[经济管理]高露洁公关危机案例

[经济管理]高露洁公关危机案例内容摘要：

问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大。 毕竟，对于渴望成功的中国日化 企业来说，规模才是至关重要的。 2020 年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到 30 亿人民币，生产牙膏产品有 7 亿支。 我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到 30 亿规模水平。 追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。 高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆： 1） 单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想； 2） 日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度； 6 3） 日化品牌竞争模式还有一个不同于宝洁与联合利华 的 第二种方式，而这一点对于资源还不是丰富的国内日 化企业具有更加强大示范意义。 我们可以将宝洁与高露洁进行对比， 2020 年，宝洁在中国大陆市场年营业额为 75 亿元人民币，宝洁为完成这 75 亿动用了十几个品牌，而高露洁 30 亿营业额只有高露洁一个品牌来完成，如果用这样数据来进行比较，宝洁对高露洁的尊重便不是毫无道理举动。 2．公司公关危机 事件回放 危机爆发期 1） 2020 年 4 月 13 日，美国科学协会 (AAAS)下属的一个网站上， 彼得 威克斯兰 教授所在的大学美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍 了 彼得 威克斯兰 的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 2） 4 月 15 日， 英国《旗帜晚报》记者马可 普里格在《太干净能给你的健康和环境带来危害》发表的两天之后，据其写出了《牙膏癌症警告》。 导语是 “十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等 ”。 从几个方面报道了事件的严重性。 其一是发出 “癌症警告 ”： “超市里出售的数十种牙膏被点名，受影响的还包括洗 洁精和洗手液等抗菌清洁产品。 其二是摆出 “科学依据 ”：美国弗吉尼亚理工大学研究人员发现这些产品中含有的三氯生，能够与水反应生成三氯甲烷。 其三是介绍 “产品下架 ”：《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。 其四是提供 “专家说法 ”：世界自然基金 (WWF)毒理学专家 Giles Watson 警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。 3） 4 月 18 日针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称， “高露洁全效牙膏已经7 由全球各相关权威机构审查与批准。 ” 并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。 4） 4 月 19 日，这一发现的科学家美国弗吉尼亚工学院的研究者彼得 威克斯兰在弗吉尼亚《 The Roanoke Time》报纸的网站上说，许多媒体断章取义了他关于潜在健康风险的发现。 他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。 他 说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。 他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。 危机扩散、蔓延期 随 着 消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速来了一个 180 度的大转弯。 露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降。 销售商 持 观望态度，随时准别撤柜。 或是等待国内相关职能部门的通知。 九成多网民表示不再购买高露洁牙膏，部分城市的超市表示可退货 ， 甚至还出现了消费者带着高露洁牙膏到超市要求退货的情况。 截至 20 日凌晨 0 时 15 分，共有 60025 人参加了新 浪网的网上调查，其中 54118 人表示将不再购买高露洁牙膏，仅 5907 人愿继续使用该产品。 这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点； %的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占 %。 就这样，高露洁品牌危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长。 这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。 就这样，在一份英国的非主流媒体以及国内诸多媒体的渲染之下，国内媒体受英国《旗帜晚报》误导 ，一场 “牙膏信任危机 ”被制造出来。 媒体不仅给公众带来了恐慌，而 且导致一种不信任的气氛迅速蔓延。 即使是一些专家也受到这种气氛的波及。 危机 减弱、消失期 2020 年 4 月 27 日， 高露洁棕榄公司副总裁 David。