市场营销学课程笔记和复习要点北京大学mba市场营销管理

市场营销学课程笔记和复习要点北京大学mba市场营销管理内容摘要：

营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案和组织、执行和控制营销努力。 八、 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的 4Ps：产品（ Product）、价格（ price）、地点（ Place）和促销（ Promotion）。 练习题： 6 1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势。 中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达。 第四章：管理营销信息和衡量市场 需求 一、 营销信息系统（ MIS）是由人、机器和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 这是一个报告订单、 销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。 通过分析这些信息，营销 经理能够发现重要的机会问题。 内部报告系统的核心是订单 收款循环。 三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和来源。 四、营销调研是系统地设计 、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销状 况有关的调查研究结果。 五、营销决策支持系统是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技 术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法） 7 七、市场潜量：即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极 限。 八、 潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。 营销理念集萃 ： 1. 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 2. 企业有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。 练习： 1. 接触调查对象的一般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊。 2. 认真阅读“问题的类型”（ p113）。 3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容 (p116118)，了解并解释这些特征。 4. 了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。 第五章：扫描营销环境 一、 企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者。 二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。 8 三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。 营销者必须监视 6个 主要的环境力量： 人文统计、经济、自然、技术、政治 /法律、社会 /文化。 练习思考题： 1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（ p150151）。 2. 假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的商 机，你打算具体怎样做。 案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）： 假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。 你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前 总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。 请用1000至 1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划。 第六章：分析消费者市场和购买行为 一、 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 二、消费者购买行为模式的内涵（ 7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行 动、购买时机、购买地点。 9 三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、 亚文化、社会阶层）；社会因素 （相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。 四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团 体和地理区域。 五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找 品牌的购买行为。 七、购买 决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策 和购后行为等组成的决策过程。 九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审 组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。 10 十、 相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响 购买者看法和行为的群体。 营销理念集萃： 1.“满意的顾客是我们最好的广告”。 3. 营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。 练习： 1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（ p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大陆 消费者的购买和行为模式。 2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。 3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的 特征”（ p162163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。 第七章：分析业务市场与业务购买行为 一、 什么是组织购买。 韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。 二、 业务市场与消费者市场的对比 1． 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以 11 供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、 矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。 与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征： （ 1）购买者比较少 （ 2）购买量比较大 （ 3）供需双方关系密切 （ 4）购买者在地理区域上集中 （ 5）衍生需求 （ 6）需求缺乏弹性 （ 7）需求波动大 （ 8）专业采购 （ 9）影响购买决策的人多 （ 10）直接采购 （ 11）互购 （ 12）租赁 2． 购买类型 罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。 （ 1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产 品的购买情况（比如办公用品、大批量化学制品）。 （ 2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。 （ 3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。 欧泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用 5个阶段。 3．系统采购和系统销售 （ 1） 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。 （ 2） 系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制 、分销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。 4．对业务采购人员的各类影响可归纳为 4个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 12 5．机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。 政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的投标者。 6．采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者构成。 7．工业采购过程分为 8 个购买阶段：（ 1）问题识别 （ 2）总需要说明 （ 3）产品规格 （ 4）寻找供应商 （ 5）征求供应建议书 （ 6）供应商选 择 （ 7）常规订购的手续规定 （ 8）绩效评价。 8．机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。 这些机构在其服务或管辖范围提供商品和服务。 9．相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化。 10． 政府采购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。 思考练习： 1． 参考本章观念应用部分第 6 题的案例分析，思考和分析在我国医院中普遍存在的医生与药品销售者之间的黑箱操作和共谋私利行为。 2． 温习某日本公司在印尼 与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例（ 193页），认识真正的系统销售及其成功经验。 3． 参考练习 7 的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采用有针对性的营销战略。 第八章：分析行业与竞争者 13 一、 要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。 企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。 二、 迈克尔波特认为有 5 种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。 这 5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参 加竞争者、替代产品、购买者和供应商。 三、 企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势和劣势。 这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值的认识。 四、 行业竞争观念 1． 什么是行业。 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。 2． 行业结构类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。 练习： 什么是定点赶超。 描述定点赶超的步骤。 第九章：确定细分市场和选择目标市场 一、 目标营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。 二、 市场细分可分为 4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。 三、 细分片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。 该消费者群体 14 被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场。 四、 补缺营销是对细分市场进行再细分。 补缺营销者非常了解补缺消费者的需要，以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。 补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 五、 大众化定制是一种在大量生产准备 上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。 六、 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 七、 人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。 八、 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。 对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州 /省、地区、县、城市、城镇、街道）、人 文统计学细分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。 第十章：营销提供物的差异化与定位 一、 企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。 为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。 二、 在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。 一个市场提 15 供物可以在 5个方面实行差异化：产品（特色 、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。 三、 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。 主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风。