【住宅地产营销策划】中海地产20xx年深圳中海香蜜湖1号项目后评估报告

【住宅地产营销策划】中海地产20xx年深圳中海香蜜湖1号项目后评估报告内容摘要：

配筋重新出图。 3. 设计输入条件应尽早提供完善。 设计要满足各种要求，其前提条件就是要相关部门将要求在设计前期提清楚，在施工、销售、验收等阶段再提出的要求，或者难以实 施，或者会引起成本的追加，都是要在今后的项目中得以改进的。 4. 在前期设计时应多部门配合，提前考虑物业用房的问题，避免非法建筑。 5. 避免因设计不满足规范或规划要求而影响验收 6. 作为高端的铲平，在设计上应该充分而细致的考虑客户个性华要求，如风水和景观遮挡等问题。 7. 室外水景及泳池工程的设计不但要考虑建造成本，还要考虑运行成本和管理效果，对于水景等新型技术，需认真研究，并进行成本分析，在今后的项目中在满足环境效果的前提下尽量少做大面积的水景。 另大面积水池的防水设计方案需切实可行。 8. 阿鲁克系统门窗外平开窗在欧洲很少采用，在 深圳较多采用，原设计没有考虑限位，之后我司又作了一些改进。 9. 泛光照明能保证项目的夜间效果，对项目形象和销售均有积极意义。 但泛光灯具对建筑外立面的破坏较大。 故建议在立面方案阶段同时进行泛光照明设计，在灯具的选择、设置的位置方面综合考虑，通过立面和灯具的适当调整保证立面的完整性和夜间效果。 六、 新技术的应用 (一 ) 电梯智能刷卡系统，高层住户考虑电梯开门直接入户，采用智能卡识别住户身份并控制电梯进入住户楼层。 设计与对讲系统实现联动功能，确保访客来访时达到。 (二 ) 智能灯光照明系统。 该系统采用目前世界上最先进、应用最广泛的总线控制 技术。 传感器（按钮）与驱动器之间用单根双绞线连接（ DC24V控制电压），可采取串接连接或菊花链式连接，每个智能元件之间都可互通信息。 住户可以通过编程确定每个开关的控制的灯具，达到一键控制情景灯光的目的。 (三 ) 高速道闸系统，本项目停车场采用了最先进的高速道闸系统和车辆识别系统，住户进出小区不用停车开窗刷卡，直接进入，尽显尊贵身份。 (四 ) 室内泳池热泵系统，香蜜湖 1号作为高档小区，室内恒温泳池必不可少，恒温泳池除了进行循环水处理外，还需注意解决四个问题，①室内结露；②室内氯气味；③加热池水的运行成本；④室内的空气调节（ 新风和温度）。 此四个问题彼此关联，解决不好，将严重影响使用功能，本项目采用复合热泵方式加臭氧消毒综合解决，对以上问题进行复合处理。 采用本设备将泳池水蒸气进行收集（减少了水蒸气，解决了室内结露问题），对水蒸气的热量进行回收，用收集的热量对泳池进行加热，同时热泵对空气进行调节，利用臭氧消毒技术对泳池水进行消毒，不但可以一揽子解决以上问题，而运行成本也仅为池水电加热的 26％。 深圳中海香蜜湖 1号项目后评估报告 房商网 海量房地产资料下载 (五 ) 动力新风换气系统，本项目为了保证安静的居住环境，窗户均采用了双层夹胶玻璃。 同时，为了保证室内新鲜的空气流通，打造健康人居生活，本项目创新采 用了动力新风换气系统。 户内房间窗户上端安装防噪音气孔，卫生间、厨房等地方安装的专业风机，风机通过管道和房间连接，利用风机抽吸房间内的空气，使房间相对室外为负压，来对房间空气进行更换。 本项目设计新风量按每人每小时 30 立方米设（或每小时房间换气 ）计，香蜜湖 1号采用多主机式，主机一般安装在卫生间，采用进口电机，噪音仅 38分贝，可以连续 24小时运转 15 年，保证在不开窗的情况下，室内的空气也能保持清新舒适。 【项目营销工作评估】 一、 项目各类物业销售情况 (一 ) 住宅销售情况 香蜜湖 1 号项目所推住宅单位累计 447套，没有商铺单位。 截止到 2020 年 3 月20日，除 1华旭 8B、 1华旭 24B两套单位因整体可售面积超出规划指标无法销售以及 2华日 25B、 3华升 24B两套单位未出售，共计四套单位外，其余单 位已全部售罄，具体销售资料如下： 从上表中得出，截止到 2020年 3月 20日，一期的销售率为 100%，二期为 %，总体销售率为 %；如果不考虑无法销售的两套单位因素，二期实际的销售率为%，整体的销售率为 %。 (二 ) 车位租赁情况 在车位方面，香蜜湖 1号高层车位共有 467个，其中包括：风险保留 24个、平层保留车位 9个、微型车位（不售） 5个，顶复赠送车位 22个，车位具体租赁资料如下： 二、 与市场定位时房地产市场情况对比分析 项目定位阶段，央行上调银行存款准备金率由 7%上调到 %；同时国务院下发通知，要求房地产开发固定资产投资项目（不包括经济适用房）资本金比例从 20%提高到 35%以上。 这种紧缩的政策一方面削弱银行对外的放贷能力，加大了开发商向银行融资的难度，另一方面也使一些经济势力较弱的开发商在豪宅项目开发中困难重重，故豪宅的供应量减少，呈现出“物以稀为贵”的特征，所 以价格的上扬已是必然，此时也充分的显现出巨大的投资价值。 同时，政府不断加大宏观调控土地市场的力度，项目 期数 开盘时间 推出套数 成交套数 成 交面积（㎡） 成交额 (元 ) 成交单价(元 ) 成交率 一期 129 129 44, 100% 二期 318 314 82, % 累计 447 443 126, % 地下层位 位数 租赁位数 临定套数 临定金额 (元 ) 租赁金额 (元 ) 租赁率 地下一层 353 134 3 % 地下二层 114 58 1 % 累计 467 192 4 % 深圳中海香蜜湖 1号项目后评估报告 房商网 海量房地产资料下载 相继出台系列行政性措施，限制高档商品房的土地供应。 对于土地供应的紧缩，直接导致高档房屋产品供应数量的减少，而在需求持续增长的要求下，市场必然会将房价推向一个更高点。 通过对与政策形势分析把握，发现政策调控背后存在巨大的开发契机，同时结合我司经济实力与品牌知名度两大优势，将此项目产品定位于开发以别墅为首的豪宅项目，是非常合理的，也是最能发挥本地块所具稀缺资源的巨大潜力的，为我司在后期销售期间所产生的空前盛世的震撼 ，写下坚实的一笔。 三、 项目销售时机分析 推售时机的选择上，以 TH先行，因其开发周期短，可先发售、早回笼资金，保证后续开发；同时先以 TH入市树立起品牌形象与项目势能，随后发售高层，当 价值已经深深打动客户， 价格上借势而发、水到渠成，从而实现整体效益的最大化。 (一 ) 别墅的推售时机 2020 年上半年， 144 平方米以上的非普通商品住宅价格同比增长 ％，超过深圳市整体住宅价格同比上涨率 ％ ,二级市场豪 宅销售形势良好，客户需求保持旺盛，并且价格坚挺；且分析下半年市场供应情况，项目双拼及联排别墅推出时市场没有同类 产品供应，没有直接竞争对手。 于是在综合分析市场状况与客户积蓄情况下，顺势而为，项目于 2020年 10月 25日推出第一批 34套别墅单位，当天售罄，实现了利润最大与销售速度的平衡。 (二 ) 高层及顶复的推售时机 2020 年下 半年至 2020 年上半年，香蜜湖 1号适应市场需求及时调整销售策略，根据 客户 摸底情况制定长线动态价格。 并把握住 2020 年 5－ 6月份黄金销售期，于 7月完成了高层平面单位 100％销售的目标，实现了利润最大与销售速度的平衡。 07年上半年华府销售 71套，下半年市场骤变，香蜜湖 1号顶复针对小众目标客户低调推售，利用 顶复样板房震撼开放，采取体验式营销策略，也取得了以较高均价售罄的销售佳绩。 (三 ) 车位的发售时机 鉴于深圳市 07 年上半年出现几起高端项目入伙后车位销售遭业主联合抵制而最终未能事先销售的案例，为避免业主入伙后联合干扰车位销售，于是在高层集中入伙前，对外发售车位，采取统一通知，先到先得的方式，规避了风险。 四、 原定位与实际设计建设成果的对比分析 (一 ) 产品定位户型、面积比 物业类型 户型 面积 （ M2） 总面积（ M2） 面积比(%) TOWNHOUSE 5（ 6）房 3 厅 4 卫＋储藏室、工人房 280－ 420 38,740 31% 高层 3 房 2 厅 3 卫：双套房＋卧房 +工人房 170－ 180 87,760 5% 4房 2厅 3卫：双套房＋书房＋卧房＋家庭厅 +工人房 200230 22% 240－ 250 22% 5房 3厅 4卫 :双套房＋书房＋卧房＋家庭厅 +工人房 260280 5% 顶层复式 280－ 350 5% 深圳中海香蜜湖 1号项目后评估报告 房商网 海量房地产资料下载 纯复式高层 复式（送前后阳台） 300320 10% 总计 约 500 套单位 126,500 100% (二 ) 产品实际建成户型、面积比 综合 两者权衡，结合 不同规划方案测算 比较后，香蜜湖 1号实际建 成户型、面积配比如下： 户型 面积区间 套数 套数比 面积比 高层 3 房 184 30 % % 4 房 238245 184 % % 5 房 291 48 % % 独栋复式 327329 44 % % 顶层复式 342434 12 % % 低层 叠拼 297302 36 8% % 联排 304377 81 18% % 双拼 446 12 % % 合计 —— 447 100% 100% (三 ) 小结 1. 从世纪村、天鹅堡二期二区、水榭花都等连续开发的项目来看，豪宅户型面积在放大，房均面积的大小成为衡量豪宅的一个硬指标。 本项目旨在打造一个临湖纯大户型高尚社区，也有必要人为地提高置业门槛。 其中，平面四房报建面积区间为 238－ 245 平米，较之定位时四房 200－ 250平米，面积下限有大幅提高； TH类单位报建面积区间为 297－ 446 平米，与定位时的 TH类面积区间 280－ 420 平米相比也有攀升。 因香蜜湖产品设计中户型设计中创新点较多，查丈的边缘地带也相对较多，如部分户型超过双层高的部分也 记入面积，从而出现了竣工查丈面积普遍高于定位时面积区间的情况。 2. 较之定位报告中各类产品面积比： 4 房面积比略有降低， 5房面积比略有增加； TH与独栋复式单位与定位规划中面积比基本持平。 五、 预期销售价格与实际价格的对比分析 (一 ) 根据项目前期营销策划报告中对区域供应价格的分析：香蜜湖片区豪宅 2020 年左右的小高层均价区间在 8,200— 10,000元 /m178。 之间，多层在 8,400— 10,000元 /m178。 之间，洋房在 12,000 元 /m178。 左右，水岸 TH 为 17,000— 18,000元 /m178。 之间，联排在 11,000— 17,500元 /m178。 之间，叠加在 9,80014,000元 /m178。 左右，总的价格区间跨度不大。 (二 ) 各类产品预期售价与实际售价对比分析 各类 产品 实际销售价格远远超过定位、策划阶段的价格预期，树立了片区最高端楼盘标杆。 本 项目 别墅价格区间的确定通过与深圳别墅市场同期可类比的同质近质产品相比较的方法（而非传统的市场比较法），并综合当时深圳房价整体增长趋势、双拼产品属于市场非常稀缺的垄断产品，且客户的需求略大于产品供应等溢价因素进行价格修正，最终得出项目的价格区间。 实际销售过程中，根据对客户心态的不断摸查，实现了价深圳中海香蜜湖 1号项目后评估报告 房商网 海量房地产资料下载 格的动态攀升。 在前期 TH 单位蓄积的品牌形象势能与社区价值的驱动下，后期高层价格水到渠成， 扶摇直上 ，实现了 令人瞩目的价格空间，项目整体效益达到最大化。 经过 2020年、 2020年价格的大幅上涨，平面价格与别墅价格差距缩小。 进入 2020年 3月，高层平面价格大幅上调，超过当初别墅发售时价格。 高层 20楼以上平面单位成交金额甚至超过别墅单位的成交金额。 六、 物业管理和管理费价格确定检讨 (一 ) 客户品牌的建设 中海物业为配合顶级豪宅“香蜜湖 1号”推出升级产品中海“深蓝”物业服务：中海“深蓝”物业对业主提供五星级服务，业主私人助理岗位更是深蓝组 织结构中的重要组成部分，它的引入使得深蓝物管区别于以往传统物业管理模式，是中海物业升级服务产品的重要标志及特色亮点之一。 (二 ) 物业管理费的确定 香蜜湖 1号从项目的档次和客户的定位等方面均为高端，故在制定物业管理费及相关管理费标准时体现优质优价的思路，也同时推出中海物管升级版中海深蓝为深圳中海地产顶极楼盘提供专署物管服务，并深入了解了客户群的接受能力，适度拔高价格。 由于所定价格超出政府指导价，虽业主在签署深圳市房地产买卖合同时未对合同内物业管理费标价产生异议，但为避免后期因收取物业管费所产生投诉，在入伙阶段又与业 主签订了《管理费收取知会函》， 95%以上业主表示认可并签字确认。 具体价格如下： 双拼别墅： /㎡ 双车位，免车位管理费，业主比较满意。 联排别墅： /㎡ 双车位，免车位管理费，业主比较满意。 叠加别墅： /㎡ 双车位，免车位管理费，业主比较满意。 高层： /㎡ 地下车位 250元 /个月。 七、 项目计划销售期、速度与实际情况的对比分析 从 2020年 10月第一批房号的公开发售，到 2020年底两年的销售周期内，除 1华旭 8B、 1华旭。