第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装

第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装内容摘要：

因素组合 企业产品组合策划设计的着眼点 企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要 企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 第二节 品牌 一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略 一、品牌与商标 （一）品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 （二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。 企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 二、品牌的作用 •标识 •承诺 •文化 •沟通 （ 1）品牌代表产品一定的质量和特色 ,便于买者选购 ,提高购物效率。 （ 2）品牌可保护买者的利益 ,便于有关部门对产品质量进行监督 ,质量出了问题也便于追查责任。 （ 1）品牌便于卖者进行经营管理。 如在作广告宣传和签订买卖合同时 ,都需要有品牌 , （ 2）注册商标受法律保护 ,具有排他性。 （ 3）品牌可建立稳定的顾客群 ,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者 ,使企业的销售额保持稳定。 （ 4）品牌有助于市场细分和定位。 企业可按不同细分市场的要求 ,建立不同的品牌 ,以不同的品牌分别投入不同 (5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象 对整个社会的益处 (1)品牌可促进产品质量的不断提高。 由于购买者按品牌购货 ,生产者不能不关心品牌的声誉 ,加强质量管理 , (2)品牌可加强社会的创新精神 ,鼓励生产者在竞争中不断创新 ,从而使市场上的产品丰富多彩 ,日新月异。 (3)商标专用权可保护企业间的公平竞争 ,使商品流通有秩序地进行 ,促使整个社会经济健康发展。 三、对品牌设计的要求。 企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。 包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。 从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 品牌命名的思路 1. 产品效用 ——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。 2. 地名及名胜古迹。 3. 厂商字号即商号。 4. 词汇。 5. 动植物 ——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。 6. 神话、传说与传奇故事。 7。