【战略管理--北京大宝化妆品有限公司战略分析】doc30页

【战略管理--北京大宝化妆品有限公司战略分析】doc30页内容摘要：

宝也在时刻改变和完善自己。 大宝系列产品 丰富 的业务组合 加上过硬的质量和检测流程深受 消费者青睐 ，也奠定了大宝的持续 稳定 发展的基础。 （二）资源配置 为了能够达到既定的业务组合，同时 提升企业的风险承受力和控制力，并且在利润发展分配方面更制度化，大宝实施了 ERP 项目。 大宝 在近一年多的时间内 先后实施了系统控制、采购管理、库存管理、销售业务管理、固 定资产管理、财务核算管理、应收帐款管理、应付帐款管理和领导决策查询等子系统。 实施 期间， 大宝公司紧紧围绕 强化企业的市场竞争力 的 ERP 项目的第一期目标，立足于企业实际，坚持管理工作的创新，用 ERP 先进的管理思想和方法规范企业的业务流程，建立以市场为导向、以客户为中心，实现物流、资金流和信息流一体化管理的企业运行新机制。 在实施过程中，企业坚持管理创新，深化企业改革，从全方面推行管理业务流程重组，提高企业核心竞争力，并且将外部资源与内部流程的整合，成熟的管理制度日渐成型。 由于大宝公司在国内外拥有广泛的客户群 ，产品品种多，所以涉及企业管理业务的数据量非常庞大，业务流程也比较复杂。 大宝 ERP 系统实施过程中，在对业务流程进行规范、重组的同时，增加了企业必需的管理功能。 如解决企业间以帐抵帐、以物抵帐的问题；针对企业数据流量大的特点，系统对许多业务增加了成批处理的功能；针对集团公司的特点，增加了内容核算功能 等等。 大宝公司在不断地调整和变化着自己的 ERP 系统，努力使 ERP 的实施保持高效。 大宝 实施 ERP 工程 一年之内就使得 公司 的 经营能力和管理水平显著提高。 6 虽然 ERP 的效能在短期内没有 全面表现出来，但大多数子系统的应用，如采 购、财务、销售、库存等功能模块在降低管理费用，提 高劳动生产效率、提高资金利用效率和利润率等方面取得了一定的成效，使 产品产量稳中有升。 （三）竞争优势 大宝的竞争优势 是它独特的产品和生产检测流程以及 极大 的 广告 影响力 和准确的市场定位。 大宝独特的 广 告 传播原则 是： 一切向着大众化方向。 特别是 它 的广告策略 ，不同于其他 化妆护肤品品牌在推广传播方面 所走的 套路： 喜欢表白 所谓“独有的”、“专业的”成分，如维他命原 B胶原蛋白、海底精华、高山珍贵植物精华甚至直接的英 文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇；复杂化 品牌概念 ， 如深层 修复、基底细胞、复合保湿 等； 产品展示方式 和 表现手法极其复杂 ，如动用三维动画使得图像变得玄妙。 大 宝改变了 复杂的 原则，追求 的是 概念和信息的简单。 在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平 民化和生活的实态，产品功效则是温和的承诺“大宝，挺好的”。 这样的广告，把复杂的事搞简单了， 这是最典型的大众消费导向的品牌理念 ，也表述清楚了 产品功效 ，并做了 明确的价格承诺 ，而且使得广告生活感强烈。 同时， 在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交 流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。 大宝较为持久地主推两款护肤品： SOD 蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。 想要真正推动消费者天天使用大宝产品是一项复杂的系统工程，其中最重要的是对质量的科学管理。 以优取胜，是产品品牌成名的关键。 质量是产品的生命，从而也是企业的生命。 开发和生产顾客满意的产品，质量达到顾客满意的标准，并高于竞争对手，则能提高企业及其产品的知名度和美誉度，扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。 大宝利 用了产品种类和广告上的差异化使得此品牌在消费者心中建立了无 7 可替代的认同感，特别是广大 的 工薪阶层。 另外，大宝拥有国内外先进的生产流水线和生产技术，曾获得国际奖项的创新开发技术使得大宝在生产上足以满足市场需求，并且不定期地开发新的产品。 在产品种类和生产过硬的基础优势之下，加以广告和宣传，在消费者心中建立 了可信的形象， 将原本的基础优势扩大了，产生了乘数效应。 这一切对大宝成熟地向更广阔的市场发展功不可没。 （四）协同优势 协同优势的效果体现在企业的价值上，对企业而言，品牌价值的效用亦即企业所确定的市场目标，体现 在以下几个方面： 一是品牌渗透率。 企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的品牌渗透率。 品牌渗透率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的品牌渗透率。 二是超额利润。 通过品牌所体现出来的产品品质具有可信赖性和文化内涵等因素，消费者愿 意为自己购买的品牌支付高于无品牌产品，也高于产品本身价值的价格，使该品牌产品得以溢价销售，企业 获得 了 超额利润。 三是品牌扩展与延伸。 仅 SOD 蜜一项产品的销售额就占了 80 多个产品总销售 额的 80％以上，而一项产品显然不足以支撑它的利润。 增长 品牌的扩展与延伸要得当，扩展与延伸后的产品可作为原产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效。 同一族品牌的产品，其新产品上市可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值 ，例如大宝在 SOD 蜜大获成功之后研发了 MT 蜜，使得销售一再攀升。 基于大宝品牌的核心竞争力，也即它独特的产品和生产检测流程以及影响力和带动力极大广告，加之相对于其他纯粹做化妆品的品牌而言比较多元化的生产，加大了它的企业价值，取得了 一定的 协同 优势。 从满足消费者的需求出发，尽管大宝品牌早已深入人心，但仍然在市场定位与产品定价上以工薪阶 层为消费目标群，从企业与消费者双方利益的满足上考虑 8 企业利润。 就 大宝品牌的市场知名度、认同度、美誉度和忠诚度来讲，大宝有望获得更高的超额利润。 大宝 始终坚持让利于消费者，不求超额利润增加，但求市场占有率扩大的原则。 使得原本基础扎实的大宝继续发展成为更加成熟的企业。 三、 企业远景与使命 （一） 企业远景 大宝 化妆品有限公司面向低端市场，致力于生产每个中国人都买得起的优质化妆品， 具有比较明确的远景，概括得说 便是： 高质量、 多品种、低价位、服务大众。 为达目标， 大宝 制定了一系列措施和管理流程达到生产的效率化，最终的目的是在积极应对激烈 竞争 的同时达到设立的远景。 企业 方向及 其 实现方式 ： 大宝致力于生产高质量、多品种的低价化妆品，这也是它的一个中长期发展方向，大宝在保持自己原有生产能力的条件下，发展新的技术，研发 新的产品，并积极为消费者及社会服务，在和谐生产的情况下寻求一种利于多方的 的发展模式。 企业 获得成功的 可能性 ： 相比其他一些 在营销、售后服务和研发速度 较 为强势的化妆品企业，大宝最具有竞争力的地方在于它的价格优势。 先进、 成熟的 生产流程使成本大大降低，科学 的管理方法 大大 减少 了 人力资本的浪费 ，这些都为产品的低价奠定了基础。 （二） 企业使命 大宝以其一贯有的平民化风格坚持生产面向普通百姓的化妆品，虽然也有涉及彩妆 等相对“奢侈” 领域，但总体价格低廉且 份 量 十 足。 9 经营主线 （ 1） 大宝的产品 “大宝”系列化妆品已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类 100 多个品种。 1985 年 1990 年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品； 1990 年推出的 SOD 系列化妆品，具有养颜、防晒、增白 的双重功效； 2020 年研制功的手足护理霜； 2020 年，参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世； 2020 年，工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉。 可谓品种繁多，然而大宝的 生产 经营 主线仍然是日用化妆品，最常见的 便 是 人人熟知的 SOD蜜、大宝日霜和大宝 晚霜 了。 （ 2） 大宝面向的市场和顾客 虽然大宝也生产彩妆及一些 相对 高档 的 化妆品，但低端市场仍是它主要面对的战场， 它的 顾客多数为工薪阶层的百姓，高薪 客户 相对较少。 （ 3） 大宝 对 技术 的 运用 大宝公司技术力量雄厚，生产设备与检测仪器完善。 大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名，以及化学、医药、营养学等专业人才，掌握着当今世界最新的科技信息，他们不断对配方进行调整，以期尽快推出满足市场需求的产品。 目前大宝公司拥有自动化及半自动化流水线 30 多条，年生产能力过亿瓶；检测仪器在国内同行业中也处于领先水平。 经营目的 大宝经营不仅为了企业自身的利益发展，还充分考虑到对社会的贡献，大宝的前身是北京市三露厂，为安置残疾人而开，所以大宝坚持福利企业的经营方向，不仅追求公司的盈利，还致力于社会公益事业，例如开展残疾人就业活动及延庆绿化植树活动等。 10 管理哲学 大宝的管理哲学体现在： “ 高质量、多品种、低价位、服务大众 ”的信念中。 具体 从企业内部看 ，由于大宝的前身是残疾人福利企业，大宝公司中大部分都是残疾人，所以大宝的管理模式和谐、人性化，员工之间也很少纠纷和矛盾，减少了不必要的工作时间浪费，也提高了工作效率。 这正是管理哲学起的作用。 公共形象 大宝能占得全国护肤品市场的长期优势，这与广大消费者的长年支持是密不可分的，企业坚持“取之于社会，用之于社会”理念，树立了健康良好的公共形象。 二十年来，企业与职工为公益事业捐款捐物约 2 亿元：为北京市 民政局残疾职工子女发放“大宝助学金” 500 多万元， 16000 人次；先后在北京郊区和山西、内蒙、湖南、湖北建立希望小学 12 所，多次捐赠图书及电脑；先后捐资 400 万元，在河北丰宁小坝子乡、北京密云和内蒙多伦治沙。 作为北京市民政局下属的福利企业，大宝公司发挥了龙头企业的辐射带动和示范作用，支持了一亿多元用于北京市福利企业的技术革新，并帮助部分企业实现了扭亏增盈，为维护首都稳定、保障一部分残疾人的基本生活，构建北京和谐社会气氛做出了突出的贡献。 使命的类型及特征 大宝以发展自身作为使命。 由于大宝主攻低端市场 ，而相对而言其价格优势也比较明显，所以不存在出现在高端市场的竞争激烈度，加之大宝本身是一个福利企业，在达到经济效益的同时也关注社会效益。 所以大宝一直积极地发展自身，以期更好得为消费者和社会服务。 大宝公司使命的特征是精悍简洁：大众利益为上。 这个特征贯彻在其“ 高质量、多品种、低价位、服务大众 ”的远景设立上，长年来大宝也是这样做的，生 11 产出价低量足的产品，并以周到的服务和对社会的贡献回报消费者和社会。 四、 外部因素分析 （一） 宏观环境分析（一般环境分析） 政治 所有的 化妆品 企业 的生产和销售不得违反《化妆品卫生监督条例》 ，大宝也不例外。 另外， 中国与其他国家的关系也会影响化妆品企业的发展 ，例如 SKII之撤柜 虽与之质量有着直接的关联，但其原产地的原因不可忽视。 经济 化妆品工业的 “全球化 ”以及 “品牌经济 ”趋势 使得各企业趁着风头各自腾飞，然而企业众多引发的竞争时刻 考验 着 各企业的生存和发展。 技术 随着化妆品传统加工技术的成熟，以及 新技术 例如： .纳米、天然植物萃取等强劲的 研发势头 ，各化妆品公司 推陈出新的速度越来越快，产品也越发新颖。 社会文化 人口数量及结构对需求容量 的 影响 不 可小窥，各化妆品公司就人口数量与结构的变化的研究也从未停止。 另外，由于 社会 的开放和 对化妆品 的 需求的日益增长 ，化妆品公司的市场变得越来。