20xx年内蒙古赤峰伟映金钰大都会商业项目营销推广报告定(doc

20xx年内蒙古赤峰伟映金钰大都会商业项目营销推广报告定(doc内容摘要：

铺租赁条件、商铺使用规定、商场管理等具体约定的最终合约；（ 销售代理公司 提供） 鉴于本项目的特殊性，在整体项目 纯商业物业，而在推广中 必须针对不同的目标客户；而在本报告中涉及到 《期刊楼书》、 《投资手册》、《招商手册》三种不同针对性的资料册。 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃推广策略报告 14 第二部分：推广准备 计划必须充分考虑推广节奏，注重活动的效果。 可根据届时具体情况进行再调整。 在总体执行前，必须将软性文章提纲、硬性平面设计系列样稿、活动详细安排计划等作充分准备。 本部分的准备只涉及营 销环节物料的准备建议。 、 推广的物料准备工作 开盘前必要的媒体推广平面广告、软性文章稿、活动安排、户外平面、现场包装等外部推广准备： 、外部推广准备 （ 1）、 VI 系统核心及延展部分： 项目总名称、标志（ LOGO）、标准色、标准字体、延展内容设计并确定； （ 2）、应用设计、制作、印刷部分： 名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋、纸杯、销售人员胸卡、认购书、排号卡、客户登记表、购买预算表制作、印刷； （ 3）、现场包装运用部分： 工地现场视觉包装、建筑物主体施工中包装、 现场 围墙包装、销售接待中心外部包装、销售接待中心展板吊牌、效果图、导示牌、接待台卡、模型、整体布局、保安人员安排等； （ 4）、设计与包装部分： 销售中心 装修 /装饰、 围墙包装 、导示牌、环境包装、保洁安排等； （ 5）、销售资料部分： 楼书、投资手册、 DM 单张、产品承诺书、 铺 型图、销售控制板、销售价格表、付款及购买流程图等制作、印刷； （ 6）、媒体推广部分： 报纸平面系列设计、电视广告拍摄 /编辑、广播稿拟订、软性文章撰写、户外平面设计、车身广告 设计、灯箱设计、彩旗设计、 POP 设计等制作； （ 7）、系列活动执行计划与方案部分： 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃推广策略报告 15 媒体执行计划、开盘活动执行方案、系列活动计划及实施方案等。 、 开盘前必要的合同文本内部准备： （ 1）、《商品房买卖合同文本》（购买并对约定条款进行前期确定，财务、律师审核）； （ 2）、《认购书》样本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 3）、《租赁意向书》文本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 4）、《租赁协议》样本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 5）、《销售执行手册》（ 07 年 9 月 25 日完成 ）。 准备责任控制 大泽项目组： 负责本项目全部基础资料的整理、提炼；提供推广总体策略；提供参考资料；监控、修订广告公司系统工作。 广告项目组： 负责拟订媒体执行详细计划；所有营销资料的设计方案；资料制作 /布臵执行。 活动项目组： 由大泽项目组牵头组织，伟映公司配合，礼仪等相关公司执行。 总控制流程： 各项目组提供书面资料 —— 开发商策划部审核可行性 —— 开发商审核签字 —— 执行。 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃推广策略报告 16 第三部分：推广策略 推广策略： 就是我们将采取什么样的方式，将本项目呈现在关注、关心本项目的政府、市民、消费者、投资者、商家面前。 推广策略 、推广目的 存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。 因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量 —— 这里是指需要消费者加以分析加以理解的技术含量，要远远高于其它产品。 所以，如果我们不 采取一种深入浅出，形象直观的传达方式，客户单凭自己的知识结构，很难对房地产产品的性能属性，有一个全面清晰的把握。 这就是为什么房地产市场广为流行‚概念‛的原因。 ‚概念‛ 实际上是一种传达的综合化、简明化、通俗化，等于借助于一个概括性的诉求点，向客户传达一个较为复杂的技术问题。 通俗一点讲，这是一个翻译的过程，是借助感性的语言，说明一个理性的问题，借助一个非技术性的语言，说明一个技术性的问题。 我们除了要重视‚ 硬价值 ‛外，还要重视‚ 软价值 ‛，并且要借助不同的概念，来传达这些软件。 总之，我们不能是‚ 一类产品， 一 类包装， 二 类价钱 ‛，相反，我们应当做到如何将‚ 金钰大都会 的价值最大化 ‛ —— 好的东西必须让客户明确的感知，而产品的缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程度，从而用感知引导存在 ，强化项目在客户心目中的价值感。 、入市策略 前期的筹备工作告一段落，该是让劳动成果亮相的时候了。 然而，一个新项目的入市，绝不象轻松表白‚我来了‛那么简单，它或许无须轰轰烈烈的仪式，但一定要有精心统筹的策略。 速变速动，把握最佳入市时机。 新经济时代的核心是速度经济，不是比大小、优劣、好坏，而是比快慢。 房地产市场变量因素很多，它们来自于政府、施工单位、消费者、经济环境等诸多方面，这些无疑都加大了开发商的风险。 一般人认为，由于房地产销售及建筑施工有一定周期，下半年开盘项目稍有不顺便会跨越两个年度，需 要开发商有一定的勇气，因此，上半年开盘的项目会较为集中。 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃推广策略报告 17 本项目已经对外告知项目开盘时间为 9 月 29 日 ，这个时间不能更改，也是开发商的信用所在。 项目在正式开盘前必须要有一段时间的客户储备时间。 引导期间，尽管项目没有宣称正式开盘，也应认为已开始入市。 对于该阶段一定要把握适度。 从经验上看，引导期不宜持续太长，因为市场受众的兴趣持久力是有限的，胃口被吊的时间太长，反而容易对项目丧失信心。 让领先独特之处为目标客户清晰认知，是先入为主的入市策略之一。 因此，产品差异化仍是赢取市场的策略先导。 市面上项目很多，而单体消费者 的信息接受量是有限的。 因此，必须让新项目带来耳目一新的感觉，籍以吸引受众。 平庸如常的面孔只能使人们的接受视野更加混乱。 在塑造产品特质方面， USP 即‚独特的销售主张‛可谓功不可没，要让新项目跳出来，必须赋予它准确鲜明的特点并且坚持下去，利用重复刺激的手法使目标人群加深印象。 另外，简约远胜于繁复。 项目的特色有一两点足矣，过多反而让人无所适从。 让已有品牌效应强化项目形象。 现在的品牌塑造多停留在项目品牌上，但从长远规划看，项目品牌必须上升至企业品牌，才会有持久的生命力和延续性。 因为市场环境不断变化，产品更新换 代速度日益加快，项目品牌可能随着销售期的结束而逐渐为人们所淡忘。 尽量缩短宣传攻势显效周期。 尽管决定销售命运的因素在于产品本身，但在入市期，产品业已定型，此时大展身手的便是包装和宣传了。 初出茅庐的新项目都面临一个市场培育期。 在这段时间内，目标群体对产品从点滴接触到深入认知。 由于市场上的不可控因素及竞争状况的加剧，对开发商的销售周期提出了严峻的要求。 在压缩整个销售周期的目标之下，缩短引导期至关重要。 只有把这段时间尽量缩短，才能使项目尽快步入热销期和稳销期。 很多销售成功的经验表明，无论盘子体量大小，采用何种 包装手段、创意招数及媒体组合策略，新项目在入市 3 到 6 个月内应广泛吸引关注，此期间内项目的知名度和目标群体对项目的认知度应达到较高水平，才能有利于项目形象的有效塑造和顺利销售，否则将会面临被动的局面。 、规避 广告 设计误区 为了规避广告公司在设计本项目广告平面时出现 误区和 ‚ 怪状 ‛ ， 广告公司必须规避 ： 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃推广策略报告 18 实证主义的误解 很多 商业 地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最 ‚ 难看 ‛ 的建筑物，满幅放在广告画面上。 事实上，它们 没有特色。 本项目的建筑形态如何展示。 商业特性 的 错误 我们在 商业 地产的广告文案中，常常 看到 不知所云的词汇。 实际上， 商业物业推广文案不同于 住宅楼盘 ， 它要求更商业化、专业化、直白化。 本项目主题语如何提炼。 表现方式的落后 许多广告的画面往往是 ‚ 脏、乱、差 ‛ 的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很 ‚ 污染 ‛ 人的眼睛。 本项目平面如何创新。 广告承诺的虚假 房地产广告中对 ‚ 位臵 ‛ 的描述 、价格 的 ‚ 起价、均价 ‛ 、交 铺 时间、质量、交 铺标准、面积、 商业经营模式、开业 时间 等提出虚假造势承诺。 本 项目的 承诺标准、‚零欺诈‛确定多少。 广告发布的问题 最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设 计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。 如果它传达的是无效的信息，甚至是 ‚ 贬低 ‛ 了项目的形象时，当然不能对此 ‚ 怪状 ‛ 熟视无睹。 本项目推广监控与修订是关键。 、加强广告效力 广告打动消费者，不止靠富创意的想象力。 长期以来，广告公司及其客户一直承受着与日俱增的压力。 一种品牌所需的广告量与其财力所能承受的广告量之间存在着越来越大的差距。 更糟的是，有迹象表明，广告并不象过去那样总能击中目标。 让我们来看看 90 年代商品房不需要打什么广告就能卖完房子，而目前的重庆市已经进入 竞争激烈时代，普遍的房地产项目推广费用已经达到总销售额的 3%以上。 这表明广告效率的下降。 随着媒体广告（ abovetheline，指广播或影视广告，包括所有媒体）的相对失败，许多开发商把营销渠道转向非媒体广告（ belowtheline，指产品册子、直销、公关、促销活动和销售点广告）。 建立一种更复杂的创新框架，需要人们发挥更多的想象力，而不是更少。 这是因为赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃推广策略报告 19 企业的目标越来越高，而广告制作和媒体的预算却越来越少。 没有任何简单的窍门能彻底改变广告的方式。 不过，有一些框架有助于广告创意更富效力。 如： 仔细研究产品，直至找出它的优势 并非所有产品都生而平等。 研究表明，成功的新产品中只有 74%在消费者调查中胜过竞争对手；而广告失败的新产品中仅 24%具有卓越品质。 然而，广告界长久以来却坚信，只要巧加包装就能使产品在市场所向披靡。 因此，广告业必须将目光重新回到产品本身，努力寻求能打动顾客的产品优势，设法把这些优势融入广告之中。 仔细研究产品并不能解决广告中的所有难题，但能加深人们对产品的了解，使广告更富成效。 电视海报 充分利用广告预算的一条捷径是使用短广告。 许多广告代理商称之为‚砍削‛，显然是说省略了一些东 西。 将电视广告长度上有意压缩到 10 秒、 20 秒的广告。 公关广告（ publicizing） 公关广告是公关和广告的杂交品。 虽然其貌不扬却十分有效。 它意味着主动设计广告争取传媒报道，而不是事后利用传媒宣传。 、广告上的法律问题 目前的房地产纠纷中，许多购房者都说后悔听信了广告的宣传，实际的房屋和报刊广告相差甚远。 那么，房屋广告究竟有什么样的法律效力。 发展商不能兑现广告中的许诺怎么办。 购房者能依据广告内容追究他们的责任吗。 目前国家政策提出‚房地产广告必须作为商品房买卖合同附件‛的要求，使得我们有必要明 确本项目推广中涉及广告的法律性质问题： 广告内容应区别对待 如果开发商将在广告中的某些许诺购房者的条款写到正式的‚购房合同‛中，这时就已经不是广告，而是合同条款了，其法律效力是明确、有效的。 但同时也有一些广告语不能或没有变成合同条款，我们所讨论的是这些广告。 这些广告由于其内容的明确程度不同，性质也不同，应当区别对待。 要约邀请、邀约 有些广告内容属宣传所需的夸张性语言，目的是为了引起注意，制造声势、氛围，赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃推广策略报告 20 并没有明确的指标，如‚ 最 理想 的投资地 ‛、‚ 商业 首选之地‛等词。 这些广告仅仅构成了要约邀请，没有法律上的 约束力。 什么是要约邀请呢。 《合同法》第十五条规定：‚要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。 寄送的价目表、拍卖公告、招标公告、招股说明书、商业广告等为要约邀请‛。 开发商发布上述广告，只为引起人们的注意，唯一目的是吸引广大的客户向自己打来电话，发出要约．至于究竟是不是‚理想居所‛或‚居家首选之地‛，完全由客户自己认识和决定，开发商并没有做许。