市场营销管理课程及考试要求(编辑修改稿)

市场营销管理课程及考试要求(编辑修改稿)内容摘要：

移动平均值 Mt+1为 : • 根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值 nxxxM ntttt111Chapter 3 348 市场营销管理 20xx年 1月版 利用 Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算 例如：某商贸公司各期销售资料如（ Excel附录）图 32的 B列，对销售资料作三期移动平均 • 第一步 ：在 C3 中键入“＝ (B2+B3+B4)/3” • 第二步 ：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值 • 第三步 ：鼠标点取 B1： C21，选择“图标类型”中的“折线图”，确定后即得 Chapter 3 349 市场营销管理 20xx年 1月版 指数平滑法 • 指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法 • 其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数 ——即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数 • 采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了 “重近期、轻远期”的客观要求 • 指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测 Chapter 3 350 市场营销管理 20xx年 1月版 • 指数平滑法的最初的形式为： St+1=xt+(1)xt1+(1)2xt2+…+ (1)t1x1 +(1)tx0 • 其中  为平滑系数，（ 01） St 为第 t期的预测值 • 经代换变形之后得迭代公式： St+1=xt+(1)St • 又可表示为： St+1=St +（ xtSt） Chapter 3 351 市场营销管理 20xx年 1月版 •  的取值视预测的要求而选定。 • 当 值较小的时候，如 =,，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势 • 当  值较大时如  =,，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快 • 实际应用的时候，可用各种  的取值试算，然后根据情况做出决定 Chapter 3 352 市场营销管理 20xx年 1月版 • 经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便： 每隔一定时期，有新的数据资料添加时，只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值 • 在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值 Chapter 3 353 市场营销管理 20xx年 1月版 某企业 1～ 6月份甲产品的实际销售额分别为 50、 5 5 5 52 和 54万元。 设 α=，预测 7月份甲产品销售额 解：设初始预测值为实际值， St+1= xt+(1)St S1= 50+(1－ ) 50=50(万元 ) S2= 52+(1－ ) 50= (万元 ) S3= 54+(1－ ) =(万元 ) S4= 55+(1－ ) = (万元 ) S5= 52+(1－ ) = (万元 ) S6= 54+(1－ ) =(万元 ) 则，甲产品 7月份的预测值为 Chapter 3 354 市场营销管理 20xx年 1月版 趋势方程法 —一元直线趋势方程和最小平方法 • “趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。 时间序列的 n个数对（ ti,yi），可在二维坐标上得到一系列的散点 • 观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函数类型，应用“最小平方法”原理，可拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测 Chapter 3 355 市场营销管理 20xx年 1月版 确定其拟合直线趋势方程 • 直线趋势方程的一般形式为： ， • 其中： 代表销售量的趋势估计值； t代表时间； a、 b为直线趋势方程的参数。 • “最小平方法”拟合直线趋势方程的基本要求是：使销售趋势值与原实际销售数据值 yi 的离差平方和为最小值，即 • 用 代入得： ， • 对上式中的参数 a、 b分别求偏导数，令其为零，经整理可得标准方程以及参数 a、 b的解为： • 以此计算得到的直线趋势方程     tbyat)(tnyttynb 22bta ＝y＝最小值）（ 2iy iyii btay ＝ ＝最小值－（ 2）y i ibta bta ＝yyChapter 3 356 市场营销管理 20xx年 1月版 Excel主菜单中的 “数据分析”项目 中“回归”分析工具能解决最小平方法下线性方程拟合 • 例如：已知某厂 20xx年 7～ 12月份的实际销售额如下表所示，请根据资料数据预测 20xx年 1月份的销售额（见表 33） 第一步 ：对销售额资料作散点图的观察判断（见图 34 ），散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程 第二步 ：进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表 34： • 代入参数 a、 b解的表达式，得 • 则，直线趋势方程为： + t 第三步 ：预测 20xx年 1月份的销售额 + 13＝ （万元） 66946575599465790892＝＝a66b＝yChapter 3 357 市场营销管理 20xx年 1月版 因果（相关）分析法 • 因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法 • 如果要分析销售量 y与某一因素 x的变化关系，需搜集某一因素一系列不同数值 xi所应的销售数据 yi，建立回归方程。 建立趋势方程和回归方程的方法，一般运用最小平方法。 通过一系列数对（ xi， yi）形成的散点形态观察，可确定回归方程类型的类型 Chapter 3 358 市场营销管理 20xx年 1月版 一元线性回归方程的拟合 • 一元直线回归方程的基本公式为： • 其中 y是销售额， x代表影响销售额的某种经济因素。 • 用最小平方法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量 t改为因素变量 x即可 • 当影响销售额的因素为多个自变量时，应拟合多元线性回归方程： bxa ＝ykk xbxbxbb  22110＝yChapter 3 359 市场营销管理 20xx年 1月版 4．市场预测信息系统 分析系统 控制系统 存储系统 输出系统 输入系统 市场预测信息系统 Chapter 3 360 市场营销管理 20xx年 1月版 市场营销策略 Chapter 3 361 市场营销管理 20xx年 1月版 产品策略 1． 产品概述 （ 1）产品的基本概念 包装 安装 送货服务 信贷服务 保证 售后服务 品牌名称 使用价值 质量 式样 特征 附加 产品 形式产品 核心产品 Chapter 3 362 市场营销管理 20xx年 1月版 （ 2）产品分类 • 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用 • 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次。