[能源化工]许继电气整合营销管理体系

[能源化工]许继电气整合营销管理体系内容摘要：

如：年销售 5000万元的省份和年销售 1000 万元的省份，如果按照相同的点数提成，大省结余很多，小省则不够，因为差旅费、招待费、咨询费等在大省所占回款点数低，而小省则会高很多；还有有些省份完全是通过集团公司高层运作成功的，按照同样的点数提成，显然有失公平。 技术支持人员的薪酬待遇与订货业绩挂钩比重低，与实现的利润更是没有结合。 5 月份盈利模式创新中的很多技巧和方法均需要技术支持人员的配合，有些还起到关键性的作用，但这方面的激励措施没有。 营销业绩指标制定的市场信息依据不足 由于对市场容量、项目信息情况的了解不够，造成营销业绩指标下达的市场依据不足，从而也使得相应的考核底气不足。 年度营销业绩指标的下达是根据目标市场容量、公司战略要求、产品竞争力、销售队伍现状、生产能力等制定的，这些因素中起决定 10 作用的是市场容量和公司战略要求，这两个因素是不依指标接受单位的意志而改变的，其他因素都可以通过指标接受单位的努力进行调整或改变。 因此准确的把握目标市场容量和项目信息是制定营销业绩指标的前提，而现在我们在目标市场容量方面虽然开展了一些工作，但作为制定指标的依据还远远不够，项目信息的登记和管理则几乎没有开展。 虽然每年末各公司均要求销售人员报各区域的项目计划和投资计划，跟踪的项目信息等，但由于没有有效的控制手段，来保证市场信息准确地传递到公司的决策层，同时即使报了项目信息也由于无法验证而不得不“拍脑袋”来进行决策。 比如电网 110kV 及以下有哪些项目， 220kV 及以上有哪些项目，每个地方有哪些项目，没有完整的、准确的数据支撑。 资源共享机制没有建立 在电气公司层面没有建立资源共享机制：销售按产品线划分以后，市场营销部没能及时建立一套共享的标准和机制，积极引导各产品线项目信息、客户资源共享。 各产品线之间没有主动建立有效的资源共享办法：各产品线 没有实施针对外部人员的销售政策，遇到项目合作，只限于销售员之间及销售员与各产品线之间进行协调，没能达到市场和效益的最大化。 从客户资源来看 :①工业用电销售公司、发电保护及自动化公司和电网保护及自动化公司的市场虽然没有重叠的地方，但市场和产品招标权存在割裂的地方，因为发电厂的升压站、工业企业所 建的 110kV、 220kV的变电站，虽然其资产归业主电厂或企业，但当地电网公司在招标决策上具有很大作用。 ②根据市场营销部针对上市公司在电网内销售的8 家公司 12 种产品的调研表明，在招标以及办理入围资格等方面，电 11 网公司部门主任及以上领导这个层次有较大的重叠性，在产品专责、主管这个层次，电网公司内部分工明确，专业性较强。 许 继 电 网 保 护及 自 动 化 公 司上 海 许 继 公 司珠 海 许 继 公 司北 京 许 继 公 司许 继 装 置 公 司电 能 仪 表 公 司变 压 器 公 司高 低 压 开 关设计院物资公司生计部工程部中调农网部营销部信息部图 一 ： 各 产 品 公 司 在 电 网 内 客 户 决 策 部 门 一 览 图 营销管理平台建立难度大 主要表现在营销信息、营销管理、品牌管理三方面。 营销信息方面产品线形成信息闭环，没有出口，市场营销部 对提供的营销信息无法进行验证，而自身由于没有相关业务与市场脱节也无力完成信息的搜集；营销管理方面由于没有制度的支持和相应手段，还有很大的潜力； 分散的品牌管理与集中化管理的国际趋势相违背。 许继的网站、报纸、企业 CI、样本、媒体关系、展厅、展览会、产品广告等与企业品牌营销有关的活动或实物等分散在宣传部、市场营销部、公司办、生产处、工艺所、中试部、信息中心、产品线等，没有归口部门，几乎所有的有关品牌营销活动均需公司高层发出指示后才开始操作，各部门缺乏主动性。 12 101012024681012销售策略制定 品牌战略管理图二: 全球领先企业的品牌管理职能归属产品公司总部 1． 3． 7 内部营销信息作为决策依据的作用基本没有 发挥 授权、投标、价格、合同等蕴含的丰富市场信息没有进行挖掘，从而为目标市场规划提供决策依据的作用也没有得到发挥。 1～ 9 月份授权分析报告见附件二。 2 许继电气营销体系规划方案总体思路 营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于其最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。 这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大和做强，就不能有短板，就要增强方方面面，获得综合的实力。 正是因为中国营销环境的变化，中国企业进入了体系化营销的时代。 所谓体系化营销，无非是 针对单点而来的，是指企业要系统的、全方位的看待和解决营销问题。 这种观念的提出正是源于我们为企 业实现目标提供价值的趋向。 体系化营销并不是玄妙的 理论和一个空泛的概念，它来自于每一个实实在在的营销细节。 体系就是 每个营销子行为的合力，但是不是散乱的，而是有机的整合。 13 深刻 的理解体系化的内涵就该知道，体系是贯穿于整个营销行为当中的，即使 是任何一个小的块面也是个其他的块面相互关联的，不能脱离其他的块面而孤立存在。 同时，在每一个小的块面中，运作中同样存在着体系的理念。 小体系是大的营销体系的单元，大体系也是由一个个小的体系 构成的。 许继电器营销体系规划的指导思想 编制本营销体系规划方案的指导思想是： 从实际出发，建立一套科学、高效、富有弹性并以盈利为核心的营销运营和管理体系，包括整体的（含有 35 年逐步实现的前瞻性）规划纲要和一系列具体的（近期就可实施的）操作方案。 该方案必须具有系统性、全面性、适度超前性和切实可行性。 有利于发挥现有营销要素的优势，规避各种营销风险，确保本企业营销战略目标和企业总体战略目标的顺利实现，在激烈的竞争中立于不败之地。 2． 2 许继电气营销体系规划的主要目标 提供许继电器整合营销体 系构建的原则、总体框架、模式和行动规划，为公司的全面营销管理提供依据，为公司营销体系的发展和完善提供方向。 建立以盈利为核心，建立各产品线产销一体，电气公司协调、监控的营销组织机构 建立科学、顺畅、精细、高效的营销运作体系和流程，确保各项营销任务的顺利完成。 建立支持公司持续发展的绩效考核及薪酬制度，更好地调动营销人员的积极性，保证营销队伍的稳定发展和优胜劣汰。 营销体系建设的阶段性目标 14 0 7 年 9 月 产 品 线 完 成 营 销 队 伍 建 设 规 划 方 案 并 通 过 验 收0 7 年 2 月 产 品 线 完 成 绩 效 考 核 与 薪 酬 制 度 改 革0 7 年 6 月 产 品 线 完 成 《 项 目 运 作 流 程 管 理 》 的 编 写0 7 年 4 月 市 场 营 销 部 完 成 电 气 公 司 营 销 信 息 管 理 流 程 和 制 度 的 编 制 ， 并 执 行产 品 线 完 成 《 项 目 信 息 登 记 管 理 制 度 》 、 《 客 户 资 源 共 享 管 理 制 度 》 、《 项 目 信 息 共 享 管 理 制 度 》启 动 营 销 管 理 达 标 项 目 中 的 3 － 1 4 项 的 达 标 管 理 工 作组 织 机 构 的 调 整 （ 已 完 成 ）营 销 体 系 规 划 方 案 的 编 制 （ 正 在 编 制 ， 等 待 验 收 通 过 ）营 销 运 营 监 控 机 制 的 初 步 建 立 （ 已 完 成 ）合 同 管 理 制 度 （ 已 完 成 ）产 品 线 实 施 营 销 队 伍 建 设 规 划 方 案绩 效 考 核 与 薪 酬 制 度 的 完 善0 7 年 已 开 展 各 项 工 作 的 完 善达 标 管 理 工 作 项 目 的 升 级启 动 电 气 公 司 层 面 的 C R M 系 统图 十 二 ： 营 销 体 系 建 设 的 阶 段 性 目 标启 动 阶 段 0 6 年第 一 阶 段 0 7 年第 二 阶 段 0 8 年 许继 电气营销体系规划的主体框架 许继电气整合营销管理体系构建方案 方案制定的背景和依据 方案制定的指导思想和目标 公司营销体系的主要内容 组织体系 管理体系 信息体系 流程体系 培训体系 服务体系 销售与供应链体系 计划与控制体系 15 3 许继电气的营销组织体系 构建许继电器营销组织体系的目标 以盈利为核心，建立各产品线产销一体，电气公司协调、监控的营销组织机构 追求投资回报、追求利润是电气公司的经营指导思想。 而在产销分离的情况下，特别是销售费用的结算方式按照回款点数进行，不考虑合同的成本、产品的毛利率等因素，使得无法在产品生产单位和销售单位之间确定公司的成本中心和利润中心，从而也使得按照投资回报、利润经营公司的指导思想无法落实。 按照产品、客户 划分业务单元，形成产品线产销一体化的独立运营模式，可以有效的将电气公司经营指导思想贯彻到每条产品线，制定每条产品线的投资回报年度指标。 而且通过这种模式从机制上解决了工程技术人员、技术支持人员参与到销售过程的问题，也为吸引有技术背景的人员加入销售队伍打下了人脉基础。 营销体系组织机构与职能界定 各产品独立运作，电气公司协调、监控的营销体系组织机构图 : 总 经 理研 发制 造各产品线子公司营 销 策 划营 销 信 息营 销 管 理品 牌 管 理电网保护及自动化公司发电保护及自动化公司市场营销部区 域 办 事 处 区 域 办 事 处 区 域 办 事 处指 标 下 达 、 技 术 支 持 、 销 售 费 用 、 现 场 服 务 营 销 体 系 的 协 调 、 监 控图 三 ： 电 气 公 司 协 调 、 监 控 的 营 销 体 系 组 织 机 构 图 16 市场营销部：主要负责营销战略的制定、营销体系的协调与监控、营销策划、品牌管理。  营销管理：营 销战略制定、 CRM 系统、营销培训、产品线业绩指标制定与考核、授权管理、 各种营销业务流程与管理制度的精细化与规范化的标准制定、 各种付费网站（资料库）和入围资格证的办理与使用管理。  营 销信息：包括内部信息和外部信息，其中内部 信息包括项目信息、授权、投标、订货、回款等信息的整理、分析；公司内部各种信息的储存：图片、策划案、制度文件、分析报告等；外部信息包括宏观经济与产业环境信息、市场容量与趋势、市场占有率分析、竞争对手情报等。  营销策划：重大项目策划、新产品推广、行业策划、产品线营销盈利模式创新。  品牌管理：公司 网站、广告、印刷品、展览会、公司标识等。  各产品线：参与制定并执行许继电气的营销战略规划、通过营销队伍的建设，规范并执行各项业务管理流程来保证营销业绩的完成和营销成本的控制。 总经理、市场营销部与产品线在主要业务中的角色 营 销 信 息 管 理新 产 品 立 项品 牌 管 理项 目 信 息 共 享客 户 资 源 共 享市 场 营 销 部总 经 理 产 品 线审 批批 准批 准批 准批 准标 准 制 定 、 执 行市 场 评 审审 核 、 申 请 、 执 行监 控监 控执 行申 请申 请 、 执 行输 入 、 共 享政 策 制 定 、 执 行图 四 ： 电 气 公 司 业 务 角 色 图 17 产品线内部各职能在业务中的角色 市 场 管 理销 售总 经 理投 标 报 价技 术 支 持 财 务 管 理合 同 管 理 销 售 员服 务 管 理录 入 、 评 估统 计 分 析 考 核批 准策 略 制订 、 实 施跟 进 执 行评 审 搜 集 、 整 理策 略 制 订批 准 跟 进 执 行 执 行额 度 确 定 、评 估批 准 执 行 申 请 、 使 用指 标 制 订 、跟 踪 、 分 析批 准 执 行 执 行策 略 制 订批 准 策 略 制 订核 算 刚性 价 格执 行标 准 制 订 、分 析审 阅 搜 集 、 整 理搜 集 搜 集搜 集考 核批 准 制 订 、 执 行 执 行考 核批 准 制 订 、 执 行 执 行项 目 运 作新 产 品 推 广销 售 费 用管 理营 销 绩 效考 核报 价 流 程竞 争 情 报管 理合 同 管 理资 金 回 笼图 五 ： 产 品 线 内 部 业 务 角 色 图 下一步的整合方向 ：双结合式营销组织结构 特点：  销售公司 下分市场部和销售部，负责所有产品在各个销售区域的营销工作  市场部负责所有产品整合的市场策略和营销计划，并对各区域的销售提供业务指导与支持；销售部负责客户销售及监督指导各分客服部 销售部 市场部 销售公司 ... 区 域 N 区 域。