均瑶品牌形象及产品推广规划(编辑修改稿)

均瑶品牌形象及产品推广规划(编辑修改稿)内容摘要：

牌传播概念 — 品牌 41  综上所述，我们得出以下结论：均瑶的品牌核心概念应该是 “ 指向快乐的健康 ”。 均瑶品牌核心概念表述： 有健康，就有快乐。 产品 /品牌传播概念 — 品牌 42 43  存在的主要问题  产生的原因  20xx年想要实现的目标  产品 /品牌传播概念  整合营销传播 44 产品独特卖点 品牌的核心价值 空 中 地 面 提升产品竞争力 固化均瑶品牌形象 确立品牌核心概念 媒介广告 VI 整合营销传播 LOGO 包装 TV NP MG OS NET SP PR EVENT POP 45 整合营销传播 — 创意  品牌 VI审视：  均瑶的 logo存在以下问题： • WTO使均瑶不自觉得处在了国际市场竞争的环境中，均瑶的汉语拼音 “ JUNYAO”已不符合这种趋势的要求。 • 对大多数人来说，品牌名称使用汉语拼音有一种狭隘、老土甚至没文化、跟不上时代的感觉。 • 经过艰苦的思索和搜寻，我们惊喜的发现： JOYOUS。 46 整合营销传播 — 创意  JOYOUS，均瑶的音译。  JOYOUS本意为 “ 欢乐的、高兴的 ” ，与品牌的核心概念“ 指向快乐的健康 ” 紧密呼应。 均瑶 Joyous 47 整合营销传播 — 创意 产品包装修改方案 见附件 48 整合营销传播 — 创意 产品 USP推广 CF创意 见附件 49 产品独特卖点 品牌的核心价值 媒体广告 提升产品竞争力 固化均瑶品牌形象 确立品牌核心概念 TV NP MG NET OS 整合营销传播 — 媒介策略 50 整合营销传播 — 媒介策略  媒介目标：  输出产品 USP，提高产品认知度；  强化消费者对品牌价值的感知，固化品牌形象；  进一步提高品牌和产品的知名度；  吸引新消费者尝试购买均瑶牛奶。 51 整合营销传播 — 媒介策略  目标受众  25— 45岁城市已婚的偏女性受众。 • 她们是家庭生活用品的主要购买者； • 她们最关注家庭成员身体的健康状况； 52 整合营销传播 — 媒介策略  目标受众所在的主要区域  目前： • 在经济较发达的城市； • 主要集中华东、江浙地区；  未来 • 以华东、华南、华中、华北、东北、西北、西南、东南各区域内的省会城市和经济较好的二级城市。 媒介特点： 典型的城市媒介结构，电视、报纸、户外、交通、 互联网等各类广告媒介发达。 53 整合营销传播 — 媒介策略  目标受众获取信息的主要途径 %%%%%%31%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%网上信息售点 POP售货员介绍亲友介绍广播电台户外灯箱报纸、杂志电视广告资料来源： CMMS 54 整合营销传播 — 媒介策略  目标受众收看电视台分布情况 %%%%%5%%0% 20% 40% 60% 80%中央 1中央电视台其它频道省级电视台市级电视台港台等地电视台卫视其它资料来源： CMMS 55 整合营销传播 — 媒介策略 5%%4%%13%%5%%27%%62%%60%%46%51%14%%0% 20% 40% 60% 80%7:009:009:0112:0012:0114:0014:0116:0016:0119:0019:0120:0020:0121:00210122:0022:012400工作日 公休日目标受众收看电视的时段分布情况 资料来源： CMMS 56 整合营销传播 — 媒介策略  目标受众收看电视的节目类型分布 %%%%%%%%%%%% % % % %连续剧综艺类新闻类电影热点追踪体育互动娱乐财经军事戏剧少儿资料来源： CMMS 57 整合营销传播 — 媒介策略 小结  资料显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的最主要来源，其次是报纸、杂志和亲友介绍。  由于城市住处流量大、渠道多，因而目标受众获取信息的方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠道外，售货员的介绍、售点的POP、户外灯箱广告等也都起到比较重要的作用。  值得注意的是，广播作为传统的信息传播渠道，其地位已明显下降，而互联网作为新兴的信息渠道正在起着日益重要的作用；从首选收看的电视频道看，目标受众首选收看的电视台依次是中央 1套、市级电视台、中央其它电视台和省级电视台。 58 整合营销传播 — 媒介策略 小结：  从收视率看，目标受众平时收看电视节目的主要时间段在晚上 19： 0021： 00，收视率基本保持在 60%以上；  公休日时目标受众在各个时段的收视率都比平时有大幅增加，特别是公休日收看电视节目的主要时间段延至 22： 00。  从收看的节目类型来看，目标受众依次对；连续剧类、综艺类、新闻类、电影类、热点追踪类节目有较高的收视兴趣。 59 整合营销传播 — 媒介策略  竞争对手媒介策略对比：  主要竞争对手： • 伊利 • 光明 • 蒙牛 60 整合营销传播 — 媒介策略  竞争对手媒介分配对比（一） 83。