【住宅地产营销策划】房地产项目整体定位模版

【住宅地产营销策划】房地产项目整体定位模版内容摘要：

C. 3．客户特征 (文字性叙述 ) 年龄主要分布在 30— 45 岁 30岁以下 30－ 35岁 35－ 40岁 40－ 45 岁 45 岁以上 成 交 客 户 区 域 分 布 比 例%%%%%%%%%%%%%罗湖 福田 南山 宝安 港澳 其它 D. 4．付款方式 取样 套 套数 百分比 一次性 按揭 E. 5．置业用途： F. 6．购买理由（卖点） G. 7．置业特征 H. 8．消费特征（举例） 三．客户群细分及其客户心理因素分析 （一）购买本项目类别物业的原因分析 （二）目标客户细分和心理分析 此段可以列举实力，用最直接的事实说服甲方对客户的认知。 如： 王先生，男， 43岁，职业为 IT 公司总经理，家庭结构为„ 多侧面的形象感性描述。 四．目标客户需求分析 （一）目标客户群体关注点 —— 目标客户买房的考虑因素 住宅建筑质量 住宅规划、公共设施 小区人群的素质 安全因素 子女入学因素 生活因素 等相关因素分析„„ （二）本项目吸引和 流失目标客户的因素列举与分析 （三）扬长避短的措施 小结： 通过以上分析，可以对我们的目标客户群体做一大体描述： 从年龄上，他们的年龄段集中在„„ 从职业上，他们„„ 从居住区域上，他们„„ 从家庭结构上，他们„„ 从消费习惯上，„„ 第三部分 项目分析 一．项目简介 （一）项目基本资料（简述项目基本情况包括政府性地块强制性要求） 发 展 商： 有时包括土地提供者和资金提供者两类。 项目位置： 一般道路围括。 占地面积： 包括水面，红线内，退后红线等。 物业类别： 住宅。 商业。 总建筑面积： 包括公建、住 宅、配套等。 建筑形式： 多层、高层、别墅等。 楼层状况：„„ 容 积 率：„„ 道路占地： 建筑覆盖率： 绿化系数： 总 户 数： 规划人口： 总停车位： 等其它基础数据 举例，用位置图说话 项目所在 （二）地块现状 I. 地块现有情况说明： 描述土地归属等行政附加条件。 J. 2．气候地质资料 A. 生生 地地。 熟熟 地地。 B. 地块走势，东高西低。 C. 地表状况，水面。 河道。 D. 土壤状况，沙地。 黏土。 E. 植被状况，沙漠。 森林。 F. 拆迁状况，有无人居。 G. 气候条件，长年平均温度、无霜期、降雨量等 K. 3．政 府控制性规划要求 地块图片 （三）项目四至 **项 目 N W S E 图片 图片 图片 图片 L. 地块北面： M. 地块以东： N. 地块以西： O. 地块以南： 描述、挖掘四至情况，对项目有利弊的景观、标字性建筑、配套、交通、娱乐设施等，分析这些周边建筑能 给项目带来哪些优势及机会 ，哪些是劣势，要 避免和注意的。 （四）交通分析： 利用图形对项目周边的交通状况进行分析。 主要道路分析 项目 道路性质 两侧设施构成 旧有住宅 在售住宅 住宅（商业）业态 住宅（商业）业种 配套情况 交通状况 （五）景观分析： 项目周边景观资源分析，利用图形。 （六）配套分析 二．项目ＳＷＯＴ分析 在做 SWOT 分析时，往往会把优势与机会、劣势与威胁混淆，两组一对应似乎说的意思差不多，为加以分析，通常把优势、劣势归为项目本身的条件（气质天成，本身硬伤），学术点说是内因，机会与威胁是外部条件，外因。 可选方案一： （一）．优势 自然条件： 地段的特殊性、优越性 周边的配套： 开发成本：如能够有效控制，资金投入能够得到有效保证。 开发模式： 市场竞争环境，市场空白点： 区域环境、大势，如 WTO， CEPA 有项目发展，提升预留空间。 „„ （二）．劣势 生活氛围： 片区形象： 景观资源： 片区文化资源： 项目规划等指标的局限： 交通条件： 噪音： „„ 在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中各方面都是可以互相转化的，视项目的具体情况加以归类。 优劣势一般着重于项目的实体问题。 （三）．机会 宏观经济情况：宏观经济指标均显示利好，对整体的房地产开发提供了良好的基础。 国家金融政策： 项目所在区域地产市场、所在片区的大规划。 居住环境的要求。 „„ （四） ．威胁 供给集中：同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑。 相关片区同类产品的竞争。 部分相邻片区的价格竞争。 项目自身硬伤。 „„ 以上所列举为项目 SWOT 分析常用元素，常涉及方面，运用时请具体项目具体对待。 可选方案二：用图例说话 项目 SWOT 分析 竞争强项（ Strength） 竞争弱项 （ Weakness） 机会点 (Opportunity) „„ 威胁点 (Ttreat) „„ 强 项 地理、环境条件优势 生活配套…… 交通条件等 弱 项 自身硬伤 周边环境差…… …… 三．项目规划设计方案评析 在我司接触的项目中，存在两种情况：有 产品和从地块做起，如果是有产品的话，在这里就要给出方案的评价，如果没有，直接进入下一章的整体定位中整体设计建议等篇章。 具体囊括的方面见下一章，已经今后的规划设计建议报告祥案。 四．项目综合评价及项目发展策略 （一）综合评价 从市场分件、未来规划、消费者的价值取向以及地块自身资源等因素对项目做总体评价，提出我方观点。 （二）项目发展策略 一句话定发展策略 如： 发发 挥挥 优优 势势 、 规规 避避 劣劣 势势 、 抓抓 住住 机机 会会 、 避避 免免 威威 胁胁 或提出具体原则 树立项目形象，从产品和营销两方面确立地位。 把握楼盘推出时机。 以 **的形象入市，注重展 示，营造氛围，提升楼盘价值。 整合项目资源，全面树立项目差异化形象。 „„ 第四部分 项目总体定位 对项目进行专业的分析和了解甲方意愿的了解后 ,通过我方观点向甲方强有力的表达出该项目在市场上所要呈现的整体风格（例如：项目案名、建筑风格、品牌思路、规划特色„„）以及项目推出后 ,在市场上所造成的各种必然影响、和给甲方带来的可观的经济效益。 即，用简练而专业的语言，告诉甲方该项目的整体定位思路，同时给他一个强心针，让其对本项目充满信心。 一．整体定位原则 （一）项目定位之基准 地产项目的定位 是基于： 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； 市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 政府在城市总体规划上的限制。 以上的文字，是通用于任何项目的模版话语，这个部分的撰写，一般就是公式化的叙述。 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。 一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 根据项目的需要，还可以在本部分中加入关于地产因子的一些分析图表。 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所 不同。 具体如下表： 根据上表所列举的一些数据，有争对性的对所要策划的某个具体的项目，进行分析：该项目大部分具有的地产因子是属于以上哪种档次的住宅，缺乏的地产因子又是哪个档次的等，由此而对该项目的整体定位提出合理的建议。 （二） **项目市场定位原则 —— 最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值； 影 响 因子 单 身 公 寓 普 通 住 宅 中高档住宅 豪宅别墅 中高档住宅 附加说明 A、对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混杂区 B、对噪音及环境干扰的适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜临货运交通快速干道、高压线等。 C、对大气环境的要求 低 不 高 高 很高 不宜临近污染性工厂、闹市 D、对小区（菜市场）配套要求 高 很 高 较弱 弱 不宜商场上加住宅 E、对周边自然及人文景观之要求 低 一般 高 很高 F、小区物业管理的要 求 低 不高 高 很高 G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 I、对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 J、景观要求 无 一般 高 很高 —— 最大化的发 掘地块特异性的价值； —— 最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。 二．项目整体定位 （一） 整体定位 用简练的语言抓住项目的特质进行描述，使其内涵足以包容项目性格，外延能够激发相关辐射联想。 （二）定位诠释 就第上部分的内容，进行具体的解释，让项目市场定位里的每句话、每个词语，都得到充分而专业、理性的阐述。 三．形象定位 （一）项目的市场形象定位的原则 就本项目的市场定位进行标语性的总结，呈现出项目的整体风格、客户诉求、品牌特征„„ （二）形象定位 （三）案名建议 四．产品定位 五．规划建议 （一）规划建议 P. 1．规划目标 就项目的具体特点，归纳说出该项目总体规划的目标。 比如项目的容积率、绿化率、覆盖率、总户数、居民数和道路占地率以及水面所占面积等，给甲方一个直观而简单的印象。 Q. 2．规划原则 在总体规划的具体建议之前，要先明确总体规划设计的几个基本原则 这样才能形成对方 案的基本评价标准，也给设计任务提供更明确的方向。 就项目的具体特点，就以下几点原则 进行规划方案的设计： A. 土地价值最大化 房地产的基本目的就是利用土地上的附着物，最大的提升土 地的价值，从而实现丰厚的投资回报。 对土地价值的判断，以及相应的土地价值提升手段，是实现土地价值最大化的基本途径。 项目用地的区域价值和自身价值判断，是总体规划的基本起点，没有这样的判断，规划体系和价值体系很有可能会产生背离，最终会影响到项目的成败，所以不可不慎。 B. 资源利用最大化 这是针对任何项目都要认真面对的问题，充分挖掘用地内以及用地周边的自然和人文资源，是提升项目价值的根本，如何形成对自然景观的利用，以及人文传统的弘扬，这是规划设计时必须严肃面对的问题。 在做此部分时，可根据项目的具体特点 ，从以下的几点里有选择性的进行评述和建议。 自然资源评述： 如湖泊、山地、自然绿化„ 项目的人文景观评述： 如当地的各种文化„„ 自身资源评述：项 目内的会所、超市、幼儿园„„ 未来资源评述： 自身建设配套、附近周边市政配套建设„„ C. 前瞻性 ： 任何一个项目的开发，都不能仅仅立足于现在 ,更多的是要着眼与未来，总体规划的适当超前，才能使本项目在未来的竞争中立于不败之地。 D. 独特性： 寻找项目独特性始终是项目成败的关键，突出的产品特点是本项目是否能成为新经典的必要条件，勇于创新，鼓励设计上的创新是不变的法则。 R. 3．规划分析及建议 A. 规划分析 此处可根据该项目所在位置的区域，从政府规划及自身定位着眼，列举图表等，进行宏观，详细的说明。 B. 规划建议 居住区规划的特色营造 营造社区环境、创造聚居条件 （二）环境 S. 1．生态环境质量指标 评价环境效益时，一般可设置下述指标： 住宅内部居住环境指标：人均绿地占有量、居住密度、公工设施人占有率、项目与城市环境的分析等体系； 住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、 通通 风风 、光照。