客户关系第六章讲义(编辑修改稿)

客户关系第六章讲义(编辑修改稿)内容摘要：

化 •客户可能会面临金钱与 感情的抉择 关系营销梯度推进的第三个层次 财务层次 社交层次 结构层次 频繁市场营销计划 高顾客满意度 有形的顾客组织化 无形的顾客组织化 与交易伙伴结成稳定 结构纽带关系 阶梯推进模式总结 ——如何认识关系营销。 • 财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立 关系营销 手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。 • 关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊； • 运用 关系营销 同样需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。 • 具体实施中：必须建立顾客数据库，这是基础中的基础；直接频繁面对顾客的员工，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平；再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系；最后，企业核心竞争力是构筑“稳定结构纽带关系”的前提。 案例分析：灿坤公司的滑铁卢之战 • 关系营销被认为是一种革命性的营销范式，但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。 • 灿坤跨国集团成立于 1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。 • 20xx年 6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的 5家 3C（ 3C是 puter电脑产品、munication通讯产品和 consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆 3C流通领域。 会员管理方式 • 灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。 • 在国内经营 3C产品的商家中，灿坤以开展会员制营销独树一帜。 • 灿坤在大陆的会员数量一度超过了 40万，灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”，开展与竞争对手的价格比拼。 • 在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，灿坤对这些数据的利用体现在安排进货方面，而没有利用这些数据开展有针对性的深度销售和交叉销售 • 在保持顾客关系方面，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤主要采用电话营销的方式一对一进行宣传。 品牌管理 • 灿坤曾经面临的选择困惑是两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。 • 前者是指将台湾 3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。 • 实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，而广大的大陆消费者对灿坤在台湾的 3C零售连锁业务并不了解。 • 所以，大陆消费者更容易把灿坤 3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来。 这又给灿坤的 3C零售的品牌延伸带来了一定困难。 • 灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足 50万。 产品服务 • 灿坤 3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。 • 在灿坤开设门市的地区，企业对人才的争夺十分激烈，灿坤很难迅速招募到所需要的 3C领域的合格技术和服务人才。 • 在灿坤招募到的新员工中，有许多人对 3C产品并不是非常了解，就仓促上岗，使得大量员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。 失败 • 20xx年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月 4家的速度开设新的连锁店， 20xx年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了 51家。 • 但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从 20xx年 9月开始，灿坤 3C店关店的速度超过了开店速度。 • 20xx年 7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以 的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的 3C零售业务的最终失败。 问题 • （ 1）请分析灿坤失败的原因有哪些。 • （ 2）如果你是灿坤的主管，请你站在关系营销的角度上，谈谈你认为能够采用哪些方式提升客户关系管理水平，避免败局。 思考 • （ 1）未能把关系营销的理念贯彻始终 • a经济层次的关系是最不稳固的一种关系 ，顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营。