[管理学]旅游市场营销教案

[管理学]旅游市场营销教案内容摘要：

据调研目的和要求的不同，营销调研可分为：（1）探测性调研 旅游企业的市场调研人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体调研内容时进行的试探性的、小规模、低层次的调研活动。 一般采用非正式调研的方式,具有较强灵活性和直觉性，且多采用二手资料或经验总结。 常被用于做大范围市场调研活动的前期试探性工作。 （2）描述性调研指通过对客观事物或现象进行如实的描述来掌握问题出现的原因的调研方式。 在问题已比较清楚,需要寻找问题答案时常采用的描述调研。 （3）因果性调研指旅游企业的市场调研人员为了找到本企业的营销活动或营销环境中出现问题的原因，找寻现象间因果关系而进行的调研。 其要以描述性调研为前提，需要运用逻辑推理和统计分析的方法找出各因素间的因果关系。 （4）预测性调研指旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研，其目的是掌握市场机会,制定有效的营销计划。 三、旅游市场调研的内容（一）旅游企业外部调研旅游市场环境调查旅游市场需求调查旅游市场供给调查旅游市场营销调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查（二）旅游企业内部调研 企业的经济战略、产品、价格、促销四、旅游市场营销调研的程序与方法确定调研的目的：WHY、WHAT、WHO调研准备分析（确定调研方案）：WHERE、HOWLONG、HOW非正式调研：用以判断项目的合适程度、确定调研的范围和深度正式调研：项目旅游市场调研资料来源调查方法调查手段联系方法资料来源内部来源政府出版物期刊书籍商业性资料旅游者行为的第一手资料旅游景区实地观察、专题讨论、抽样问卷调查、心理实验等问卷、旅游者心理实验仪器等电话、邮寄、面谈等旅游者行为的第二手资料旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等中国旅游统计资料、世界旅游组织估计报告、年度数据旅游学刊、旅游市场等期刊书籍旅游政府、企业提供的旅游手册、专题讨论等形式的定性资料授课题目：第二节 旅游市场调研技术与问卷设计教学目标：①掌握旅游市场调研的一般技术 ②掌握简单的旅游市场问卷设计 教学重点：①旅游市场调研的一般技术 ②简单旅游市场问卷的设计 教学难点：①旅游市场调研的一般技术 ②简单旅游市场问卷的设计教学方法：讲授法 课时安排：1课时教学过程：一、旅游市场调研技术问卷设计 问卷的基本结构：问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主体内容、编码问句的基本类型：开放式问句、事实问句、意见问句、解释问句、二项式问句、多项选择式问句、顺位式问句、过滤式问句抽样技术非随机抽样方法随机抽样方法根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。 任意抽样；判断抽样；配额抽样。 指从调查对象总体中完全按照随机原则抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。 简单随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样；等距随机抽样。 二、旅游市场调研问卷设计 调查问卷设计的步骤①明确调查目的，把握调查主题 ②确定调查内容 ③决定问句类型④拟定问句的措辞 ⑤确定问句顺序 ⑥预试审定问句 ⑦修正问卷并定稿复印 问题设计①开放性提问②封闭式提问：是非法、顺位法、对照法、选择法、量度法③调查问卷授课题目：第三节 旅游市场预测教学目标：①掌握旅游市场预测的一般步骤 ②掌握简单的旅游市场预测方法 教学重点：①旅游市场预测的步骤 ②简单旅游市场问卷的方法 教学难点：①旅游市场预测的步骤 ②简单旅游市场问卷的方法教学方法：讲授法 课时安排：2课时教学过程：旅游市场分析 旅游市场分析与预测是进行旅游规划的重要依据和内容，其准确性直接影响着旅游规划的科学性。 关注旅游市场分析与预测的技术和方法以求得到更准确的市场信息是很必要的。 一、旅游市场调查问卷调查技术 一般意义上的旅游市场问卷调查是指旅游市场问卷抽样调查，问卷内容依据调查目的而设计，调查结果的准确性主要取决于问卷设计的科学性和选取样本的代表性。 旅游市场调查问卷的题型通常有封闭式与开放式两种。 封闭式题型是问卷中已给出了答案，被调查者只要从中选取一个或多个答案或对已有答案进行排序即可，具体可以有是非判断题、多项选择题、比较题等题型。 开放式题型是问卷中只给问题，不给答案，被调查者自由回答。 在问题设计上可采用封闭式和开放式相结合的题型。 （1）问卷设计的原则 设计问卷时必须遵循一些基本原则，主要包括：①围绕调查目标设计问卷内容围绕调查目标选取适量主题，每个主题设计适量问题。 一般来说每份调查问卷围绕2—3个主题，提出10个左右的问题比较恰当。 ②根据具体因素确定问题的数量、复杂程度等 如：在景区等现场填写的问卷，应尽量采用封闭式题型； 家庭、宾馆客房、咖啡厅等场所填写的问卷，可以适当复杂些、题量稍大些，如可以设计少量的开放式或半封闭、半开放式的问题。 ③问卷语言应亲切、简明、通俗易懂 问卷应尽量避免使用专业术语；提问应该清晰明确、不含糊其辞，尽量不使用过长的句式；提问方式应委婉。 （2）问卷设计的技术——量度 问题的设计除了简明、通俗易懂外，其科学性和合理性直接影响着调查效果，因此应选择适当的量度。 通常，较多采用的量度主要有名义量度、序数量度、等距量度、比率量度四种类型。 名义量度主要应用于逻辑上相互排斥的两种现象或性质的比例关系的测定，利用此量度设计的问题一般为是非判断题，或者是两个答案中选择一个的问题。 具有分类功能。 例如，性别现象可视为逻辑上相互排斥的两种现象，要测定某旅游区域内男女游客比例，就可以采用此量度。 可设问题“您的性别是 A男 B女”。 序数量度是根据序数或排序来反映被调查者对各种旅游有关因素重要程度的评价，一般采用来设计要求被调查者按照重要程度排序的问题。 如，您到此地最想做的三件事依次是 、 、。 A探亲访友 B观赏自然风景 C烧香求神 D购物 E做生意 F游览文物古迹、了解历史文化 G了解当地风土民情 H品尝当地风味饮食 I其他。 等距量度是按照相同的程度差别将旅游者对某一旅游因素的态度分为几个级别，一般用于单项选择问题，前面所述名义量度可视为等距量度的一个特例。 如，您是否愿意再来 A肯定再来 B可能再来 C不想再来 D绝不再来比率量度是一种最有用的量度，几乎所有的旅游经济分析和旅游者行为分析都要使用比率量度，如旅游者数量、旅游商品价格、旅游客源地至旅游目的地的距离等，只要是完全以零位起点的所有现象都可使用比率量度进行测量。 高层次的量度具有低层次量度的所有功能，即它既可以测量低层次测量可以测量的内容，也可以测量低层次测量无法测量的内容，同时，高层次的测量还可以作为低层次测量处理。 四种量度层次的数学特性总结 名义量度 序数量度 等距量度 比率量度类别分类（＝、≠） 有 有 有 有次序区分（＜、＞） 有 有 有距离区分（＋、－） 有 有比例区分（、247。 ） 有 （1）问卷发放对象的确定——抽样 一般意义上的旅游市场问卷调查是抽样调查，属于非全面调查。 样本的代表性关乎调查质量，抽样范围即问卷发放的对象应慎重确定。 按调查对象总体中每一个样本单位被抽取的机会是否相等的原则，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。 简单随机抽样：掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法，但实际中直接采用的并不多。 分层随机抽样（分类随机抽样、类型随机抽样） 分群随机抽样 等距抽样（系统抽样、机械抽样） （2）问卷的发放与回收 问卷数据处理可以分为三种类型：分类数据、顺序数据和数字数据。 分类数据（如性别）本身并不是数量的，但可以给每个类别赋一个值，如1代表男性，2代表女性。 对分类数据进行统计分析时常用的统计方法有百分比、次序等。 顺序数据仍以分类形式出现，和分类数据不同的是，顺序数据是根据事物的大小、等级和程度以升序或降序排列的，各类别间可以比较。 适合对顺序数据进行统计分析的统计方法有中位数、百分位数、等级相关系数等。 数字数据时真正的数量，如年龄、花费、度假次数等，包括离散数据和连续数据。 SPSS、SAS、DPS、EXCEL等统计软件。 旅游市场预测及方法： “凡事预则立，不预则废”。 “人无远虑，必有近忧”。 这是经验的总结，但充分说明预测的重要性。 预测：对某种事物未来发展趋势的推测。 旅游市场预测：在旅游市场调查获得的各种第一手和第二手资料的基础上，运用科学的方法，针对旅游企业的需要，对旅游市场未来一段时期内的发展趋势作出分析和判断。 ①基础：数据、信息②方法：科学性（定性、定量）③目的（作用）：预测是科学管理的重要方法，是提高经济效益的先决条件，是制定规划的依据。 （管理依靠预测，预测需要信息，信息来源于数据、数据只有通过调查才能得到）旅游市场预测的分类：（1）按时间分：短期预测、中期预测、长期预测（2）按范畴分：环境预测、行业市场预测、企业市场预测（3）按预测方法分：定性预测、推理预测、定量预测预测按性质分：定性预测、定量预测 一、定性预测：对发展前景的性质、方向和程度做出的判断。 主要方法：①旅交会、旅博会、旅洽会等调查预测法；旅游者购买意向调查预测②专家评估法—德尔菲法③头脑风暴法例如：美国大选选情预测、经济前景预测、股市动向预测、考研试题预测、金牌得主预测等。 21世纪最受欢迎的旅游项目（上山、下乡、飞天、入海、观文化、走沙漠、游森林、进工厂） 二、定量预测（一）一次移动平均法移动平均法可以消弱随机变动对时间数列的影响，其方法是：对所有的数据每次取一定数量周期的数据进行平均，依时间顺序逐期移动，每移动一个周期，舍去前一个周期的前一个数据，增加一个新周期的前一个数据，再进行平均，这样重叠求出周期序列平均数，从而形成新的时间序列。 计算公式 t是周期序号 是第t周期的一次移动平均数是第t周期的实际值 n是计算移动平均数所选定的数据个数例：某景区饭店有32座标间客房，自1990年至1992年各季度出租客房数如下表所示：试用一次移动平均法，分别取n=3和n＝5预测1993年第一季度出租客房间数原理：将最近的n期数据加以平均，作为下一期的预测值 注意： ①适用条件：时间数列比较平稳，用于最近期的短期预测 ②n越大，平滑作用越强 ③n的确定（二）二次移动平均法二次移动平均法可用于时间数列具有线型趋势的情况。 它是在二次移动平均的基础上建立线性预测模型，然后再用模型预测.备 注：是第t周期的一次移动平均数是第t周期的二次移动平均数是计算移动平均数所选定的个数以上例资料为例，取n＝3，利用二次移动平均法建立预测数学模型，预测1993年第一季度出租客房间数。 二次移动平均预测模型是目前周期t到预测周期的周期间隔个数线性模型的截距线性模型的斜率 （三）季节变动分析法它是考虑长期趋势下季节变动导致旅游者接待量变动的预测方法程序： 在已知某接待情况预测值y的情况下，用y乘以R（四）成长率预测法：市场总需求量 ：预测年份的预测总人口：预测年份的预测出游率 ：预测年份的旅游消费（五） 回归预测法一元线性回归预测 如果散点图中各点散步在一条直线附近，则称X,Y之间具有直线相关关系。 ,b为了计算方便要使得当数列中的期数n为奇数时，指定中间的x=0，之后的分别指定x=1,2,3… 之前的分别指定x=1,2,3…当数列中期数n为偶数时，可在数列中间取x=1，1. 之后的分别指定x=3,5,7… 之前别指定x=3，5，7…一般近期采取上述预测方法预测，但中远期游客规模预测主要是依据旅游地生命周期理论以及根据区域旅游产业发展的一般趋势和客源市场的变化规律来进行。 无历史数据的旅游市场预测方法： 一些新兴的旅游目的地，基本无历史数据。 王雷亭在1999年首次尝试使用了最大容量倒推法与潜在市场倒推法对泰山大津口旅游区的旅游市场进行了预测。 （1）最大容量倒推法 大津口旅游区总面积为7100万平方米，可游览面积按25%计，即S=1775万平方米计，游览逗留时间t=8小时，一天可开放时间T=10小时，空间容量为N=500平方米/人，一年可供游览的时间为M=9个月。 由此可计算出一年的最大游客容量（即最大旅游利用率）： 但实际接待与最大容量之间有差距。 就一般新旅游项目区的接待规律看，我们以快速增长阶段结束，即2005年大津口生态民俗旅游区利用率为5%，腾飞阶段完成，即2010年为10%，成熟发展阶段末，即2015年为15%计，那么近、中、远三期末年接待量分别为：60万人、120万人、180万人。 （2）潜在市场倒推法 据国内外运作经验，2005年当年（近期末），我们期望30%的泰城居民、8%的泰安市城乡居民、2%的周边城市（以泉城、曲阜、莱芜为主）居民、600万泰山游客中有2%到访大津口，共计约60万人；2010年期望45%的泰城居民、15%的泰安市城乡居民、4%的周边城市居民、800万来泰山旅游的游客中有3%到大津口，共计约150万人；2015年期望60%的泰城居民、20%的泰安市城乡居民、5%的周边城市居民、1000万来泰山旅游的游客中有6%到大津口，共计约210万人；（3）综合平衡预测结论大津口生态民俗旅游区游客总量预测表预测期预测类型2005年2010年2015年最大容量倒推60万人120万人180万人。