旅游企业经营决策学位考试辅导

旅游企业经营决策学位考试辅导内容摘要：

 2． 产品组合广度：指所经营产品线类型的总和。  3． 产品组合深度  指每一个组合产品中所包含的不同类型 、 不同档次 、 不同特色的旅游单元产品个数。  4． 产品组合相关度 三、旅游产品组合策略  （ － ） 全线全面型策略  以增加宽度为突破口 ， 经营多种类型产品。  （ 二 ） 市场专业型策略  针对特定市场提供其所需的多种旅游产品。  （ 三 ） 产品系列专业型策略  （ 四 ） 特殊产品专业型策略 第三节 旅游线路设计  一 、 旅游线路  （ 一 ） 旅游线路的构成  分成线路节点 、 节点连接方式和连接线路  节点  具有完整意义的区域 ， 如城市或大景区。  旅游节点的连接方式  交通方式。  连接线路  二 、 旅游路线设计的原则  （ 一 ） 市场导向原则  以市场需求为导向 ， 针对客源需求设计旅游产品。  （ 二 ） 效益驱动原则  （ 三 ） 合理配置原则  1． 合理选择旅游目的地  2． 旅游景点合理配置  （ 四 ） 交通可达性原则  （ 五 ） 特色原则 第五章 旅行社市场定位  第一节 旅行社市场细分  指根据某种标准将市场划分为独特的消费者子集 ，任何子集都可被选择作为目标市场 ， 受到独特的营销组合的影响。  一 、 旅行社客源市场细分的重要性  （ 一 ） 有利于更好地满足旅游者的特定需求  （ 二 ） 有利于旅行社制定营销策略  （ 三 ） 有利于旅行社选择适当的目标市场  二、旅行社客源市场细分的标准  又称为市场 细分指标 ， 是旅游者的一些特征变量的集合 ， 主要有四方面内容： 地理因素 、 社会经济和人口统计因素 、 心理因素 、 行为因素。 第二节 客源市场变化趋势分析  一 、 国内旅游市场结构的变化  （ 一 ） 产品市场  团队旅游  团游适合新兴的远距离旅游市场和中老年旅游市场。  散客旅游  旅游是一种个性化的活动 ， 散客游将日益增多。  半自助旅游  克服团游的约束性和散客游的弱点。  （ 二 ） 年龄市场 旅游队伍凸现老少主力  （ 三 ） 性别市场：女性旅游不容忽视  （ 四 ） 消费市场  生活水平的提高和休闲时间的增多  购物消费总体趋势下降。  不同的职业旅游花费也不同 二、入境旅游市场格局的变化  （一）市场格局的变化  80年代日美领先， 90年代东南亚（新马泰非印韩）  （ 二 ） 客源市场结构变化  1． 团队比重降低 ， 散客迅速增长。  2． 旅游者年龄结构的变化  （ 三 ） 客源流向的变化  由沿海逐渐转向内地城市。  由传统目的地转向新兴目的地 西南 、 西北。  （ 四 ） 旅游方式的变化  1． 旅游者停留天数减少  2． 旅游者经停城市数趋减  3． 旅行随意性增强  4． 买方选择性大 第三节 旅行社目标市场选择与定位  一 、 目标市场的概念  所谓目标市场， 是指旅行社根据市场规律，在市场细分的基础上，从满足需求和研究潜在客源市场消费趋势角度出发，结合旅行社自身的经营能力，所选定的切实可行的特定的作为 经营市场 的客源市场。 图 5－ 1 旅行社目标市场的选择步骤 确定旅行社的经营范围 确定目标市场划分标准 选择和比较目标市场 分析评价各目标市场 确定合适的目标市场 二、目标市场选择的主要标准  （ 一 ） 客源市场要具有合理的规摸  足够大的市场容量和市场潜量 :  出游率要高 人口基数要大  （ 二 ） 客源市场所在地经济状况良好  进出口平衡或顺差 ， 外汇储备充足。  （ 1） 外贸顺差 ， 货币升值 ， 有利于出游。  （ 2） 政府鼓励居民出游。 （ 相当于扩大出口 ）  逆差或经济危机 ， 外汇储备降低 ， 限制出游。  （ 三 ） 居民可自由支配收入高  通过人均国内生产总值 ， 结合居民消费结构的 恩格尔系数 进行估算。  旅游是高层次消费活动 ， 满足基本需求的情况下才可能出游。  （ 四 ） 居民可自由支配时间长 （ 节假日 、 带薪假 ）  （ 五 ） 与目的地之间来往交通便捷  距离较近 ， 交通方便 ， 时间和费用节约。  距离的杠杆作用 恩 格 尔 系 数 1857年，世界著名的统计学家德国的恩格尔阐明了一个定律： 随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。 食物支出金额 恩格尔系数＝ ─────── 总支出金额  （ 六 ） 客源地居民对旅游目的地的兴趣  １ 、 文化 、 血缘等有联系的州内国家或地区。  ２ 、 因历史原因 ， 联系密切的国家或地区  ３ 、 可以促进旅游的文化差异  ４ 、 有特色旅游资源的同家或地区  三 、 旅行社目标市场的定位  （ 一 ） 目标市场定位的定义  根据目标市场 竞争者 状况和 自身 状况的差异 ，确定自己产品在目标市场上的 竞争位置。  （ 二 ） 目标市场的定位策略  1． 根据价格和质量定位  为不同收人水平的旅游者所接受。  2． 根据产品带来的利益和体验定位  根据旅游者希望得到的不同层次的体验定位。  3． 根据竞争状况定位  （ １ ） 靠近竞争者定位：实力较强 ， 有优势竞争。  （ ２ ） 远离竞争者定位：避免正面冲突  （ ３ ） 等距离市场定位  4． 综合定位 第六章旅行社市场销售管理  一、旅行社市场销售  （一）定义  以直接或间接的方式把产品转移到最终消费者手中的整个流通过程。 又可以称为市场销售分配系统。 包括三层：  （ 1）生产现场直接销售与服务方式；  （ 2）在生产现场以外向其他地方顾客直接销售与服务方式；  （ 3）借助中间商间接销售与服务方式。  （二）旅行社产品市场销售的必要性  1． 生产和供给失衡加剧了市场的竞争  旅行社增加。  2． 电子商务向传统市场手段提出了挑战  电子商务能够提供综合性服务。  3．全球化趋势加剧市场开拓的紧迫性 （三）旅行社产品销售环节的长度与宽度  长度是指旅游产品由生产者（旅行社）向最终消费者（旅游者）转移过程所经历的环节。  宽度是指旅行社市场销售渠道及销售网点的数量和分布状况。 二、旅行社产品销售渠道的分类  （一）销售渠道的划分  1．直接销售渠道  凡是旅行社直接向游客提供旅游产品，就称为直接销售。 由于没有中间商的介人，也可称作一级销售分配系统，或叫做零层次销售渠道。  2． 间接销售渠道  所谓间接销售渠道 ， 是指通过旅游中间商或代理商进行的销售活动。  原因： 客源国 设有 非关税壁垒 ， 而国内旅行社又无法构筑海外渠道。  春秋国际旅行社在伦敦 、 多伦多 、 曼谷等地设立分社。 不是经营实体 ， 只海外推广 ， 由当地零售商销售。  （ 二 ） 市场销售渠道的创建  创建旅行社的网络销售平台  依托新的网络技术构建渠道 ， 打造市场 、 销售产品 、 参与竞争。  2． 对旅游市场传统的销售方式进行改革  电子商务的冲击 ， 传统销售手段虽然具有不可替代性 ， 但必须进行改革。  （ 1） 零距离贴近式服务  （ 2） 门市网点式销售。  （ 3） 专业化的服务。  3． 多元化市场销售渠道的构建  （ 1） 规模经营  （ 2） 联合经营  联合经营 ， 就是旅行社之间建立稳定的协作关系 ，互相提供产品和客源 ， 使用统一品牌 ， 制定统一服务标准和质量规范 ， 进行统一市场开发和营销。  （ 3） 特许经营 是指特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用  特许经营获得成功的基本条件  ， 便于复制和传授。  ， 市场较成熟 ， 有稳定顾客群。  3. 起步时期 ， 特许者提供全方位的支持。  4. 良好的培训系统。  ， 选择被特许者很重要。 。  （ 4） 连锁经营  连锁经营是指经营同类产品或服务的若干个店铺 ， 以一定的形式组成一个联合体 ， 在整体规划下进行专业化分工 ， 并在分工基础上实施集中化管理 ， 使复杂的商业活动简单化 ，以获取规模效益。  连锁经营包括三种形式：直营连锁 、 特许经营和自由连锁。  4． 加快旅游经理人的培养  随着专业化的发展 ， 在大众旅游的基础上 ，越来越需要专业化的经理人。 三、旅行社销售策略  （ 一 ） 制定销售策略的原则  1． 以消费者为导向的原则  2． 以经济效益为导向的原则  销售渠道的效率 、 获得效益的方法。  （ 二 ） 影响销售策略选择的因素  1． 产品因素  产品种类 、 档次决定顾客和销售渠道类别  2． 市场因素  市场的宽度 、 密集度以及客源市场与旅行社的距离是在选择渠道时要考虑的因素。  3． 企业自身因素  企业经营规模和服务能力 、 营销能力  4． 中间商因素  成本承受能力。  5． 产业政策因素  受国家政策约束。 比如 ， 规定旅行社外联权。