ch1服务业的崛起与重要性

ch1服务业的崛起与重要性内容摘要：

後 購買當中 購買 之前 購買 當中 購買 之後 每個階段各有其重要議題。 43/18 二、購買之前的決策 1/6 消費者購買之前的決策始於 動機 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費者購買動機的本質：尋求 消費利益 內在刺激 外在刺激 發自於本身生理與心理上的需要 來自各式各樣的行銷活動 購買動機 44/18 二、購買之前的決策 2/6 消費利益 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費利益 功能利益 心理利益 社會利益 財務利益 時間利益 實體利益 是否提供該服務最基本的好處 改進個人的心性或情緒 增進人際或家庭關係 節省金錢、提高收入、增加財產 節省時間、時間應用更有效率 帶來身體健康、生命保障或物品安全 餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達 森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受 社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂 銀行理財可增加收入；公益活動可節稅 便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照 診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物 45/18 二、購買之前的決策 3/6 知覺風險 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 知覺風險 功能風險 心理風險 社會風險 財務風險 時間風險 實體風險 服務最基本的功能沒有發揮 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 服務破壞人際往來或家庭關係 服務導致金錢或財產的損失 服務導致時間浪費 服務造成健康傷害或物品損壞 飛機常延誤起飛，而且安全堪慮 森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興 社區活動設計不良，無法與其他居民互動 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損 便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間 寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物 46/18 二、購買之前的決策 4/6 資訊蒐集 (information search) 內部蒐集 與 外部蒐集 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 內部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。 消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合 需求的品牌或商家。 這項組合稱為＿＿＿＿。 記憶 喚起集合 想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買。 47/18 二、購買之前的決策 5/6 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 外部蒐集可分為 •人員管道 （家人、朋友、鄰居、服務人員） •非人員管道 （廣告、 DM、看板、店面櫥窗） 比較受到消費者重視。 哪一個比較受到消費者重視。 48/18 二、購買之前的決策 6/6 期望的服務 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： • 渴望的 服務 • 適當的 服務 • 可接受的 服務 49/18 三、購買當中的行為 1/2 服務接觸 (service encounter) 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 接觸程度 接觸對象 低 高 設施為主 員工為主 高級餐廳 家教 病患看護 電話諮詢 網路服務 汽車旅館 汽車保險 設施與員工兼具 航空服務 銀行櫃臺服務 大班教學 電動遊樂場 自動櫃員機 設施平時的保養維修及現場運作的狀態相當重要 員工的訓練、態度、反應等是管理的重點 設施與員工的管理則同等重要 講求客製化或給予顧客多種選擇 強調標準化或機械化；大量服務顧客及提升成本效益 50/18 三、購買當中的行為 2/2 角色扮演 (role playing)與服務劇本 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 角色扮演 ：在某社會情境中，當事人透過學習與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止。 顧客與服務人員就像在合作演戲，雙方須有正確的 服務劇本 （指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下、演得好。 51/18 四、購買之後的反應 1/2 滿意度 (satisfaction) 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費者參與對顧客滿意度的影響 自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索 參與程度低 (業者是支配者 ) 成果理想 本身成就感大於對業者的滿意 成果不理想 覺得業者需負責，對業者不滿 覺得由業者負責，對業者滿意 參與程度高 (消費者是支配者 ) 參與程度高 (雙方共同支配 ) 同等感覺本身的成就感與對業者的滿意 不一定，視歸因等因素而定 52/18 四、購買之後的反應 2/2 抱怨 (plaints) 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 對服務不滿 沒有抱怨 向業者抱怨 向親友抱怨 （負面口碑） 向第三團體抱怨 採取法律行動 繼續光顧 轉換業者 （變心） 為什麼沒有抱怨。 • 服務的重要性或缺失的嚴重性不足 • 抱怨機制或方式不明或繁瑣 • 對抱怨的作用悲觀 • 擔心抱怨帶來不愉快的經驗 53/18 授課教師： CH4 顧客知覺價值、 服務品質與顧客滿意度 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造 4/e 曾光華著 前程文化出版 55/18 大綱 前言：企業的價值何在。 顧客知覺價值 服務品質 顧客滿意度 56/18 前言：企業的價值何在。 1/2 服務力 ， 因此全家致力提升門職服務教育。 秉持著「真心誠意」的經營理念， 期能以創新多元的服務， 提昇都會消費族群的生活品質 57/18 前言：企業的價值何在。 2/2 以上企業的自我描述， 符合「行銷」的定義與精神： 行銷是創造、溝通與傳送 價值 給顧客，及經營 顧客關係 以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 （根據美國行銷協會 AMA） 58/18 一、顧客知覺價值 1/3 為何是 顧客 知覺 價值 (customer perceived value)。 知覺價值 服務品質 顧客滿意 我們提供 ABC價值 價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是 必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。 因此，才使用 顧客 知覺 價值 這字眼。 59/18 一、顧客知覺價值 2/3 顧客知覺價值與顧客滿意度的關係 顧客 滿意度 服務行銷的 7P  定位、創新  實體環境  服務人員  服務流程  定價  推廣與溝通  通路 取得服務的 成本 /代價 服務品質 / 利益 顧客 知覺價值 知覺價值 服務品質 顧客滿意 60/18 一、顧客知覺價值 3/3 鳥瞰顧客知覺價值的構成因素 整體 成本 /代價 整體 品質 /利益 顧客 知覺價值 購買之前 購買當中 購買之後 社會關係代價 成本 / 代價 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 心力代價 時間代價 操作成本 品質 / 利益 期望品質 /利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質期望 消費利益期望 61/18 二、服務品質 1/5 PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念 服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務 認知的服務 ≧ 期望的服務，是 正陎 的品質 認知的服務＜期望的服務，是 負陎 的品質 以上的缺口，是由其他 4個缺口所形成 知覺價值 服務品質 顧客滿意 62/18 二、服務品質 2/5 知覺價值 服務品質 顧客滿意 消費者期望的服務 口碑 個人需求 經驗 消費者認知的服務。