[经济管理]网络学院：年度营销计划的制定和执行

[经济管理]网络学院：年度营销计划的制定和执行内容摘要：

取  基本指标的提取  精细化指标的提取 【案例】 指标设计示例 销售经理的指标设计都包括哪些呢。  基本指标包括： 第一类指标：销售量； 第二类指标：回款； 第三类指标：利润。  精细化指标包括： 客户开发、市场占有率等，这些指标是维持一个公司正常运转的指标。 第六讲 如何制定营销指标 (下 ) 如何进行营销指标的提取 （一）建立营销指标时必须注意的问题  指标代表什么样的管理含义。  为什么要设计这几个指标。  指标之间的关系怎么样。  哪些指标 是重要的。  如何保证这些指标是可以衡量的。 （二）营销指标质询会议 企业可以通过营销指标质询会议来提取营销指标。 【案例】 企业年度营销指标质询会议 某公司根据自己的战略，出台了一套经营指标。 董事会给总经理下达了四个指标，接下来总经理把营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等，所有相关部门的人找来，按要求分配给每个部门应该负责的指标，并告诉他们怎么样去做。 通过讨论、协调，最终全体人员达成了一致的指标方案。 年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和 销售费用率。 【自检 31】 简述营销指标的分类 ? ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案 31 第七讲 制定营销策略 上一讲分 析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。 制定营销思路 （一）营销思路的重要作用 营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。 营销思路能把一个非常复杂的营销计划，用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员，使员工在工作的时候，能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。 这就是营销思路的作用。 它包含的要点如下：  以最简单的方式说明要干什么  便于员工领会营销策略的要点  便于员工形成统一认识  便于传播  它 是口号，也是方针 所以说，越是复杂的营销计划，就越要让销售人员能够读得懂。 要让销售人员明白营销策略，就更需要告诉他们公司的营销思路。 同时，营销计划最好还要让人容易记忆。 【案例 1】 某 IT 企业的营销思路 某 IT 企业营销策略的思路是：加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿。 四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网，企业认为把这四个网做好了，这个区域就游刃有余啦，这是企业的一个想法。 有了这四个网之后要做什么呢。 做圈地运动，所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活，这是他们的一个特 有的提法。 加强新产品开发，实现销售收入两个亿，这是目标。 要使所有的销售人员一听四网建设，就清楚四网是企业要重点扶植的目标。 至于怎么建立四网，那是下一步的计划措施和具体方案的问题。 但是首先要让销售人员明白，四网是企业要重点扶植的目标。 【案例 2】 某医药企业的营销思路 某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端，在年底达到终端 15000 家，销售收入 5 个亿。 该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。 过程指标是 15000 家，最终的结果目标是 5 个亿。 案例 1和案例 2所介绍的营销计划，使销售人员一看就能明白企业的营销目的，这就是营销思路的作用。 （二）如何形成营销思路 就拿品牌价值营销来说，品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程，它包含三个部分：  发现价值的过程 发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。  实现价值的过程 实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。  传递价值的过程 传递价值的过程就是日常说的 4P、 4C、 4R。 发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程，而传递价值的过程则是一个施 肥的过程。 品牌及产品策略 (一 )产品与品牌的关系  首先，品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。  其次，品牌是可以延续和发展的；而产品是不断地更新和变化的；  最后，品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品。 （二）产品组合策略 产品的价格和价值会形成一个矩阵，这个矩阵也叫产品组合。 高价值与高价格形成的产品叫高端产品或形象产品，然后依次为中端产 品和低端产品。 还有侧翼，比如低价值却高价格的产品，属于暴利产品，低价格却高价值的产品则属于杀手产品。  明确产品在品牌阵营中所扮演的角色 一个公司生产产品的作用和目的是不一样的。 比如说，低价格高价值的杀手产品，这个产品根本不赚钱，但它的目标仅仅是为了封杀竞争对手，或者是为了吸引客户。 而高价格低价值的产品，很有可能就是为了获取短时的利益。 形象产品呢，可能公司卖不出多少，但它是为了提高企业的技术形象。  产品组合策略原则：产品组合以后要赚钱 明确了产品在品牌阵营中所扮演的角色的基础上 ，应该坚持产品组合要赚钱的策略原则。 比如说组合以后主力产品是谁，流量产品是谁，利润产品是谁，综合收益怎么样。 产品组合以后企业是一定要赚钱的。 【自检 41】 简述贵公司的产品组合策略。 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案 41 第八讲 营销行动计划（上） 在年度营销计划里，有四项非常关键的内容，它们分别是销售指标的确立、销售指标的分解、销售费用的分解和销售绩效政策。 销售行动计划（上） （一）销售指标的分解 销售指标一般是按照时间、区域、产品和客户几个维度来分解，以时间作为横坐标 ,以区域、产品和客户作为纵坐标。  销售指标是否分解到月 很多企业把销售指标分解到月。 因为大部分的产品具有季节性特征，所以在 分配的时候，需要根据产品销售的淡旺季的规律，把销售额合理分配到各个月份。  销售指标如何分解到月 ① 销售指标分解到月的误区 很多企业会根据销售人员的历史销售额确定销售任务额度，其实这样做是很危险的。 【案例】 某企业的销售人员 1 月份做得很好，企业便要求他明年 1 月份多做一些， 2 月份做得不好，那明年 2月份就定得低一些。 如此以来，销售人员认为做得好的话他也多拿不了多少，所以他就不可能做得那么好；做得不好的时候，企业也不会饿着他，所以他也不会想办法改进提高。 这样定指标其实存在着很大的问题。 作为销售人员，他 会想：我怎么销售能实现我的利益的最大化。 那就有可能是 1 月份他做得最低， 2月份做得最好，这样他得到的利益就是最大的。 销售人员只要跟经销商商量好，把买卖时间稍微往后错位一点，就可以顶他两个月的奖金提成。 在这种情况下，销售额很有可能受到人为操纵，企业就会出现。