77206市场营销学教学课件

77206市场营销学教学课件内容摘要：

 （一）广告的概念  广告是广告主以付费的方式，采用一定的媒体向目标市场传播企业、产品及服务信息的有说服力的信息传播活动。 这一概念包含有以下几个要点：  （ 1）广告是一种 信息传播 ，是一种 非人际 传播。  （ 2）广告是一种 付费 传播。  （ 3）广告有明确 广告主。  （ 4）广告 对象是有选择 的。  （ 5）广告是 说服 艺术。 （二）广告的分类       （ 1）产品广告  （ 2）企业广告  （ 1）倡导性广告  （ 2）竞争性广告  （ 3）提示性广告  （ 4）公司声誉广告  （ 1）消费者广告。 广告直接向消费者介绍产品的特征、品质特色等。  （ 2）经销商广告。 根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。  （ 3）工商企业广告。 向工商企业推销产品的广告，亦称产业广告。  （ 4）专门广告。 又称专业广告，广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。  （ 1）感情广告。 是运用情感手法来激励消费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪，化妆品广告最为典型。  （ 2）理由广告。 从技术员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意信服的解释称之为理由广告，汽车、机床、高档家用电器常使用这种广告。  （ 1）直接行动广告。 这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。 如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。  （ 2）长期行动广告。 主要用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，提高产品的市场占有率。 情感诉求广告 自幼失明 怎样让双目失明的乞丐讨得更多的钱。 七旬翁车拉百岁母孝尽儿子之心 百岁母看遍海角天涯奔向吉尼斯 祝北京申奥成功。 二、广告媒体        三、媒体的选择  ；  ；  ； 。  例：柯达鸡蛋广告 柯达 四、广告策略  广告策略 是企业利用广告推销产品为取得更好的效果而采取的措施。 企业为了扩大销售额，提高市场占有率，将制定各种广告策略。  （一）目标市场广告策略  （二）系列化广告策略  （三）广告时间策略  （五）提醒式广告策略  （六）劝导式广告策略  （七）全方位广告策略  （八）广告促销策略 五、广告效果评估  （一）沟通效果评估 (1)记忆测验 (2)反应测验 (3)生理测验 (4)销售测验  （二）销售效果评估 (1)历史资料分析法 (2)实验设计分析法 第四节 销售促进  一、销售促进的含义和目标  二、销售促进形式的选择  三、制定销售促进方案 一、销售促进的含义和目标  （一）销售促进的含义 。