荆门中建金象广场营销推广报告终

荆门中建金象广场营销推广报告终内容摘要：

略。 品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。 这种方式花费很少，又可保持原有商誉。 二是突变，舍弃原有品牌，采用最中建金象广场营销推广报告 26 武汉太阁 新设计的全新品牌。 这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。 我们认为，这种创新，属于激进。 在一线城市可能奏效， 但二三线城市不太支持。 参考上述品牌策略三项条款，结合项目实际情况（二三线城市市民对中建品牌缺乏一定认知度和拥护度；市场行情变幻莫测等），我司将本案“品牌策略”分从两部走 —— A、开发商品牌（形象）定位； B 、项目品牌（形象）定位。 A、 开发商品牌（形象）定位  中建三局 —— 中国建筑业的领跑者。  中建三局，隶属于国务院国资委直管的中国建筑工程总公司  中建三局，具有多功能、集团化经营的国有大型建筑安装骨干企业。  三局人以“敢为天下先，永远争第一”的精神，创造了 “ 237”业绩：  两个“深圳速度”。  72 个鲁班金像奖 /国家优质工程奖。  3 项顶尖工程。 上海环球金融中心 香港环球贸易广场钢结构工程 中建金象广场营销推广报告 27 武汉太阁 央视新址 CCTV 大楼  “中国建筑排头兵”。  72 项工程荣获鲁班金像奖 /国家优质工程奖，全国获此殊荣最多的单位之一。  17 项工程获中国建筑钢结构金奖。  14 项工程获全国建筑工程装饰奖。  5 项工程获詹天佑奖。  718 项工程创成省部级以上优质工程和样板工程。 我司建议，强调中建地产是品质地产（精品地产）在荆门的倡导中建金象广场营销推广报告 28 武汉太阁 者、实践者、扛旗者，突出其企业的鲜明实力个性。 推出我司拟定的开发商品牌（形象）定位： 品质地产扛旗者  成为荆门主流开发商，为荆门人民提供高品质的人居产品和服务；  开发商以“品质地产扛旗者”的形象亮相市场，强调品质，彰显品味，引导需求。 将“品质地产”的大旗插在鄂中重镇— 荆门。 既有鲜明主张，又可实现与竞争对手的区隔。 B、项目品牌（形象）定位： 毕竟，买的是实在的房子， 偏虚开发商品牌定位只是铺垫，终究要落脚到项目之上。 鉴于目前荆门房地产市场整体营销水平、建筑产品还处于比较粗糙的阶段，我司建议，本案品牌建设 要点主要是以竞争层面、差异化层面为出发点，在品牌建设高度方面，甩开对手，树立自己强大的竞争优势。 推出我司拟定的 项目 品牌（形象）定位： 城市中心尊荣生活坐标  “城市中心”  点明项目地理优势、升值潜力、  印证“地段 地段 还是地段”这句至理名言  “尊荣生活坐标” 中建金象广场营销推广报告 29 武汉太阁  对前句进行补充，并从生活角度，描绘出未来生活高度，  用“坐标”来进一步强调项目对于整个城市的重要性  本项目品牌价值体系建设要点：  确立项目品牌个性  建立项目品牌的 CI 体系  统一传播主题  注重广告和公关的配合 中建金象广场营销推广报告 30 武汉太阁 七、广告策略 广告策略： 现代营销理念认为，营销即传播，传播的重点在广告。 营销（传播）的关键在于将有独特价值的信息，以统一的、标准的、系统的模式，最快速准确地传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认知冲动。 所以，本案的广告核心策略就是：广告模式的系列化、一致化、标准化以及营销资源的多元化整合，从而使广告更具传播力。 广告分类 （ 1）第一层次：形象广告  目的 ：树立开发商姿态，拉升项目的整体形象，拉近与消费者的距离。  主题： 荆门尊荣生活坐标  组合卖点： “ 荆门 首席城市综合体 ”＋品质地产扛旗者 （ 2）第二层次：产品 广告  目的： 展示产品品质，拉升项目形象  主题： 城市中心 尊荣生活坐标  组合卖点： 精品户型巡展＋园林景观＋规划设计＋配套设广告 品牌形象广告 产品宣传广告 促销预告广告 中建金象广场营销推广报告 31 武汉太阁 施等 （ 3）第三层次：促销广告  目的： 传递促销信息  主题： 把居住价值回馈给购房者（强调产品性价比和升值空间）  组合卖点： 联合促销＋开盘抽奖＋折扣优惠等 广告诉求主线 首先导入“ 城市中心尊荣生活坐标 ”的形象，并以大型的事件营销吸引市场眼球，引起关注，其次即转入产品品质卖点的诉求，通过产品各卖点的解剖，为“ 城市中心尊荣生活坐标 ”寻求支撑点；通过前两个广告步骤拉升消费者的心里预期，最后以富有竞争力的价格进入市场，迅速带动销售，力争取得良好开局。 形象导入 树立姿态 品质认知 拉升价值 价值回馈 强力促销 中建金象广场营销推广报告 32 武汉太阁 八、媒介策略 策略核心：  点面结合，集中爆破。 项目正式导入市场，必须整合一切有效的宣传载体，采取媒体间点面结合、优势互补的措施，以集中爆破的强势媒体传播力度吸引市场的高度关注，并迅速成为市场和社会的热点话题。 媒体投放原则：  “集中渠道，定向传播” 通过分析项目的定位，准确界定目标客户群，集中传播渠道，从而加大传播力度，实施针对性传播。  “大众媒体与户外媒体有效互补”，对项目进 行强势推广。 荆门 的大众媒体以 荆门 晚报、楚天都市报为主。 户外媒体以户外广告牌、公交车身等为主。  大量投放海报或单张，对市场进行全面渗透。 在各个主要销售节点，临时雇用学生或其他兼职人员，在 荆门 市人流密集的主要商业区、高档场所附近， 进行密集的海报、单张的派发，在整个 荆门 市场宣传项目的情况。 媒介选择： （ 1）报纸广告  特点：受众面广，传播速度快，传播信息量较大，费用较中建金象广场营销推广报告 33 武汉太阁 高，是房地产营销必不可少的媒介。 软文可传播更为详尽的楼盘信息，说服力强，费用较低，但容易被淹没。  目前 荆门 市发行量最大的 二 家报纸为： 荆门 晚报 、楚天都市报 ，荆门日报为机关报。  建议：由于 荆门 的大众媒体以 荆门 晚报、楚天都市报 为主。 建议以此 二 种报纸为投放重点 ，荆门日报为辅助投放媒体。 （ 2）户外广告  户外 T 型牌广告：本案应该在市内重点路段和高消费场所设置广告牌，既针对本市目标客户，又树立项目形象。 针对 荆门 市所辖的县区私营企业主这一特殊目标客户群，可在通往各县区的交通要道设置户外广告牌，在县区的人流密集地带设置户外广告牌。  车身广告：车身广告流动性强，传播面广，可选择本案重点客户群较集中区域的公交线路发布。 （ 3）网络广告  特点：成本不高，能够更迅速、 更广泛地传播企业与项目的形象和信息，更详细更全面地介绍自己的产品和服务。  建议：  项目网站：不但是展示项目的平台，也是展示企业形象、发布产品信息的平台，项目网站的一些特殊功能应比普通网站更高，如设计网上模拟情景看房等功能。  其他网站，如 荆门论坛 等。 使项目的形象推广和信息传播更具针对性和有效性。 中建金象广场营销推广报告 34 武汉太阁 （ 4）电视广告  特点：目前 荆门 房地产电视广告 很 多， 一期可以考虑电视广告作为辅助媒介。 （ 5） POP 广告及宣传资料 这里的 POP 广告，指现场售楼中心、其它展点内部与外部装饰、摆设的可以促进销售的宣传广告媒体；宣传资料包 括楼书、折页、单张等，可将楼盘的详细信息直接传递到客户手中，两种都是必不可少的媒介，费用 也 不高。 在本项目中，建议以报纸广告（包括硬广与软文）、户外广告为主，网络广告、 电视、 短信为等形式为辅。 中建金象广场营销推广报告 35 武汉太阁 九、营销费用：营销推广、广告费用及分配 广宣 费用估算 广宣 总费用按 一期 销售总额（预计约 1 亿元人民币）的 ％计算。 预计总营销费用在 150 万元人民币左右。 （此费用不包括售楼部、样板房及示范区的建设费用）。 各主要媒体及活动营销费用配比： 分类 媒介 预算（万元） 比例 报纸 楼市专刊 荆门晚 报 30 30％ 楚天都市报 或荆门日报 15 户外 和电视 候车亭 2 20％ 公交车身 3 电视 10 户外广告牌 15 活动营销 45 30％ 物料 宣传资料、销售资料及销售现场包装，如：楼书、单张、吊旗、易拉宝等 15％ 其它不可预见费用 7． 5 5％ 预算总额： 150 万 100％ 中建金象广场营销推广报告 36 武汉太阁 一期各销售阶段媒介费用分配： 一期阶段 亮相期 引导期 开盘期 强销期 持续销售期 尾盘期 时间节点 —— —— —— —— 媒介费用分配 17％ 20％ 24％ 17％ 13％ 9％ 费用预算 26 万 万 万 26 万 20 万 13 万 一期总营销费用预算 一期预计总销售收入在 1 亿元。 类别 预算 占销售收入的比例 广宣费用 150 万元 % 售楼部 50 万元 % 管理费用 和不可预见费用 10 万元 % 佣金 160 万元 % 一期营销费用合计 370 万元 % 中建金象广场营销推广报告 37 武汉太阁 十 、价格策略 价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。 高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。 如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。 价格核心策略选择 激进策略 — 低开高走 稳健策略 — 平开高 走 保守策略 — 低开平走 我司 建议：选取稳健策略 — “ 平开高 走”作为本项目入市的核心价格策略。 理由如下：  考虑到项目开发体量巨大，市场接受度尚有许多不确定因素，如果采取 低 开 高 走的策略，则 使项目的价格波动比 较大 ，不利于长期的销售；  “低开平走”的策略过于保守和生硬，不利于在追求速度的同时，保证最大利润的获取；  “ 平开高 走”是结合市场实际的前提下，同时兼顾速度与效益，保持价格的稳定（指相对稳定），在市场情况良好的情况下，稳健升价，有利于增强市场信心，也有利于项目的销售和长期的开发。 中建金象广场营销推广报告 38 武汉太阁 价格定位  竞争项目价格对比： 项目 户型区间（㎡） 均价 总价 (万 ) 世纪联华 72157 3650 元 /㎡ 2558 万 金地广场 105148 3800 元 /㎡ 3957 万 长宁 8 号 132155 3300 元 /㎡ 4352 万 西山林语 95135 3500 元 /㎡ 3348 万  用市场评估法测算项目 北区一期 价格： 项目名称 西山林语 金地广场 长宁 8 号。