毕业设计论文-房地产产品无线营销模式探索——以r公司为例

毕业设计论文-房地产产品无线营销模式探索——以r公司为例内容摘要：

以对于房地产产品无线营销内容、方式等深入讨论与界定，而调查结果则可用来印证访谈的结果，本研究期望能透过上述两种研究方法之相互验证与检验，使得研究命题与结论之验证能更加严谨。 本研究之主要目的有下列五点： （ 1）详细界定房地产产品无线营销的概念与内涵，并透过文献与访谈、调查结果加以归纳整理。 （ 2）了解房地产消费者的心理、需求，及无线营销对消费者的影响。 （ 3）论证手机媒体作为核心的产品营销模式在消费者市场中的可行性。 （ 4）尽可能建立符合 中国房地产产品（以 R 房地产为例）的无线营销新模式，为房地产企业提供可具参考性的图示或启示。 1． 4 研究问题及假设 研究问题 表 1 研究问题 序号 研究问题 （ 1） 房地产现有的产品营销模式、营销手段及策略、传播渠道。 （ 2） R 房地产在传统营销模式下的不足和需要提升的方面。 （ 3） 实施无线营销的现实环境。 （ 4） 房地产行业无线营销的发展现状。 （ 5） 房地产消费者心理和需求。 （ 6） 实施无线营销的优势。 （ 7） 无线营销在房地产具体案例中的运用。 （ 8） R 无线营销模式的建立。 英国威尔士大学工商管理硕士（ MBA）学位论文 4 研究假设 表 2 研究假设 序号 研究假设 （ 1） 手机是房地产企业商品营销近年来必然涉足的媒体。 （ 2） 无线营销能为广大消费者认同。 （ 3） 所建立的无线营销新模型具有可行性。 1． 5 重要概念解释 营销模式的涵义 关于模式的定义，不同的人有不同的解释，本文采用模式 (Patterns)创始人Christopher Alexander 的经典解释：每个模式都描述了一个在我们的环境中不断出现的问题，然后描述了该问题的解决方案的核心。 每个模式是由三部分组成的一个规则，这个规则描述了特定环境、问题和解决方案之间的关系。 本研究总结 ，模式是在特定环境下，对某个或一些问题进行解决并总结以后，提升出来的一套理论体系。 他可以作为一个范例或是一个指导，为其他提供参考。 模式有以下几个特点：模式是典型问题的解决方案 ； 模式是一种指导 ； 模式可以是前人经验的总结，也可以是对解决方案的创新和探索。 不同的领域有其不同的模式，营销模式是在一定环境下的营销策略、营销手段的有机整合，是为市场运作、产品推广等提供指导意义，能经得起实践检验的理论体系。 如基于 4P 理论的 1P+3P 营销模式、广告模式、新品推广模式等等。 无线营销与无线营销模式 朱海松在其著作《无线营销》中对无线营销进行了定义。 无线营销（ Wireless Marketing）是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息，达到一对一营销的目的，也称为移动营销。 “无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络。 “无线营销”是以市场营销为基础、网络营销为平台的一种新型营销方式。 基于以上对营销模式的剖析和对无 线营销的解释，本 研究 对无线营销模式的定义为：以手机媒体为主要载体，多种营销策略、手段与传播工具相整合营销模式。 既有影响大众舆论的公关活动、具有销售力的广告和促销活动，也有渠道的密切配合；既有大英国威尔士大学工商管理硕士（ MBA）学位论文 5 众媒介传播、也有新媒体传播。 它是一个兼具系统性和深入性的营销模式。 在本研究中，房地产产品无线营销模式的建立将主要运用到 4P、 4C、 4R 和整合营销理论中的营销策略，对其进行有机整合。 其他相关概念 （ 1）无线广告 无线广告（即手机广告）指的是通过无线终端尤其是手机为平台的发布的各种广告，其具有良好的互 动性、可测量性、可追踪性等特征，它可以以如短信息、彩信、流媒体、蓝牙、彩铃等方式进行发布。 （ 2）无线营销服务商 本报告中所指的无线营销服务商主要指为企业无线营销提供整体解决方案的企业，他们有的同时也兼负无线广告代理商的任务。 （ 3）营销传播 是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说 (persuasion)。 劝说消费者改变态度、信念或行为。 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。 有效传播的基本要素是：谁说 (信息源 )、说什么 (信息 )、对谁说 (接收者 ) 和传播渠道 (媒体 )。 （ 4）营销策略组合 是指 各种营销策略必须围绕统一的目标加以有机组合，使营销活动取得成功，并降低营销的成本。 以产品为中心的 4P 理论是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释，以消费者为中心的 4C 理论进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想。 本研究将以两种理论作为研究基础之一，加以灵活应用。 （ 5）产品生命周期 是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。 通常分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，在不同时期，手机营销模式所起到的作用和运用均有所不同。 （ 6）购买 行为影响程度 对“购买行为影响程度”的分析，即是对购买者“黑 箱”效应进行分析，主要有两个研究方面：影响购买者行为的各种因素；消费者在购买决策过程中的五个阶段 —— 问题认识、信息收集、方案评估、方案决策及购后行为。 英国威尔士大学工商管理硕士（ MBA）学位论文 6 第 二 章 文献探讨 国内外房地产营销研究现状 国外基础营销理论 国外营销理论最早起源于美国，后来传播到世界各地，得到了不断地实践和提升。 （ 1）“ 4P”营销理论 1964 年，尼尔博登提出了“市场营销组合”这一概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 这些可控因素后来被美国营销 学学者麦卡锡教授在其《基础营销》一书中归并为四类：产品（ product）、价格 (price)、渠道 (place)、促销 (promotion)，即著名的“ 4P”营销组合策略。 1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法。 随着时代的发展和环境的变化，“ 4P”营销理论的缺陷也日益凸现。 前人认为， “ 4P”是以企业为中心，忽略了市场与顾客的需求，生产出来的产品不一定是市场所需要的。 所以继续延伸出其他理论。 但本研究认为， “ 4P”理论 阐释了市场营销的 实质和核心，是人们思考营销问题的基本 和经典 模式。 （ 2）注重顾客需求的“ 4C”与“ 4R”理论 1990 年，美国学者劳朋特针对 4PS 理论存在的问题，提出了与其相对应的一种全新的营销 4CS 理论：消费者的需求与欲望 (Consumer needs and wants)；成本 (Cost)；便利 (Convenience)；沟通 (Communication)。 “ 4C”理论是以顾客需求为导向，充分考虑了顾客的需求，但是却没有结合企业的实际情况，被动适应顾客需求的色彩浓，没有从更高层次以更有效的方式建立新型的企业与顾客之间的 主动关系，解决满足顾客需求的操作性问题。 于是，以顾客为中轴、以竞争为导向、以建立顾客忠诚度为目的的 4R 理论在此基础上应运而生。 20 世纪 90 年代，美国学者舒尔茨（ ）将关系营销思想简单总结为 4RS，从而阐述了一个全新的营销四要素： 关联 (Relevancy)。 即认为，企业与顾客是一个命运共同体。 建 立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容 ；反应 (Respond)。 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客英国威尔士大学工商管理硕士（ MBA）学位论文 7 的角度及时地倾听和满足顾客的希望和需求； 关系 (Relation)。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系； 回报 (Return)。 企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。 进一步，舒尔茨把 4RS 理论修订为 5RS 理论，增加了感受 (Receptivity)，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。 在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的 4RS 理论转移到 5RS 理论上来。 （ 3）整体最优与整合营销理论 整合营销理论是 由整合营销传播演进而来的，在整合营销传播的基础上，吸收其核心思想 —— 整合， 1995 年 Paustian Chude 首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义 ： 根据目标设计 (企业的 )战略，并支配 (企业各种 )资源以达到企业目标。 菲利浦科特勒在《营销管理》第九版中指出“企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销”。 总结整合营销的基本要点： A、企业不仅要进行内部整合营销还要对企业外部实施整合营销。 以营销为出发点，营销部门与其他职能部门共同协作，紧密配合，使企业资源配置优化。 在此基础上 再与产品价值链上其他相关企业良好合作，注重市场反映，不断调整营销目标最终实现企业的财富价值最大化目标。 B、舒尔茨提出的 5R 思想被称为整合营销的核心思想，实际上这个思想的理念就是围绕消费者的需求、消费反映，考虑消费者长期价值，引导消费者培养消费忠诚。 C、整合营销也是一种新的管理模式。 整合营销必须使各种营销工具和手段系统结合，企业所有部门共同协作，及时获得市场与消费者反映，这就需要建立相应的组织机构和管理渠道。 因此整合营销对企业的管理模式提出了新的要求。 为了贯彻整合营销理念，企业势必采取与整合营销相适应的 有效管理模式，来减少交易费用，进一步促进企业的发展。 我们可知，企业各种资源的协同作用和有机整合，是发挥整体最优的基础。 我国房地产营销理论研究 在我国，房地产市场营销 的理论研究几乎都是建立在国外的基础上，根据自身国情进行变通和演化，可以说 是门刚刚诞生的新兴科学。 搜集、 综合近年来的资料，主要有英国威尔士大学工商管理硕士（ MBA）学位论文 8 如下一些观点： 妙玲珍著的《中国住宅市场营销》一书中，以一般营销理论为基础（即 4P 理论），结合住宅市场阐述了房地产行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。 书中先用较大的篇幅分析了住宅市场结构和住 宅市场运行的环境，并对其发展趋势进行了探讨。 王晓白文章认为：房地产业实施名牌战略势在必行。 房地产开发企业要通过实施名牌战略提升自身产品品牌形象，以增强竞争力。 文中也提出了推行名牌战略的几点建议。 但另有学者认为房地产品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示。 有文章认为，建立品牌并非一蹴而就，房地产的三个特点（房地产个体差异性、土地资源的稀缺性和土地一级市场的垄断性、及房地产的地域性特点）决定房地产成功品牌的建立是复杂而艰巨的系统工程。 随着网络营销的提出和发展，有文章（易勇、郑燕）指出，网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。 房地产网络营销即房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础上，对消费者采用牵引方式。 营销者与消费者之间的关系发生了根本变化。 随着市场营销理论的发展，近期房地产理论房地产业进入整合化营销时代。 房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型的共同营销组织，它贯穿了房地产项目投资开发的全过程，也是房地产开发企业项目经营的全过程。 目前对整合营销的理论和实践的研究还处于探索阶段。 我国房地 产营销发展趋势 根据前人的研究，房地产营销策略的发展趋势，从整个市场发展的角度来看，具备的特点有： （ 1） 营销概念的简单运用到专业化系统化的研究方向发展，本研究认为，还向具象、实际化发展； （ 2） 定性研究向定性与定量相结合的研究发展，即加强了对广告模型、市场分析模型等的研究； （ 3） 从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展，已经细化到地段、价格、周边环境、配套等等的全程营销策划； （ 4） 从宏观分析向微观研究方向发展。 国内外房地产营销 实用 观念 （ 1）文化营销 文化，是精神的高层次享受，也可以说是 品牌内涵中要达到的最高目标。 英国威尔士大学工商管理硕士（ MBA）学位论文 9 文化营销，就是在营销过程中充分利用文化因素、借助于民族文化的社会影响力以及各种艺术表现形式和表现手法来顺应和制造某种文化和价值，来引起消费者情感上的共鸣，使消费者的所需和所想得到更好满足的一种营销手段。 如今， 房地产商品 已经转向 一种建筑和居住文化，反映出消费者个人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。 在房地产营销中，文化营销不仅仅是一种颇具成效的营销策略，还应当成为一种理念贯穿于为各具文化特色的消费者提供房地产产品和服务的全部过程。 （ 2）服务营销 目前， 服务越来越多地被看作是企 业的一笔可观的无形资产，一种产品的附加值。 服务对于聪明的企业来说 ， 已经成为 一种强大的营销工具。 广义上的服务营销概念包含了售后服务，即售后的产品支持服务（ ProductsSupport Service），服务营销具有无形性、不可分离性、可变性和易逝性的特点。