【精编原版】豫园项目策划报告

【精编原版】豫园项目策划报告内容摘要：

图 1：经济价值的递进 无差别的 竞争地位 有差别的 无关的 顾客的需要 有关的 市场 溢价 价格定位 提取产品 制造商品 提交服务 展示体验 30 吸取 体验王国 图 2：体验王国 积极参与 被动参与 浸入 娱乐的 教育的 审美的 逃避现实的 吸取 31 体验可能从很多方面吸引人，其中最重要的是两个方面：一个方面（横轴）是人的参与程度。 这个轴的一端代表消极的参与者，它意味着消费者并不直接影响事件，如听交响乐的人，他经历这件事的方式纯粹是作为观众或者听众。 轴的另一端代表积极的参与者，这类消费者能影响事件，进而影响产出的体验，如滑雪的人，他们积极参与了创造他们自己的体验。 另一方面（纵轴）描述了联系的类型，或者说是环境上的相关性，它使消费者和事件成为一个整体。 轴的一端表示吸收，即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力，而在 轴的另一端是沉浸，表明消费者成为切实经历的一部分。 换句话说，如果体验“走进了”客体，比如看电视的时候，则是吸收体验的过程；如果客体“走进了”体验，比如玩一个虚拟现实的游戏，则沉浸在体验之中了。 这些方面的组合将体验分成了 4 个部分 —— 娱乐（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避现实（ Escape）和审美的（ Estheticism）， 它们相互兼容，形成独特的个人遭遇。 娱乐的体验 体验一直是消遣娱乐的中心。 所以娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体 验。 当体验经济加速的时候，人们将会看到与以往相比更新、更多的体验。 沃尔特迪斯尼以及他所创造的企业，通过不断把新层次的体验效应附加到卡通片中（他革新了同期录音、彩色片和三维立体背景、立体声音响、模拟音响效果等），而声名大振。 在此之后，他在 1955 年在加利福尼亚州开设迪斯尼乐园 —— 一个生动而令人沉浸的卡通世界。 迪斯尼并不是创立另一个娱乐公园，而是在创造世界上第一个主题公园，使客人们流连忘返的不仅是消遣，而是参与一系列逐步展开的故事中。 因此，参与娱乐体验是想感觉。 教育的体验 和娱乐的体验一样，在教育的体验中， 客体吸收了对他来说比较陌生的事件。 教育包含了客体更多的积极参与，要想获得知识扩展视野，客体必须积极使用大脑和身体。 尽管教育是一件严肃的事情，但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。 在加利福尼亚圣荷赛的邦布拉儿童乐园，占地 28， 000 平方米，为 10 岁及其以下的儿童提供一种全新的教育体验，让孩子们参与有助于智力开发的自发性游戏。 花 美元的门票， 32 孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，寻找化石、人类遗迹，甚至整副的恐龙骨骼。 他们穿着老式的衣服，在交互式的厨房里准备食物。 尽管这个儿童乐园充满乐趣，但其真正的目的是以 某种方式帮助小孩子创造性地学习。 参与有教育意义的体验是想学习。 逃避现实的体验 逃避现实的体验，要比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。 事实上，它们与纯娱乐体验截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者。 典型的逃避体验所要求的环境包括主题公园、赌场、虚拟现实的声响、聊天室等。 与懒散的消极者不同，逃离者是参与其中的演员，能够影响到现实的行为。 许多逃避现实的体验主要来自于对一些科幻式、冒险式电影情景的模拟。 《终极者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大战》等这些影片很好地表达了从服务经济向体验经济的 转移。 参与逃避体验是想去做。 审美的体验 在审美的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们对事物或环境极少产生影响或根本没有影响。 审美的体验包括站在大峡谷的边沿上极目远眺、参观艺术画廊或博物馆，或坐在热带雨林咖啡厅中品尝咖啡。 参与审美体验的人是想到达现场。 体验的丰富性 最丰富的体验包含了四个领域的各个方面，这四个领域是以处于框架之中的亮点为中心的。 因此，要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验，不能只选择并坚守在一个领域里。 只有在设计中融入了所有的四个领域时，平淡的地方才会顿时生辉。 消费者愿意去值 得为之花时间的地方，他们愿意在那个地方做点什么、学点什么，也可能是想呆在那个地方获得美的享受。 33 第四章 局部与整体的互动关系 —— 大豫园概念 一、“大豫园”概念的范围界定 一个综合性多功能的商业项目的成功，需要有一定体量的空间来适应各种功能发展的需要，并形成互动的商业气氛。 根据惯例， 500， 000 平方米是一个比较合适的范围。 因此，本次商业策划中有关“大豫园”的商业定位和相应的业态组合是基于 500， 000 平方米的商业空间 这个量化的范围给出的。 大豫园概念下的“ 500， 000 平方米的商业空间”中，“上 海豫园商城股份有限公司”所属的有豫园内圈（即传统景点所在的中心区域）、城隍庙广场和豫泰基地，其余土地分散在其他业主名下，有的已经有了较为明确的开发定位，有的尚无定论，有的正在调整中。 这里提出的“ 500， 000万平方米的商业空间”只是一个量化的概念，其中所包含的业态类型及其组合比例，为“大豫园”战略性渐变的目标状态，由于种种不确定性因素的影响，不确定其具体的位置分布。 本次商业策划对“大豫园”概念的诠释，将有利于业主形成“大豫园”商业改造计划的明确思路，并以次作为切入点，作为与政府部门有效沟通的载体。 二、 “大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系 上海 XX 商务咨询有限公司受上海城隍庙置业有限公司的委托，对“城隍庙广场”就商业定位、经营主题、业态组合等方面给出概念性建议。 在该地块与周边商业环境理解的基础上，我们提出从“大豫园”的宏观角度来看“城隍庙广场”发展定位的建议，目的是站在更高、更远的立足点上，确立“城隍庙广场”的发展目标，将其作为整个豫园商圈商业改造计划的前哨阵地，通过一系列革新的手段，改变豫园的现状，给本地的年轻家庭和新生代的消费者一个来豫园的理由，使之逐步改变对豫园的看法，以实现“从外圈向内圈逐步渗透” 的大豫园战略性渐变。 34 三、“大豫园”商业规划的中心思想 经过了产品经济、商品经济、服务经济，时代迈向了体验经济。 本次商业策划的中心思想，即要将“体验经济”的概念引入传统豫园商圈的商业改造计划，创造“老豫园”的“新体验” —— [领悟传统，感受时尚，开阔视野，丰美人生 ] 这将是一个人们发现快乐和知识的地方。 旅行者在这里领悟传统，开阔视野，流连忘返。 父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解。 老师和学生在这里相互交流，获得学习的乐趣。 年轻一代在这里体验健康的时尚精神。 老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月。 35 四、魅力主题 表现形式的亮点 亮点之一 各种知性元素的集合，如魅力科技、精彩创意、自然奥秘等，令人开阔眼界，获得心灵的丰润。  Ripley’s Believe it or Not (利普瑞信不信由你博物馆 ) Ripley’s Believe it or not 具有 75 年的发展历史， 已经在 世界上 10 个国家发展了 25 个主题娱乐性博物馆，包括来自全球许多稀奇古怪的 珍藏，以及各种奇异现象的展示，满足了人们与生俱来的好奇心以及渴望了解世界的欲望，年均参观者超过 1200 万。 “信不信由你博物馆 ”适合开设在人流量集中、交通方便的旅游景点，旅游者的冲动性消费是其获得成功的有利条件。 为了满足一定数量参 观者的需要，博物馆的面积一般在 9， 00012， 000 平方英尺。 博物馆在设计上非常灵活，适应于各种类型的场地，即便是通常难以利用的地 下室或地下二层也可作为展示空间。 为了突出形象，吸引游客，方便售票，博物馆需要有一个面街的入口。 现有的博物馆大多拥有非常抢眼 的建筑外观，成为当地最绚烂的招牌之一。  Discovery Channel / Discovery Store （探索频道） ―Discovery Channel‖ 在世界各地的旅游景点开设了一些主题博物馆 /零售店，运用各种现代，带领参观者领略科技、人文、历史、自然等方面的新发现，使人们获得身临其境的体验。 与此同时，他们还出售 DVD、图片、旅游探测工具、纪念品等经 Discovery Channel 授权的商品。  The Guinness World of Records Museum (金氏世界纪录博物馆 ) 36 1951 年，英国金氏公司总经理毕佛休斯爵士因为目睹了有人为了争论“欧洲飞得最快的鸟是什么鸟”这个问题而大打出手，因此决定要为这个问题提出明确解答。 经过 4 年的资料搜证与编撰， 1955 年第一本《金氏世界纪录全书》问世了。 如今，它在全世界的总销售量已经超过了 8100 万本，是仅次于圣经的全球第二十畅销书。 1984 年英国金氏将平面的数据资料立体化，变成宏伟壮观的金氏世界纪录博物馆，在英国伦敦成立了第一座博物馆，从文字图片的抽象想象，落实为可以触摸、可以比较、可以观赏的实物模型，实现了人类惊奇的梦想。 世界上其他几座金氏世界纪录博物馆分别位于美国好莱坞、美国拉斯加斯、美国盖特林堡、尼加拉瓜瀑布、丹麦哥本哈根。 台湾金氏世界纪录博物馆于 1996 年 1 月 16 日正式开幕。 台 湾金氏世界纪录博物馆提供了大家一个开阔国际视野，兼具知识性与娱乐性适合亲子共游的娱乐场所，满足了人们增广见闻，获取新知识的需求，并设立了亚洲唯一的破纪录申请中心。  Madame Tussaud’s (杜莎夫人蜡像馆 ) 杜莎夫人蜡像馆是世上独一无二的景点，在纽约、伦敦、阿姆斯特丹、拉斯维加斯、香港设有分馆。 参观者可在馆内近距离接触银幕巨 星、体坛精英及政坛上叱咤一时的人物，并与他们拍照留念。 在展馆内，您可看见电视、报刊或杂志上的风云人物，每一尊蜡像都栩栩如生， 其高度、身形甚至疤痕皱纹皆参照真人仿制。 为求完美 ，雕塑师曾为馆内大部分名人取样，仔细量度其身高及体形，并拍摄逾 200 幅照片作 参考。 蜡像的头发更是按照取样时取得的名人头发样本，寻找类似发质的真人头发，以人手一丝丝植入蜡像。 2020 年 2 月 18 日，贝肯 汉姆遭球击中头部，香港球迷可以到蜡像馆慰问负伤的曼联中场。 位于山顶的伦敦杜莎夫人蜡像馆香港分馆为 贝肯 汉姆更换造型，在他的左眼角缝上两针及留下一道伤痕。 新造型当然只是暂时添 上的，伤口痊愈后，即会被除去。 37 亮点之二 当代青年艺术家现代艺术展示 当艺术与艺术家在城市缺席，我们的城市在堂皇的外表下 将变得无趣和寒冷。 古老的豫园，曾经孕育了非常独特的艺术形式，构成了一道道风韵独具的文化风景：“豫园书画善会”以“兼收并蓄、以画与善”为宗旨，基于传统，崇尚新格，出现了融中西土洋于一炉的具有清新活泼画风的“海上画派”，引领风骚，名重一时；“露香园顾绣”继承和发展了刺绣的传统绣法，融绘画与刺绣为一体，所绣的人物山水花鸟，色彩斑斓，气韵生动，精细无比；“小校场石版年画”题材多样，技巧新奇，形成了繁盛的年画市场；“小热昏梨膏糖”以其独特的叫卖形式，成为沪上一大市民文化景观，对“上海独脚戏”的形成和发展也产生过较大 的影响丰富多彩的传统艺术形式，曾经催化了旧时豫园的繁华。 在老一辈人的记忆里，这里是他们儿时的乐园，使放飞想象的翅膀的天空。 然而事过境迁，这些传统的艺术形式仿佛过眼烟云，只有在老一辈人的记忆中偶尔闪现。 而对于年轻人来说，他们既不了解传统的豫园，也找不到现代的心动体验。 艺术是一种直击心灵的体验，可以令人产生难忘的记忆，可以令城市的某一地区脱胎换骨。 30 多年前， SOHO（ South of Houston Street）是美国纽约一个无人居住的旧仓库区。 一些贫穷的艺术家看中它租金低廉，纷纷入驻作为自己的工作室，紧接着画廊、时髦商店跟着进入。 到现在，破败的工厂和仓库变成了最具个性、最前卫的艺术天堂，艺术区渐成规模。 在 SOHO，无须门票和请柬，每个人都能入室参观，可以猎奇可以浏览可以沉浸。 赶上主题展览，有时还有乐队和红酒，很多人都把这里变成艺术休闲中心。 六、七十年代之交，纽约市决定大规模改造苏荷，辟部分仓库为现代化高级商业区。 经过长期争论，周详的考察，纽约市长做出了具有高度文化远见的决定：全部保留苏荷区的就建筑景观，通过立法，以联邦政府的立场确认苏荷为文化艺术区。 如今的 SOHO，画廊逾千，艺术家逾万，“新美术馆”及世界顶级现代艺术馆“哥根汉姆下城分馆”先后落成，书店、餐馆、咖啡座、时装店生意兴隆，一派文化气象，并带动了周边地区的商业也异常繁荣。 苏荷的成型、定位、发展是纽约市政建设，尤其是城市文化的神来之笔。 38 SOHO 的例子给了我们很大的启发，使我们意识到在豫园引入当代青年艺术家艺术展示 /活动对于重塑豫园文化、提升豫园旅游品位、实现豫园体验经济的重要性和可行性。 其表现形式为多种艺术形式的集合，如手工艺品创作工作室、咖啡戏剧沙龙、画廊、户外广场装置艺术、 FLASH 创作展等，或抽取传统艺术元素，赋予其现代的表现 手法，或用传统的艺术形式表现现代人的生活和情感，逐步形成本地青年艺术家原创艺术的据点，使游客获得不同于知性的感性体验。 任何一个具有说服力之体验的地方，必然融合了娱乐、教育、逃避和审美多种体验，而艺术正是这样一种具有包容性的体验形式。 艺术在公众场合。