lgj_-北辰绿色家园提案拂林园2008年推广方案(编辑修改稿)

lgj_-北辰绿色家园提案拂林园2008年推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

企 业 管 理17221 . 1天合衫广告 整合行销好伙伴 46 2 、对 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的楼盘感兴趣的消费者购房时的隐忧房屋质量与如期交付医疗保障 付款压力 抚养子女 受骗男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫广告 整合行销好伙伴 47 3 、对 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的楼盘感兴趣的 消费者对促销的看法值就感兴趣 一般 无所谓 不感兴趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫广告 整合行销好伙伴 48 目标受众：高文化，各行业中坚力量 D、 以上数据表明 ， 对拂林园来说 ， 目标受众从年龄上集中于 36— 45岁之间 ， 占 %。 从文化程度上集中于大专学历 ， 占 %。 从职业上看出了私营企业主和管理人员（ 分别占 %、 %） 教师 、 科技 、 医生等若干职业人群 （ 三者之和占 28%） 共同构成了又一新兴主力消费群体。 F、 对于促销与广告工作来说 ， 下列心态应引起我们高度重视： 第一 、 使他们在购房选择犹豫不前的首要因素是房屋质量与如期交付 ， （ 占 %） ； “ 医疗保障 ” ， “ 付款压力 ” ， “ 抚养子女 ” 三个因素基本持平 ， 各均 10%强； 第二 、 对促销行为 ， 认为 “ 值就感兴趣 ” 的人群占有绝对优势 ， 为 %。 天合衫广告 整合行销好伙伴 49 定价法：撇油式、渗透式、成本加利润式 通常 ， 价格制定的方法有三种： 撇油式 定价法 ， 渗透式定价法和成本加利润定价法。 绿色家园 ——拂林园 4660元的起价 应是最后 一种。 但行业的特殊性决定了：简单制定以 上任何一种办法都不能适应纷繁复杂的市场 变化。 因此 ， 拂林园的价格策略存在着严重 疑问。 天合衫广告 整合行销好伙伴 50 首先，目前北京市商品住宅由价格体系决定的实际临界状态如下 价格描述 位置低档住宅均价 2500 元 户型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均价 4000 元户型功能不具吸引力以南部和部分经济适用房，以及北部五环以外为主中档住宅起价 5500 元均价 6000 元左右户型功能较完善 多在四环以里高档住宅起价 7500 元均价 9000 元左右户型功能完好多数送装修多在三环以里豪华住宅起价 7500 元均价 9000 元左右户型功能完好多数送装修多在三环以里天合衫广告 整合行销好伙伴 51 购房者买涨不买落 其次 ， 购房者最初购买动机形成时往往都已决定了一个心理承受价格上限 ， 此上限原则很难通过外界因素得到改变。 但是 ， 在选择两个以上心理承受价格上限以里的楼盘时 ， 购房者往往存在着明显的 “ 买涨不买落 ” 倾向。 再次 ， 在最初的购买询看意向形成之前 ， 由价格所引发的选择心态和排斥心态作用十分明显。 天合衫广告 整合行销好伙伴 52 均价 5000元难如愿，两头都不占 因此 ， 不难看出拂林园 5000元的均价正好处于均价 4000元和 6000元两个临界状态之中。 造成的结果是 选择 4000元均价的购买者认为没有考虑余地 ；而 又难以充分吸引选择6000元均价的购买者。 因为他们通常具备一定的消费能力 ， 当然 ， 被认可欲望很强烈 ，攀比心理明显。 加之均价 6000元的楼盘大多在三 、 四环之间 ， 南部甚至在二环附近 ， 由它们所造成的舆论向导也自然是 6000元价格的房子应在 “ 城里 ”。 天合衫广告 整合行销好伙伴 53 价格与价值相比偏低，影响销售 结果 ， 拂林园优越的户型 、 功能优势还未来得及发挥效应；却如前面所讲 ， 诱人的价格被曲解成偏低的价格 ， 定是作为对位置缺憾的补偿 ，再看户型 、 功能也没用了兴趣。 所以 ， 不论是 4660元的起价 ， 还是 5000的均价 ， 在信息传达之初 ， 就已经 造成了大量潜在的客源的流失。 天合衫广告 整合行销好伙伴 54 解决之道 —提升 500元，抢 6000元购房群， 拉人气、壮士气 如果 ， 我们把价格提高到起价 5060元 ， 均价5500元 ， 使得信息准确的传达给选择 6000元均价的购房者 ， 形成 500元价格优势恰好吸引他仔细讯看我们的户型 、 功能等硬件条件 ， 而且满足了他的被认可欲望和攀比心理。 那么 ， 我们在户型 、功能上的优越性就会转化为更多的胜算筹码 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛痒了。 同时 ， 价格的提高有助于提升潜在客源 ， 已 有业主公司员工将多方面的士气 ， 而且为营销广 告工作提供了一个巨大的拓展空间。 天合衫广告 整合行销好伙伴 55 A、 提高竞争力的有效手段 —创造品牌价值 在现代商业竞争中 ， 品牌价值即使企业的生命力与竞争力它的作用绝是不仅仅 “ 作为一个卖点推出 ，或宣传企业知名度 、 美誉度的一个表现形式。 而直接意味着：加快销售速度 、 提高市场占有率 、增加产品附加值。 ” 天合衫广告 整合行销好伙伴 56 综合各种方式建立品牌价值 北辰绿色家园作为 99年北京市唯一的新盘面积超越百万平方米的商品住宅项目 ， 当然急需建造自己的品牌价值工程 ， 但它的建造需要高度重视品牌建造的基础工作和一个务实的过程。 要想建立品牌价值 ， 企业必须在实践中不断的探索实际有效的管理手段 ， 并与专业公司共同制订科学的管理工具。 如 CI系统。 尤其是理念识别 、 行为识别 ， 之后设定视觉识别系统。 同时 ， 在新产品的开发 、 市场销售中不断进取 ， 并投入大量成功 、 实效的广告信息 ， 最终获取经营业绩的持续增长 ， 才能够称之为建立品牌价值。 天合衫广告 整合行销好伙伴 57 B、 卖点与定位：销售成败之关键 卖点与定位的区别在于： 定位：从广告出发 “ 请消费者注意 “ 卖点：从消费者出发 “ 请注意消费者 ” 卖点的获取一方面来自于将自己的突出特点转化为从消费者需求出发 ， 让消费者自觉自愿接受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜在需求 ， 排选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。 并第一个公开承诺 ， 使之同样具有鲜明的个性化并在消费者中建立起广泛的认知度 天合衫广告 整合行销好伙伴 58 提高品牌价值，强化第一卖点 优越的性能价格比 出色的卖点通过增强广告内容的双向互动性 、 交流性功能 ， 以次使广告内容质量始终保持着理想水平 ， 在直接带动销售业绩增大。 的同时 ， 还会带来巨大的边际效益 ——提高品牌价值。 C、 北辰绿色家园原有的卖点与定位混淆 ， 并未能从消费者需求出发（ 绿色智能化 ）。 因此 ， 根据前文的论述 ， 我们的项目的最大的特点 ，竞争力是超前的功能 、 户型 ， 诱人的价格 ， 诱人的位置。 将它转化为第一卖点 “ 优越的性能价格比 ”。 天合衫广告 整合行销好伙伴 59 凸显北辰品牌 打出“无风险购房”第二牌 购房者购房时最大的隐忧是担心房屋的质量与是否能够准时交付。 而这一点正是北辰房地产公司的先天优势。 因而转化为第二卖点 “ 无风险 购 房 ”。 天合衫广告 整合行销好伙伴 60 症结之一 ——原有推广工作来整合 绿色家园 ——拂林园原有推广工作未能得到充分的重视 ， 加之目标受众定位和促销行为动机十分模糊 ， 可以说是忽略了促销活动的作用与必要性 ， 从而也未能做到广告与促销的有机整合。 天合衫广告 整合行销好伙伴 61 症结之二 —— 重视促销活动不足 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。 促销活动可以为广告投放提供目标对象 ， 量化周期 ， 使广告诉求特色鲜明；广告可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向 ， 最大限度地将信息广泛传达 、 渗透。 而且 促销活动 还为我们的营销工作 提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径。 同时 ，它们 同形象广告 、 现场销售 、 公关活动等共同构成完整的营销体系。 天合衫广告 整合行销好伙伴 62 为了使广告与促销的整合效益最大， 还须同时满足以下三个条件： 第一、强化广告与促销的整合性 应清醒的认识到 二者的作用不可相互替代。 在 房地产市场竞争如此惨烈的今天 ， 仅凭一 、 二则好 广告创意或简单的执行一个促销活动 ， 都是不可能 成功的。 只有 将它们同时实施 ， 使之相互依托 ， 各 负其责 ， 才能产生巨大的合力。 天合衫广告 整合行销好伙伴 63 第二、培养目标市场之对象 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素 ，在一个完整有效的营销计划中 ， 目标市场的培养工作是指 为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充分的平台 ， 必须要提前一个周期实施周密的基础推广行为 ， 达到使目标受众对产品的认知度与好感度连续提升 ， 最大限度的消除他们对广告主的抵触心理 ， 增强企业的亲和力。 天合衫广告 整合行销好伙伴 64 第三、集中优势力打歼忍战 —集中投放， 大力推广 平铺直叙 ， 费用均摊的模式必须摒弃。 有限的推广经费预算和供求严重共衡的市场现状同时要求我们的营销行为 必须集中优势兵力 ， 在一定的时空范畴内形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保证顺利的完成推广工作。 天合衫广告 整合行销好伙伴 65 A、 绿色家园原有广告活动综述 第一 、 广告投入动机模糊 这是直接导致广告效益低下的根本原因。 广告作为高投入 、 高回报 ， 同时高风险的经济领域 ， 在当今广告 市场总量 ， 尤其是 房地产广告总量不断攀升 ， 总体广告市场广告水平 日新月异 的今天 ， 早已不是投入就有产出。 投入的唯一动机必须明确 定义为 “ 获取当期利益和长期利益回报 ， 甚至是超额回报 ”。 除此之外 的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差 ， 从而对销售工作带来不可 估量的负面影响。 天合衫广告 整合行销好伙伴 66 第二 、 没有明确的广告目标 因此 ， 对于广告实施中的一切问题都将难以把握。 要想具有真实 、 动力强劲的 广告目标 ， 还 必须 把它 同销 售目标统一制定并考核 ， 这样 才能 使它 更具针对性 、 可 行性。 同时 ， 广告投入量才能控制在务实 、 理性的水平 ， 才能使广告效益最大化。 天合衫广告 整合行销好伙伴 67 第三 、 媒介投放点的选择感性化倾向明显 ， 从众心理严重 ， 单一 、罗列 ， 没有科学的专业的评估手段和投放依据。 像前文所述 ， 由于广告目标等一系列问题出现偏差 ， 所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。 对专业投放理论的匮乏不但使广告在投放前无据可依 、 重复 、 浪费或简单的一告了之 ， 而且在投放后也无法评估广告效益 ，从而完善改进工作质量。 天合衫广告 整合行销好伙伴 68 第四、放弃其他传播手段，传播面。