第六章市场需求的测量与预测

第六章市场需求的测量与预测内容摘要：

取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活  小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高 容易形成 “ 团体压力 ” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论 德尔菲法及其特点  德尔菲法是在二十世纪 60年代由美国兰德（ RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。 德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。 由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。  德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。 德尔菲法的实施步骤  拟定意见征询表： 意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。  选定征询专家 ： 专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以 10至 20人为宜。  轮回反复征询专家意见  用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见  资料统计处理  做出调查结论 专家意见法的优缺点  优点：  ⑴预测过程迅速，成本较低；  ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调和；  ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补；  缺点：  ⑴专家意见法未必能反应客观现实；  ⑵责任较为分散，估计值的权数相同；  ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 市场试验法 ● 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 时间序列分析法 ● 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 ●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销售额只是时间函数。 因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。  主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素影响。 不过在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。  可以分成四个组成部分：  ⒈趋势  ⒉周期：在中期预测中比较重要；  ⒊季节：为预测短期销售提供基础；  ⒋不确定事件：应从过去数据中剔除这些因素的影响。  产品销售的时间序列（ Y ），其变化趋势主要有 3种模型：  乘法模型： Y＝ T C S E  加法模型： Y＝ T＋ C＋ S＋ E  混合模型： Y＝ T （ C＋ S＋ E） 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。 公式为： y＝ a+bx anybx yxii ii12把肯德基的 “ 家庭宴会 ” 介绍给英国人 到 20世。