第13章网络营销综合应用

第13章网络营销综合应用内容摘要：

售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 39 2. 自行建立网上销售型的网站 一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。 企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的基础。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 40 3. 开设网上商店 可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。 当然，由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 41 网络会员制营销及其应用 网络会员制营销（ Affiliate Programs ）起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。 在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采用。 在美国，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的会员网站更是数以十万计。 根据咨询公司 Forrester Research的调查，2020年通过网络会员制营销方式形成的网上销售额高达140亿美元。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 42 1. 网络会员制营销的起源和基本原理 （ 1）网络会员制营销的起源 网络会员制营销由亚马逊公司首创， 1996年 7月发起的 “联合”行动，完美地发展了会员制计划。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 43 （ 2）网络会员制营销的基本原理 《 网络营销基础与实践 》 一书对网络会员制营销的基本原理作了如下简要描述： “如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 ” 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 44 （ 3） 网络会员制营销的价值 开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式的网站来说，是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的。 网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析： 一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网站）来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善。 另一方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 45 2. 网络会员制营销的成功因素分析 （ 1）商业网站对网络会员制计划的影响。 以下五个方面应该给予足够的重视： 要提供完善的技术保证 加强网站对会员制计划的推广 提供适当比例的佣金并按时支付给会员 重点发展金牌会员 正确处理商业网站和会员之间的关系 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 46 （ 2）网络会员制营销中的常见错误  没有会员经理和 /或顾客服务  对常见问题没有解答  没有保护个人隐私声明和协议  不为会员投入  推广会员计划不力  没有统计报告  没有在线申请 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 47 3. 会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益 （ 1）正确认识会员制营销 必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。 因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。 同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。 （ 2）注意选择会员制计划 因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 48 （ 3）提高网站访问量 网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者。 （ 4）不要出现链接错误 为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得 URL失效。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 49 （ 5）除了链接，还需要推广 写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如为一本新书写一篇书评），这种方式的推荐非常有效。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 50 4. 国内网络会员制营销的应用现状及主要问题 国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。 （ 1）关于会员的培训和服务 这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍比较缺乏。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 51 （ 2）关于商业网站的信用 有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 52 （ 3）对会员网站的监管 为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从产品服务以及管理手段上尽量做到规范经营。 （ 4）缺乏第三方解决方案 目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。 这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 53 网上商店营销策略 网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。 网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理的特点。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 54 1. 网上商店的主要价值 网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。 （ 1）拓展网上销售渠道 销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场竞争的日益激烈，建立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 55 （ 2）增加顾客信任 研究表明，影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 56 2. 网上商店营销的主要问题 网上开店难的问题主要表现在三个方面：选择电子商务平台难、网上商店建设难、网上商店业务推广难。 （ 1）网上商店平台的选择 网上开店不仅依托网上商店平台（网上商城）的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者，因此，平台的选择非常重要。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 57 理想的电子商务平台 应该具有如下基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等等。 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 58 （ 2）网上商店的建设 一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。 由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的个性化要求就有很大限制，有些必。