牌 没有绝对优势，这就存在产品线上的产品“短板”，这也自然影响到品牌的综合竞争力。 “用户第一”的理念还停留在如何提升品牌影响力，从自我的角度出 发，而没有考虑如何帮助用户实现终端价值。 品牌营销网络的分布不均，布局不合理；品牌贡献度两极分化。 售后 服务工作存在弱点，对重点客户维护能力不足，内部培训能力不足。 品牌营销人员素质参差不齐，综合素质有待进一步提升。 针对以上问 题，提出对解放品牌管理改善的措施。 第四章一汽解放品牌管理的完善 要继续深化“用户第一”的品牌管理思想，“创造客户终端价值”，将 原有的简单的“客户关系管理”提升到“创造客户价值管理”的高度上来。 “客户关系管理”是通过对客户资料的管理和运用，围绕着销售和服务工 作与客户进行沟通，是从考虑如何提升品牌影响力本身的角度出发，实现 用户的满意。 “创造客户价值管理”是基于对客户价值的深入洞察，围绕 客户价值、客户需求， 从用户实现价值的角度出发，让用户对解放品牌产 生依赖，从而达到用户满意，实现“用户第一”的理念。 终端客户价值由三个层面构成，第一层面产品：适用可靠的产品，合 理的吨位与公告，可信的产品推介等；第二层面运。