第七章网路广告

第七章网路广告内容摘要：

者參觀停留時間的網頁和程式  彙集可信的網路行為資料來衡量其對網站內容參觀和偏好間的關係  以比較參觀停留時間及消費者態度之間的不同 ， 評估網路消費者行為是否能成為行銷溝通的重要量測因素 F7812 網路行銷 第三版 36 傳統媒體與網路方式之 行銷溝通效果之比較  網路媒體的特色源自於網路原始功能性的特徵 ， 例如：即時交互作用等  比起傳統的形式 ， 它更提供了創新的溝通內容的可能性  網路能夠同時滿足特賣 、 折扣及售後服務  在傳統的廣告中其展現方式是直線型的 ， 並且消費者是被動的暴露在產品資訊中  在互動式廣告中消費者主動詳細考察資訊 F7812 網路行銷 第三版 37 傳統媒體與網路方式之 行銷溝通效果之比較 2  對經營者而言 ， 用來滿足消費者需要的訊息傳遞策略 ， 必須考量其訊息之溝通內容和獨創性形式  在傳統的情況下 ， 產品屬性和消費者之間是以面對面或實際環境之溝通形式來影響  溝通內容則是藉由店員或接觸 、 感覺 、 聞到產品的消費經驗所傳遞的  透過 CME， 一些溝通形式的特色比傳統媒體更有效  產品品質及線上購物過程的不確定性是來自缺乏直接溝通內容的互動 F7812 網路行銷 第三版 38 網站與傳統媒體 之效果測量之比較  網路行為量測的優點  網路行為量測的挑戰  網路溝通效果與網路消費者行為  要測量何種網路消費者行為 ? 要如何從消費者行為中進行測量。  網路行為是如何測量的。  關於網路行銷溝通效果的網路行為的測量意義為何 ，以及其可信度為何。 F7812 網路行銷 第三版 39 網路行為量測的優點  對於 「 測量什麼 」 以及 「 如何測量 」 ， 廣告工業通常缺乏共同標準  消費購物行為之廣告效果是難以決定的 ， 經營者需要依據購物過程的早期階段的非直接回應  1995年的 CASIE準則格外強調在互動式媒體的廣告測量時 ， 必須做到非干擾性  在傳統媒體裏 ， 大部分的商業廣告測量相當依賴紙筆式的問卷調查 F7812 網路行銷 第三版 40 網路行為量測的優點 2  網路行為測量依賴確實的回應行為 ， 較不用擔心因不同使用經驗或任何自我回報所形成的資料偏差  網路媒體特性使其在進行網路消費行為量測時 ， 具低成本 、 立即性 、 容易獲取大量例子等優勢 F7812 網路行銷 第三版 41 網路行為量測的挑戰  由於缺乏統一標準所產生的缺點：  (1) 有些商業網站是為提高廠商效益而設計 ， 目前缺乏為這些網站之網路流量量測而建立的通用原則  (2) 缺乏消費者對廣告回應的測量標準  (3) 並無最佳化的媒體定價模式之標準  (4) 媒體的複雜性往往在標準化過程中形成了障礙  網路是結合了印刷 、 播送 、 戶外 、 和直接回應的媒體 具有複雜特性 在測量時有相當複雜的問題  當資料收集是從紙筆的調查方式換成監視和追蹤網路消費行為的方法時 ， 重點是如何定義以網路消費者行為作為樣本進行測量的人口 F7812 網路行銷 第三版 42 網路行為量測的挑戰 2  對經營者而言 ， 對消費者的訊息傳送策略需要考慮溝通內容和獨創性形式所提供的訊息  大部分的文獻在探討網路行銷溝通有效性時，只有注意到購物情境的方面，而非在網頁的內容  探討形式及內容之間的交互作用是很重要的一項工作。 換句話說， 網路行銷溝通的效果 是以網站的 吸引力 和網站的 內容 為根據的  目前以暴露、點選和交互作用進行網路行為測量的方式，很難用來評估以網站內容為根據的效果 F7812 網路行銷 第三版 43 網路行為量測的挑戰 3  有些網頁內容出版者覺得這樣的價格策略並不公平  依據網路消費者行為，進行網路行銷溝通效果之測量的優點及挑戰是很可觀的 F7812 網路行銷 第三版 44 網路溝通效果與 網路消費者行為  探討網路行銷溝通效果和網路消費者行為之間的關係，進一步以實證研究來顯示網路行銷溝通效果和消費者行為間關係的有效確實性  在行銷溝通的研究中，一些持續已久的爭論，主要都是關於要如何確認自我回報或紙筆式問卷之有效性的問題 F7812 網路行銷 第三版 45 網路溝通效果與 網路消費者行為 2  在探討網路消費者行為與網路行銷溝通效果之關係時，應思考下列幾項：要測量何種的網路消費者行為。 該如何進行測量等  在傳統的廣告中，經營者測量具有「消費者行為」和「消費者態度」兩方面的效果  消費者行為是經由印象數、接觸率、有 效接觸率 、個別平均接觸率、有效個別平均接觸率、複製次數 、整體媒介接觸頻率之淨值、以及每千次廣告曝光率 分析來測量  消費者態度則經由回覆表、檢查列表、品質態度、購買意圖、迴轉時間而測量 F7812 網路行銷 第三版 46 要測量何種網路消費者行為 ? 要如何從消費者行為中進行測量。  典型橫幅廣告包含小型 、 長方狀的圖形 ， 可連結至目的網頁或網站 ， 達到目標溝通  橫幅廣告是被動的廣告曝露形式  一個目標溝通是以主動曝露廣告的形式存在 ， 消費者能主動的選擇進入 ， 並且能從單一的網頁廣告中獲得詳細的詳述  「 主動廣告 」 的觀念是一種網路廣告和傳統媒體廣告間的區別特徵  網路行為測量變數：曝露度 （ 每千次廣告曝光成本 CPM及固定費率制 Flat Fee） 、 點選 、 互動性 、 購買結果 F7812 網路行銷 第三版 47 網路行為測量變數  曝露度：網路媒體定價策略上的趨勢為 CPM、 網站曝露的固定費率制 、 或是以橫幅廣告曝露為基礎的曝露模式  點選：另一定價趨勢是以實際的點選為基礎。 廣告業者依據引導顧客進入目標廣告的橫。