佛山市能兴地产品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案

佛山市能兴地产品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案内容摘要：

、珠江、富力、中海等知名地产企业相比，能兴与它们有着共同的一面：基本上都走多元化发展道路，并且在相关区域取得了一定程度的成功，但是同时也存在差异：能兴地产品牌打造的时机落后与它们，竞争形式严峻异常。 品牌自身的原因和环境的因素，决定了“能兴”品牌的成功之路将会漫长，制订正确的品牌战略 ，并将其落实到具体企业的运营中，成为品牌走向成功的关键。 二二 、 以以 企企 业业 品品 牌牌 带带 动动 项项 目目 品品 牌牌 的的 路路 行行 不不 通通 品品 牌牌 再再 认认 识识 1）公司和品牌是两回事 商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法，其实这是一种误区，也是导致错把公司当成品牌的主要原因。 首先，公司和品牌面对的主要人群不同。 品牌是面对顾客的，其目的是为了争得顾客。 公司则不一样，它面对的主要对象是员工、股东、政府、投资人等，其形象涉及吸引人才、吸引投资、获得优待政策。 另外，公司和品牌对产品的关联度不同。 品牌是和某种特定产品或服务紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、储 存与识别该类产品或服务的符号，而公司则不必局限在某种特定产品上。 所以，实质上并不存在所谓的公司品牌。 2）公司和品牌举例 三三 、 如如 何何 顺顺 应应 趋趋 势势 ， 如如 何何 传传 承承 ““ 怡怡 翠翠 ”” 系系 列列 品品 牌牌 的的 核核 心心 价价 值值 “怡翠”系列取得了成功， 但是，将“能兴”作为一个单纯的地产品牌来带动其他地产 项目的发展思路是危险的。 如何将 “怡翠”系列品牌 的核心价值延伸 ,成为品牌走向成功的关键。 四四 、 转转 变变 品品 牌牌 打打 造造 的的 思思 路路 现代商业的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争又是以产品为单位的竞争。 因此品牌的打造，一条可行的道路应该是以产品（或产品系列）的成功，来提高公司（传统意义上的品牌）的知名度和美誉度。 五五 、 如如 何何 适适 应应 多多 变变 的的 消消 费费 需需 求求 公 司 品 牌 成为品牌的原因 中 粮 福临门（食用油） 长城（葡萄酒） 因为它们在顾客心中，代表了相关产品的品类，并且成为其中的领导者。 一 汽 解放、红旗 上 汽 桑塔纳、帕萨特 别克、赛欧 联想、海尔、青岛 是品牌 房地产市场如同其它产品一样，存在着多变性，如何洞悉消费需求，开发出适合消费者需求，并且消费者愿意、能够购买的产品，是打造成功品牌的基石。 第第 三三 部部 分分 品品 牌牌 定定 位位 第第 一一 节节 品品 牌牌 定定 位位 的的 思思 路路 概概 述述 品牌的核心是产品，产品 的核心是质量，这是传统企业的品牌观念。 能兴地产应该有远见地认识到：优秀的产品设计和良好的服务是能兴地产品牌的重要体现，但决不是根本。 能兴地产的品牌定位目标，应该是让消费者认识并体验到住宅（或其它人居环境、产品），有更多、更深入的健康呵护、美感享受、人文关怀、邻里关系等，所以，能兴地产应围绕着帮助消费者实现这些基本点来设计、制造和销售产品。 这种这些基本点应成为能兴品牌定位的核心。 一一 、 从从 企企 业业 的的 角角 度度 该该 如如 何何 做做 “能兴”地产品牌定位，就是为该品牌在同类产品或同质的品牌群中，选择一个有别于其它、有利于自己生存和发展 的空间，让“能兴”地产品牌向消费者传达独特的利益点。 二二 、 从从 目目 标标 消消 费费 群群 的的 角角 度度 该该 如如 何何 做做 消费者会把“能兴”地产品牌所提供的这个利益点在自己心中形成的品牌期望与生活中自己对品牌的感觉进行比较，然后在自己心中对品牌进行定位，只要品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，准确有力的品牌定位就会形成，从而品牌就会被消费者的内心所接受，就会成为消费者的知己好友。 三三 、 两两 种种 可可 以以 参参 考考 的的 定定 位位 方方 式式 达成以上目的，有两种“品牌定位”的基本思路： 一是理性思路，告诉消费者是什么、好在哪里、为什么等，目前为 许多中国企业所采用； 二是感性思路，通过感官刺激、心理刺激感动消费者，目前国际上许多知名企业都在用此中方法打造品牌。 走理性品牌定位的路线，向消费者传递更多的具体利益，比较适合能兴地产的实际情况。 第二节 品品 牌牌 定定 位位 一一 、 品品 牌牌 定定 位位 综合表述： 能兴地产 ，是一家致力于为 事业型、创业型、富有生活情趣 的 目标消费者 ， 创造优越居住环境 的 人居美学家。 定位概括（或角色定位）： 创造优越居住环境的人居美学家 定位语 为优越居住生活而创造 二二 、 品品 牌牌 定定 位位 后后 的的 核核 心心 价价 值值 解解 析析 核心价值：使优越居住环境赋予人居美学的内涵 核心价值延伸与扩散 —— 解析“人居美学家”的内涵 核核 心心 价价 值值 解解 析析 意意 义义 人 居 美 学 建筑美学 为以后不同建筑风格的住宅或其它人居产品的长足发展，提供了更为广阔的发展前景； 赋予了建筑更具理性和感性的内涵。 生态美学 环境美学 人文美学 其它可挖掘的人居美学内涵 三三 、 品品 牌牌 发发 展展 战战 略略 建建 立立 ““ 一一 屋屋 品品 牌牌 ”” 的的 品品 牌牌 屋屋 策策 略略 （品牌屋策略模式图） 品品 牌牌 屋屋 策策 略略 说说 明明 为优越居住生活而创造 品牌承诺 (广告语 ) 品牌整合传播手段 地 段 文 化 建 筑 风 格 品 牌 个 性 公关、电视、报纸、网络、户外广告等 品牌支撑点 传播要素  说明： 所谓“一屋品牌”，即各品牌在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争，不同品牌具有不同的品 牌识别，具有不同的细分市场，具有不同的营销任务。  案例列举： 宝洁公司的麾下汇集了多个同族群的产品品牌，如同洗发水品牌族群组合的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣；洗衣粉组中的汰渍、碧浪、（熊猫）等。 就象多子女家庭一样，品类经理管理“一屋品牌”时，也必须努力的寻找各品牌之间在产品利益、消费者利益等方面内在的差异性，赋予每个品牌突出而有力的品牌识别，并充分的运用差异化行销策略使各品牌都能获得不同的成长业绩。 品品 牌牌 战战 略略 规规 划划 （ 1）打造“怡翠”品牌 从“怡翠玫瑰园”、“怡翠花园”、“怡翠馨园”的发展势头和发展前景来看， “怡翠”系列产品在一定阶段取得了相当大的成功，在南海具有较高的知名度和美誉度，因此可以将其作为能兴地产旗下第一个中高档产品系列品牌来进行推广，做品牌打造的试金石。 （ 2）能兴地产品牌长期发展规划： 确立以产品系列（或单个产品） 为基本竞争单位的品牌策略。 品牌的成功大多源自于产品的成功，因此，能兴地产品牌的打造也应该从基本的单个产品、产品系列品牌的品牌策略打造开始。